Hace pocos meses, un grupo de expertos en estrategias digitales y el pecho desnudo de Isaiah Mustafa, un ex jugador de fútbol americano, crearon una campaña en la red sin precedentes. Se trata de la marca estadounidense de productos de aseo para hombre Old Spice y su mensaje publicitario 'su hombre podría oler igual que yo'. Los videos de Mustafa haciendo el papel de hombre guapo, divertido y encantador fueron lanzados en febrero pasado y, desde entonces han generado casi 100 millones de visitas en YouTube, 651.000 seguidores en Facebook, 86.000 en Twitter y el galardón Grand Prix en Cannes.Pero esto no fue lo más impresionante. Hace pocas semanas, la marca de Procter&Gamble y la agencia de publicidad Wieden+Kennedy llevaron la campaña a un extraordinario siguiente nivel nunca antes visto en el mundo de la publicidad: Mustafa realizó en dos días 205 videos personalizados dando respuesta a preguntas que los seguidores hicieron en las redes sociales. Incluso respondió una propuesta de matrimonio. Lo mejor es que las respuestas estuvieron cerca de la publicidad en vivo, pues estas se dieron minutos después de que las personas hubieran enviado sus preguntas. En una semana, los divertidos videos habían sido vistos por más de 16 millones de personas.
El uso de videos on-line por parte de las marcas se ha incrementado sustancialmente en Estados Unidos, especialmente en respuesta al traslado de los consumidores de la televisión a internet, pues según un estudio realizado por e-marketer, entre junio de 2008 y junio de 2010, los consumidores estadounidenses de programas de televisión on-line pasaron de 41 millones a 59 millones y para 2011 serán 72 millones. Para 2014, de acuerdo con este mismo estudio, los usuarios de videos on-line representarán el 77% de todos los usuarios y los videos on-line significarán el 15,2% del total del gasto de la publicidad on-line (más del doble de la participación de 6% que hoy tienen). Este aumento también obedece, por supuesto, a los menores costos de producción de los videos on-line y a la transmisión gratuita y masiva que permite la red.
En Colombia, el video on-line prácticamente no ha sido explotado, lo cual es una pena, dado que, según un estudio de Comscore, el 77% de la audiencia colombiana de internet visita sitios de música y video, siendo YouTube el líder. Davivienda es una de las pocas empresas que recientemente ha sabido capitalizar dicha audiencia, con su corresponsal del Mundial de Fútbol en Sudáfrica. Con el humor fino que caracteriza al banco, la campaña no solo realizó una completa estrategia digital, sino logró contar con la iniciativa de los propios colombianos, quienes grababan los comerciales transmitidos por televisión y los colgaban en You Tube. Además, tal y como sucedió con Old Spice, los comerciales se convirtieron en videos virales por su continuo reenvío por internet que fue contagiando usuario tras usuario.
La agencia de publicidad que diseñó la campaña para Davivienda, Leo Burnett, indica que durante el mes del Mundial los comerciales llegaron al puesto 34 de los videos más vistos en YouTube y, a la fecha, llevan más de siete millones de visitas. Esto se desencadenó, añade la agencia, en 8 millones de visitas en el blog del corresponsal, cerca de 7.000 seguidores en Twitter y 30.000 en Facebook.
Los casos de Old Spice en Estados Unidos y Davivienda en Colombia son ejemplos exitosos de lo que solo se puede lograr en la red. Sin embargo, estos resultados no son tan fáciles de obtener. No solo es creatividad. Es tener claro, como en cualquier estrategia de mercadeo, qué es lo que se quiere lograr. ¿Es posicionamiento de marca? ¿Es incrementar las ventas? ¿Es lanzar un producto? Si esto no está claro, los esfuerzos se perderán e injustamente se culpará a la herramienta.
En el caso de Old Spice el objetivo era asociar la marca a una más moderna, ya que la mayoría de los estadounidenses la asociaban con personas mayores y anticuadas. El resultado que esperaban obtener era el incremento en sus ventas por la atracción de un nuevo nicho más joven. Y lo lograron: en el último mes Old Spice incrementó sus ventas en 107%.
En el caso de Davivienda, según lo explica Maritza Pérez, vicepresidente de mercadeo del banco, el objetivo era reforzar el posicionamiento de una marca cuyos estudios de mercado han demostrado que es percibida como cálida, amable, familiar y alegre, algo difícil de lograr dentro del sector financiero. 'Con el corresponsal quisimos mostrar a un personaje inocente, de atributos muy humanos, que se enfrenta a situaciones que le podrían pasar a cualquiera de nosotros. Estar en el lugar equivocado es algo que nos ha pasado a todos', comenta.
Pérez explica que el impacto en la red fue un homenaje a la consistencia, a una estrategia coherente que vienen implementando desde hace 16 años. 'El éxito de una buena publicidad está en no cambiar de conceptos todo el día'. A su vez, dice Pérez, no hay que afanarse en capitalizar lo que sucedió, pues el objetivo del banco no era abrir más cuentas sino construir marca. 'Lo que viene ahora es diseñar estrategias encaminadas a las ventas y a seguir siendo coherentes con nuestro mensaje'.
En este sentido cabe aclarar que, si bien a estas marcas les funcionó el humor, no quiere decir que esa es la única forma de aproximarse a los consumidores. Los videos pueden cumplir con el objetivo simple de mostrar mejor un producto. Esto es especialmente cierto en el caso de las ventas al por menor, que por la competencia que enfrentan deben explicar los diferenciadores y cuál mejor forma de hacerlo que a través de un video informativo colgado en sus páginas web.
Hacer videos exitosos no tiene una receta única, va a depender de los objetivos de cada quien. Lo importante, según explican los expertos, es la simpleza y claridad, así como la coherencia del mensaje con los atributos de la marca. El lenguaje también es fundamental: a los internautas les gusta que les hablen en su mismo idioma, en su idioma cotidiano.
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