Por Wharton Universia
HTC, fabricante de smartphones, ha rebajado en diversas ocasiones sus perspectivas de ingresos y beneficios y está cerrando su oficina en Corea del Sur. Nokia tiene que enfrentarse a la tímida acogida que tuvieron los Lumia Windows Phones, además de a dificultades en mercados como el chino. Research in Motion perdió cuota de mercado y aplazó a 2013 el lanzamiento de su nueva generación de smartphones.
Los problemas que están experimentando esos fabricantes de productos tecnológicos reflejan lo que está definiéndose como un proceso de consolidación del mercado de smartphones en constante evolución, y que cada vez está más dominado por dos empresas: Samsung y Apple.
Los fabricantes de hardware probablemente serán los más perjudicados en esa reordenación del mercado, porque gran parte de la competencia en la industria se resume a dos plataformas operativas y a dos ecosistemas de aplicaciones rivales: Android, de Google, e iOS, de Apple. El sistema operativo de Apple funciona solo en los aparatos de la empresa, mientras que el mercado de Android provee a una competencia implacable y diversos aparatos de Samsung, HTC, LG, Motorola Mobility (comprado por Google) y de empresas chinas como ZTE y Huawei.
"Esas reestructuraciones son comunes en la mayor parte de las industrias y en diversas categorías", explica David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. "Tan solo queda por saber cuánto tiempo falta hasta que se produzca la consolidación". Hsu destaca que las consolidaciones han sido frecuentes en la industria tecnológica. Cuando el hardware se convierte en una commodity, se produce de forma inmediata la consolidación. En la industria de los ordenadores personales, por ejemplo, el mercado de hard drive está hoy, básicamente, en manos de dos empresas: Western Digital y Seagate. El mercado de ordenadores personales también se ha reducido y está limitado a unos pocos fabricantes. En los segmentos de software y de Internet, los duopolios son una consecuencia del curso natural de los negocios: es el caso de Google, por ejemplo, que domina el mercado de búsqueda, y su seguidor Bing, de Microsoft. Los sistemas operativos para ordenadores se resumen hoy a Windows, de Microsoft, y a Mac Os X, de Apple, además del software libre, como Ubuntu y otras versiones de Linux, que cuentan con un público reducido de usuarios.
Hace sólo dos años, la llegada de los smartphones dio un gran impulso a muchos fabricantes de hardware. Se esperaba que la mayoría de los usuarios de teléfonos móviles acabara migrando a un smartphone, un pronóstico que está teniendo lugar actualmente: según comScore, 110 millones de americanos tenían un smartphone en abril, frente a un 44% hace un año.
Al mismo tiempo, un 61,5% de los nuevos dueños de smartphones prefiere adquirir aparatos equipados con Android, mientras un 25,2% prefiere el iPhone de Apple, según datos de comScore. Con un 86,7% del mercado cubierto por Android e iOS, empresas como Nokia, que usa el sistema operativo Windows Phone en sus nuevos aparatos, y Research in Motion, que usa un sistema propio, luchan por las sobras.
Esas empresas están perdiendo terreno rápidamente. Según un informe del 26 de julio de la empresa de investigaciones IDC, Samsung y Apple duplicaron su cuota conjunta de mercado en los últimos dos años. (Recientemente, un tribunal federal ha dado la razón a Apple en una demanda de violación de patentes presentada por la empresa contra Samsung).
El dominio del software
Según Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton, las empresas de hardware acaban siendo el último eslabón de la cadena alimentaria de un sector como el de los smartphones, en que el software y un ecosistema de desarrolladores y aplicaciones son medios utilizados por las diferentes empresas para diferenciarse de las demás. "Una cosa que aprendimos es que el ecosistema es fundamental: ¿las aplicaciones que hay por ahí son buenas?", se pregunta Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. "Quien se dedique sólo al hardware se encontrará con que es difícil ser exitoso".
"El mercado de smartphones está pasando por una batalla de estándares, y el hardware es el ítem menos importante de esa disputa", observa Chaudhuri. Nokia, por ejemplo, está migrando del antiguo sistema Symbian a la plataforma Windows Phone, de Microsoft, lo que hizo aumentar de forma significativa sus ventas, pero no de forma excepcional. Research in Motion apuesta su futuro éxito en la pospuesta BlackBerry 10, cuyo estreno está previsto para 2013.
Tanto RIM como Nokia esperan convertirse en la tercera plataforma móvil con posibilidades de desafiar a Apple y Android.
