Los medios antiguos contra los nuevos medios

En este artículo de opinión, Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton, analiza algunas películas biográficas y expone su punto de vista personal sobre La red social, la nueva película que cuenta la historia del fundador de Facebook, Mark Zuckerberg.

Cuando a Mark Zuckerberg, consejero delegado de Facebook y creador de la mayor red social del mundo, le preguntó Diane Sawyer, de la cadena ABC, qué pensaba de la película La red social, inspirada en los inicios de su empresa, antes de su estreno contestó que "las personas son recordadas por lo que han construido. No les importa lo que dicen de ellas en el cine". Por mucho que Zuckerberg quiera creerse eso, la historia de las biografías contadas por Hollywood es muy diferente.

De forma acertada o equivocada, Ciudadano Kane, película de Orson Welles de 1941, ha contribuido de forma significativa a perfilar la imagen que hoy en día tenemos de William Randolph Hearst. Y Hearst, a pesar de la influencia que tenía sobre los medios de comunicación de su tiempo, no fue capaz de luchar contra la interpretación que Welles hizo de su vida. Cuando Steve Jobs, consejero delegado de Apple, fue caracterizado de manera poco elogiosa en Piratas de Silicon Valley, película hecha para la televisión, él actuó de forma rápida para atenuar los efectos de la caracterización. Con el reciente lanzamiento a gran escala de "La red social", Zuckerberg tal vez debiera analizar cómo otros titanes de la industria han hecho frente a la manera en que los medios les caracterizaron.

El eslogan de la película es "No se consiguen 500 millones de amigos sin ganarse algunos enemigos". De hecho, en la película, escrita por Aaron Sorkin y dirigida por David Fincher, Zuckerberg aparece como un individuo obcecado, petulante, desleal e inmaduro.

La película retrata el periodo que va desde el lanzamiento de Facebook, en 2004, cuando Zuckerberg era estudiante en Harvard, hasta cuando la web alcanzó un millón de usuarios poco tiempo después. (Es simplemente impresionante imaginar que Facebook, cuyo número actual de usuarios activos gira en torno a 500 millones, aún no haya cumplido siete años). La película alterna escenas en que muestra el ascenso meteórico de Facebook, con el testimonio de casos presentados ante la justicia contra Zuckerberg por varios de sus ex-amigos y compañeros.

La película está llena de los típicos diálogos ágiles por los Sorkin se ha hecho conocido y gana mayor dinamismo con la representación que Jesse Eisenberg hace de los gestos y de la manera de articular las palabras del fundador y consejero delegado de Facebook. La fotografía de Jeff Cronenweth, que había trabajado anteriormente con Fincher en Fight Club, le da un toque oscuro a la película. La banda sonora de Trent Reznor (de Nine Inch Nails) y Atticus Ross contribuye al tono sombrío de la producción.

Medios antiguos frente a medios nuevos

Sorkin, autor del guión, dice que la película simplemente ofrece diferentes visiones de Zuckerberg, creando un retrato que traslada al espectador la responsabilidad de determinar qué es realidad y qué no lo es. "La película no se pone del lado de nadie y no dice quién está diciendo la verdad, o quién tiene la razón y quién está equivocado, quién es bueno y quién es malo", dijo Sorkin durante una entrevista al programa "CBS Early Morning".

Welles dijo lo mismo sobre Ciudadano Kane. El año en que se lanzó la película, él dijo que Ciudadano Kane presentaba "cinco historias diferentes, todas ellas tendenciosas, de modo que la verdad sobre Kane, así como la verdad sobre cualquier hombre, sólo pudiera deducirse por la suma de todo lo que se había sido dicho de él [...] Es el público quien debe juzgar".

Pero, a pesar de lo que dijo Welles, es preciso analizar profundamente la película para descubrir buenas cualidades en Charles Foster Kane. Es igualmente difícil sentir alguna simpatía por el Zuckerberg de Sorkin y Fincher. Ciudadano Kane y La red social han sido estructuradas en los moldes de la tragedia clásica del hombre que conquista el mundo, pero pierde su alma.

Está claro que el Ciudadano Kane de Welles no es, rigurosamente hablando, la biografía de William Randolph Hearst. Además de Hearst, la película recurre a detalles de la vida de otros poderosos de la industria como, por ejemplo, Samuel Insull, magnate del sector de empresas de concesiones de servicios públicos de Chicago. Antes del lanzamiento de la película, Welles escribió un artículo titulado "Ciudadano Kane no tiene nada que ver con el jefe de la columnista de cotilleos Louella Parsons", en el que intentaba convencer a la crítica de que Ciudadano Kane no era la biografía de Hearst.

