Los sitios web de comercio electrónico sólo tienen una breve fracción de tiempo para ganar la atención y el dinero del cliente. Muchos sitios utilizan la personalización para atraer a clientes particulares, aunque esto normalmente significa hacer recomendaciones basadas en el historial de compras de una persona. Una startup llamada Baynote, con sede en San José, California, ha desarrollado un software que automáticamente reorganiza un sitio web basándose en mucha más cantidad de información, incluyendo el modo en que se comportan los usuarios después de su llegada."La mejor manera de entender a los clientes no es preguntándoles o haciendo que nos digan cómo son, sino observándolos", afirma Scott Brave, fundador y director de tecnología de Baynote.
Muchos sitios web ofrecen sugerencias de compras en base a compras anteriores, o lo que otros usuarios similares han comprado. Amazon, por ejemplo, es famosa por sus cajas de recomendación, como la que señala "Los clientes que compraron este producto también compraron..." Amazon también hace recomendaciones a medida basadas en lo que un usuario ha mirado durante una visita a un sitio web. Brave afirma que la tecnología de Baynote va más allá de simplemente hacer correlaciones en base a los comportamientos de compra.
Varias empresas, entre las que se incluyen Expedia, AT&T y la compañía de ropa Anthropologie, ya están utilizando el software de Baynote, conocido como Adaptive Web Suite. Anthropologie afirma que el software ha incrementado el valor de las compras de los clientes en un promedio del 35 por ciento.
El software de Baynote se instala en las máquinas que ejecutan la página web de la empresa. Realiza un seguimiento de las compras, aunque también observa el comportamiento de los usuarios—dónde hace el usuario un scroll hacia abajo en una página, cuánto tiempo pasa en cada página, y cuándo se involucra haciendo clic. El software también observa los términos de búsqueda que usa una persona para encontrar una página en el sitio—consultando los datos de referencia—y cualquier búsqueda que el usuario introduzca en el sitio.
El software de Baynote cambia las páginas en tiempo real, mientras el usuario está navegando. Devuelve resultados de búsqueda refinados utilizando la información recopilada sobre el usuario, y optimizados sobre la base de qué productos han llamado la atención de usuarios similares. La última versión incluye nuevas características como la capacidad de adaptar una página de aterrizaje de un sitio web basándose en los términos de búsqueda usados para encontrar la página.
La visión, afirma Brave, es hacer que la experiencia en línea se pueda adaptar, permitiendo que una página web cambie todo el tiempo, y en tiempo real, para adaptarse a la situación presentada por cada visitante.
El software permite que un sitio web se adapte rápidamente a las nuevas tendencias. Por ejemplo, la página web de AT&T de repente comenzó a recibir una gran cantidad de búsquedas con la palabra "Insight". El software de Baynote estaba operativo en ese momento, y pudo observar que muchos clientes estaban buscando un nuevo modelo de teléfono que acababa de salir, con lo que, en consecuencia, cambió el sitio web en cuestión de minutos.
Glen Urban, profesor de marketing de la Sloan School of Management en MIT, afirma que el tipo de personalización llevada a cabo por muchas startups hoy día podría ir un paso más allá. Los enfoques basados en reglas de comportamiento han ayudado a que la publicidad y el marketing sean más eficaces, afirma Urban, aunque las páginas web también podrían adaptarse cambiando la forma en que se presenta la información. Por ejemplo, algunos usuarios podrían preferir ver una gran cantidad de información en tablas, mientras que otros podrían preferir una comparación simplificada de los productos. Su grupo investiga formas de medir la personalidad de un usuario a través de su comportamiento en línea. También investiga las formas de evaluar las adaptaciones de las páginas web para asegurarse de que son realmente eficaces.
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