Si los distintos softwares no se diferenciaran entre sí y no hay hardwares avanzados, los fabricantes de aparatos tendrían que competir en escala y precio. Eso es lo que ha estado sucediendo en el mercado de Android. HTC, que ya fue la favorita de los fabricantes de aparatos equipados con Android, redujo reiteradas veces sus perspectivas de ingresos en los últimos meses. "El mercado de smartphones está pasando por el curso normal de evolución", dice Chaudhuri. "Al principio, había numerosos diseños diferentes y pantallas táctiles innovadoras. Hubo mejoras significativas. Ahora, los avances son graduales y no tan radicales para obligar al consumidor a cambiar de aparato cada seis meses".
Ni siquiera Apple es inmune a lo que pasa. Los resultados del tercer trimestre fiscal de la empresa, divulgados el 24 de julio, se quedaron cortos frente a las estimaciones de Wall Street porque, según los analistas, el consumidor prefiere esperar a la próxima generación del iPhone, en vez de comprar el último modelo, el 4S. "Las ventas semanales de iPhone continúan viéndose afectadas por rumores y por la especulación en torno a nuevos productos", dijo Peter Oppenheimer, director financiero de Apple, durante la presentación de los resultados de la empresa.
La situación de Apple y de Samsung en la cima del sector aún no está consolidada, dice Chaudhuri, porque el mercado "no ha llegado todavía a un hardware dominante". Muchos consumidores aún prefieren un aparato con teclado físico, en vez de pantalla táctil. Además, el mercado de smartphones continúa invadiendo el sector de tablets. "El diseño dominante aún no está definido debido a las limitaciones físicas que dificultan la creación de un aparato que pueda hacer de todo".
Aunque surja una tercera plataforma fuerte, Hsu se pregunta: ¿qué ganan las empresas de hardware con ella? La respuesta a esa pregunta, dice, depende de la innovación del modelo de negocio y de la posibilidad de los fabricantes de hardware para smartphones, como RIM, Nokia y HTC de captar ingresos con anuncios o cobrar a las empresas de software por la creación de aplicaciones que funcionen en sus aparatos.
Atrapado en el fuego cruzado
Mientras Apple y Samsung pelean por el dominio del mercado de smartphones, las víctimas de ese fuego cruzado comienzan a amontonarse.
En 6 de junio, HTC, antiguo buque insignia de Android, anunció que los resultados del segundo trimestre se situarían por debajo de las proyecciones anteriores. Los analistas presentes en la conferencia telefónica con el director financiero de la empresa, Chialin Chang, no escatimaron críticas contra la empresa. Uno de ellos dijo que HTC "es invisible" en Londres, mientras Samsung está por todas partes promocionando su Samsung Galaxy S3. El analista dijo que la "máquina de marketing de Samsung es gigantesca, lo que convierte a la empresa en un competidor difícil".
En respuesta a las críticas, Chang dijo que "con base a la escala que tenemos, es evidente que tendremos que jugar con inteligencia".
Daniel Chang, analista de Macquarie, dijo en una nota de investigación que HTC está en medio de Apple y Samsung. Él añadió que Apple tendrá que lanzar el nuevo iPhone en el otoño americano. "El lanzamiento no sólo restará cuota de mercado a todas las empresas que usan Android, inclusive HTC, también presionará a Samsung para adoptar una estrategia de precios más agresiva para el Galaxy S3 si quiere proteger su cuota de mercado", dijo. "HTC podría verse directamente afectada, ya que su clientela también es cliente de la competencia".
Hsu concuerda. "Android está bien consolidado hoy en día, por lo tanto la cuestión es de precio", dice.
La situación no es mucho mejor para Nokia. El 19 de julio, la empresa informó que tuvo un segundo trimestre de pérdidas netas de US$ 404,9 millones sobre ingresos de US$ 9.670 millones según la tasa de cambio del euro/dólar. Stephen Elop, consejero delegado de Nokia, dijo que las ventas de los aparatos de la empresa equipados con el Lumia Windows Phone no fueron lo bastante rápidas para compensar la caída de ventas en China y en otras regiones. Elop dijo también que Nokia vendió cuatro millones de aparatos con el Lumia en el segundo trimestre. "Nuestra principal estrategia para los smartphones es la adopción de Windows Phone", dijo Elop en una conferencia telefónica el 19 de julio. "Aprendimos que es preciso trabajar mucho para llegar a ser el tercer ecosistema del mercado". Él cree que la apuesta por el Windows Phone ganará fuerza cuando Microsoft lance el sistema operativo Windows 8, que tiene una interfaz de usuario parecida.