A pesar de eso, buena parte de la imagen que tiene el público de Hearst ha sido creada por el retrato de Welles. Él y el guionista Herman Mankiewicz hicieron que Kane repitiese —prácticamente al pie de la letra— las palabras de Hearst a Frederic Remington, a quién Hearst envió a Cuba para documentar la Guerra con España. En respuesta al telegrama enviado por Remington, "Todo está tranquilo. No hay ningún problema aquí. No habrá guerra. Me gustaría volver", Hearst respondió: "Por favor, quédese. Usted obtenga las fotos; yo pongo la guerra". ¿Sucedió eso? En un texto escrito para Journalism and Mass Comunication Quarterly, W. Joseph Campbell pone en duda la veracidad de esa historia al mencionar el deseo de James Creelman, única fuente de la historia, de caracterizar la arrogancia de su jefe en New York Journal.

Hearst, está claro, sabía crear mitos muy bien a partir de un hilo delicado de medias verdades. Fue New York Journal, de Hearst, junto con New York World, de Joseph Pulitzer, los que iniciaron el llamado "periodismo amarillo", que valoraba el sensacionalismo frente a los hechos, la circulación frente a la verdad. Se trata de un cambio del que los medios jamás se recuperaron. Desde ese punto se trazó una línea recta que, teniendo como punto de partida New York Journal, de Hearst, pasó a New York Post, Fox News y TMZ.

La historia del ciudadano Kane, en cierto sentido, es la historia de la lucha entre dos gigantes de la mitología, uno de ellos representante de los viejos medios, el periodismo impreso, y el otro de los nuevos: Hollywood.

Actualmente, Hollywood es el medio antiguo. Internet y las webs sociales, como Facebook, representan la nueva generación de la comunicación de masas. Pero la habilidad de Hollywood de forjar una narrativa duradera sigue estando, en gran medida, por delante de esos nuevos agentes. Así como Ciudadano Kane definió a Hearst, el retrato dramatizado de Zuckerberg podrá definir la imagen que el público tendrá del joven emprendedor.

"Recuperar la magia perdida"
¿Habría algo que Zuckerberg pudiera hacer para compensar la forma en que es retratado en la película? Incluso antes del lanzamiento, ya había periodistas dando consejos a Zuckerberg. Kara Swisher, de la web All Things Digital esbozó diversas maneras para que Zuckerberg silenciara el impacto de la película y "recuperara la magia perdida". Una de las recomendaciones consiste en presentar evidencias que contradigan lo que dice la película. "Muestre todos los documentos originales —y digo todos— relativos a los años en cuestión, colocándolos en Facebook para que todos puedan verlos. El caso Winklevoss y otros ya están resueltos, por lo tanto no habría necesidad de ocultar lo que fue, claramente, un comienzo difícil. Si Zuckerberg y Facebook creen, de hecho, en la transparencia, deben usar la película para sacarlo todo y poner punto final a esta historia".

Esto, evidentemente, partiendo de la presuposición de que los hechos están del lado de Facebook. Las pocas declaraciones hechas por los representantes de la empresa sobre el asunto sugieren que buena parte de la historia de la película es ficción y que la vida real de Zuckerberg es mucho más aburrida que la versión llevada a la pantalla. Sorkin, autor del guión, contesta diciendo que "la película no es ficción. Él se ha basado en hechos reales".

A fin de cuentas, sin embargo, tal vez no importe saber cuáles son los hechos reales.

Al final de la gran saga de John Ford sobre el oeste americano, El hombre que mató a Liberty Valance, un editor de periódico descubre que la verdad detrás de la historia de la muerte del personaje que aparece en el título de la película [en inglés, The Man Who Shot Liberty Valance] es diferente de la leyenda que creció en torno a ella. Cuando le preguntaron si pretendía publicar un relato preciso de lo que había sucedido, la respuesta del editor, hoy famosa, fue la siguiente: "No, señor. Estamos en el Oeste. Cuando los hechos se convierten en leyenda, se imprime la leyenda".

En vez de hacer apología del mal periodismo, el mensaje de la película gira en torno al poder de la historia para modelar nuestra visión del mundo. Los hechos son importantes, pero al menos que estén organizados en una narrativa coherente, raramente repercuten los bastante para que se vuelvan permanentes. Les falta lo que los autores Chip y Dan Heath llaman "pegamento" en su libro Made To Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. Aunque una leyenda no se convierta en un hecho en el sentido literal de la palabra, sin la leyenda los hechos tienen poco impacto. Aunque los hechos amparen la declaración de Facebook de que la película es más ficción que realidad, eso poco puede hacer para disminuir la capacidad de la película de modelar la narrativa de la vida de Zuckerberg.

Al final de la película, el Zuckerberg de Eisenberg se da cuenta de que, en la práctica, la percepción es, de hecho, realidad. La abogada Marylin Delpy, interpretada por Rashida Jones, hace que Zuckerberg entienda que, incluso teniendo él la razón, en lo que concierne a las acciones sobre la propiedad intelectual, en un tribunal, lo que importa es lo que cree el jurado. El personaje de Jones convence a Zuckerberg de que cualquier buen abogado podría retratarlo fácilmente como un individuo pérfido (tal y como hace la película). Además, destaca Delpy, los US$ 65 millones estipulados por el acuerdo en uno de los casos tienen tanto peso para Zuckerberg como el "coste de una multa por exceso de velocidad".

De igual modo, muchos especularon que el anuncio de la donación de US$ 100 millones de Zuckerberg al sistema escolar público de Newark, en New Jersey, cuando la película estaba a punto de ser estrenada en Nueva York, fue un intento importante de desviar la atención de la película y controlar la caracterización de Zuckerberg en los medios. No se sabe cuál será, en el futuro, el efecto de esa donación. El ciclo de noticias tiende a moverse deprisa, mientras que las películas duran lo suficiente para crear una leyenda que pasa a percibirse como un hecho. Con excepción de ese gran gesto filantrópico, Zuckerberg y su empresa se han mantenido relativamente callados acerca de la película. En una entrevista concedida a ABC Nightly News, Zuckerberg dijo que no pretende verla.

Tal vez ésa sea una táctica un tanto precipitada. Después de que Hearst se diera cuenta de que no podría impedir el estreno de Ciudadano Kane, él también intentó ignorarlo. David Nasaw en The Chief: The Life of William Randolph Hearst, cita un artículo de Variety de la época que afirma: "Los periódicos de Hearst creen que puedan perjudicar a Welles y a la película mediante una campaña de silencio". Los periódicos del imperio de Hearst rechazaron imprimir e incluso mencionar las reseñas sobre la película. Todo el mundo sabe cuál fue el resultado.

Las entradas
Algunas de las otras sugerencias de Swisher a Zuckerberg tal vez sean más importantes, ya que tratan sobre la cuestión del control de la narrativa en vez de desafiar los hechos o del simple silencio. Entre sus sugerencias, ella aconseja a Zuckerberg ir al estreno de la película en Nueva York y exhibirla en las oficinas de Facebook frente a todos los trabajadores. Zuckerberg haría bien si prestara atención a ese consejo.

Cuando, en 1999, la película Piratas del Silicon Valley retrató a Steve Jobs — interpretado por un joven Noah Wyle— de un modo poco elogioso, Jobs actuó rápidamente, y con mucha habilidad, para atenuar el perjuicio. La película muestra a Jobs como un déspota maniático que abandona a sus amigos, aterroriza a los empleados y ridiculiza a los candidatos a un empleo preguntándoles si son vírgenes.

El día siguiente al estreno de la película, Jobs llamó a Wyle y le pidió que apareciera —interpretando a Jobs— en el discurso de apertura del congreso MacWorld en Nueva York. En el evento, después de la introducción hecha por el "iCEO" de Apple, Steve Jobs, Wyle —llevando el famoso vestuario de Jobs: jersey negro de cuello alto y jeans— subió al escenario y comenzó la presentación imitando a Jobs, elogiando los "productos realmente fantásticos, espectaculares y maravillosos de Apple". Jobs interrumpió la falsa presentación diciendo: "Ese no soy yo. Lo está estropeando todo". A continuación, él presentó a Wyle y dijo que había sido invitado "para que viera cómo actúo yo en realidad, y también porque el Jobs de él es mejor que yo".

Jobs transformó la representación de tragedia en comedia y, con eso, asumió el control de la situación, privando a la representación hecha en la película de buena parte de su poder mítico.

Orson Welles, aparentemente, se habría encontrado con el verdadero Hearst una vez en el Fairmont Hotel antes del estreno de la película en San Francisco, ocasión en que Hearst tal vez hubiera tenido una oportunidad semejante de reinventar la narrativa que Welles había creado. Pero el magnate de la prensa dejó pasar la oportunidad. El relato del encuentro es del propio Welles, alguien que ciertamente comprendió el poder del mito para la construcción de la historia de su carrera. Sin embargo, según señala John Evangelist Walsh en su libro Walking shadows: Orson Welles, William Randolph Hearst, and Citizen Kane, hay indicios que confirman, de hecho, la presencia de Welles y Hearst en el Fairmont Hotel en la misma época.

En el relato de Welles, al entrar en el ascensor del hotel, vio que sólo había una persona dentro: Hearst. Welles se presentó y, de forma disimulada y contenida, dijo: "Mi película, Ciudadano Kane, se estrena hoy por la noche en la ciudad." Hearst, que se había empeñado al máximo en evitar el estreno de la película, sabía donde tenía lugar el estreno. Welles continuó: "Si usted quisiera ir, puedo pedir que le envíen algunas entradas a su cuarto". De acuerdo con Welles, Hearst ignoró fríamente la propuesta y salió del ascensor sin decir ni una palabra.

Al recontar esa historia más tarde, Welles dijo que Hearst habría aceptado las entradas.

Tal vez Zuckerberg debiera hacer el mismo: aceptar las entradas. Ver la película. Promover un día en la empresa en que los empleados se vistieran de la misma forma que su personaje favorito y usar el poder de la narrativa para replantear la historia asumiendo el control de ella.