Pero la agencia de calificación de crédito Moody's rebajó la nota de Nokia debido a temores de que la empresa queme rápidamente su saldo neto de 4.200 millones de euros. Nokia informó que se sintió "desilusionada con la decisión", pero que está posicionando a la empresa para el crecimiento futuro.
Research in Motion también está pasando por momentos difíciles. El 28 de junio, RIM anunció pérdidas en el primer trimestre fiscal de US$ 518 millones sobre ingresos de US$ 2.810 millones, y aplazó el estreno de su sistema operativo BlackBerry 10. Analistas de Wall Street esperan ahora que RIM tenga pérdidas hasta febrero. Thorsten Heins, consejero delegado de la empresa, dijo en una conferencia telefónica que no estaba satisfecho con los resultados de RIM. "Los resultados del primer trimestre reflejan el cambio de producto y de plataforma por el que estamos pasando, dificultades persistentes de mercado y la dinámica competitiva que observamos en muchos de nuestros mercados', dijo. "No estamos parados. Estamos convencidos de que la integración del hardware, software y servicios contribuirá a la generación de valor".
RIM y Nokia tal vez dispongan de algunas pocas oportunidades para la creación de un paquete sólido de software/hardware capaz de competir con Samsung y Apple, observa Chaudhuri. "En algún momento, Nokia y RIM tendrán que abandonar sus sistemas operativos y migrar a alguna cosa que se convierta en estándar".
¿Por qué Nokia y RIM se aferran a la idea de que pueden competir en los segmentos de software y hardware? Tanto Elop como Heins dijeron que es posible generar valor y preservar los márgenes de beneficios de sus respectivas empresas con un sistema propio. Elop dijo que intercambiar el sistema de la empresa por Android pondría a Nokia en una situación de competición feroz de precios con HTC, Samsung y otros competidores chinos, además de hacer aún más espinosa la tarea de generar valor.
"El duopolio no le interesa a nadie", dijo Chaudhuri. "No es demasiado tarde para una tercera plataforma, pero está volviéndose cada vez más difícil". Pero tanto Nokia como RIM tienen un desafío por delante. "Las barreras que impiden la entrada de un nuevo sistema operativo en el mercado son muy rígidas", dijo Whitehouse. "Además, iOS y Android no paran de innovar".
¿Ha disminuido la demanda de smartphones?
La presión de los fabricantes de smartphones podría empeorar aún más si las ventas de los aparatos comienzan a descender. Según IDC, las ventas de smartphones en el mercado mundial sumaron US$ 153,9 millones en el segundo trimestre, lo que representa un aumento del 42,1% respecto al año anterior. Pero esa tasa de crecimiento fue más lenta desde el cuarto trimestre de 2009. Ramón Llamas, analista de IDC, dijo que las dificultades económicas de Europa y los mercados emergentes más rigurosos están perjudicando las ventas de smartphones.
Al mismo tiempo, Texas Instruments y Qualcomm, fabricantes de componentes para smartphones, rebajaron sus perspectivas para los próximos trimestres, en una indicación de que la demanda está más débil de lo esperado. IDC informó que Samsung fue el principal fabricante de smartphones en todo el mundo, con un 32,6% de cuota de mercado. Apple se situó en segundo lugar con un 16,9% de market share en el segundo trimestre. Nokia tuvo una cuota del 6,6%, frente a un 38,9% el año pasado. La cuota de HTC fue del 5,7%, frente a un 2,1% el año anterior. Mientras, la novel china ZTE tuvo una cuota de mercado en el segundo trimestre del 5,2%, frente a un 300% hace un año.
Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, prevé que las tasas de crecimiento de los smartphones continuarán cayendo a medida que el índice de perfeccionamientos baje. "Los recursos de los smartphones están relativamente consolidados", dice Matwyshyn. "Ya no son una gran novedad y no provocan tanta admiración. Hay un cierto cansancio por parte del consumidor".
Parte de ese cansancio tal vez sea una simple evolución del uso del producto, pero otros aspectos tal vez sean culturales, añade Matwyshyn. "Los smartphones son una forma de atar las personas al trabajo", dice ella. A causa de eso, los smartphones tal vez dejen de ejercer la misma fascinación que antes ejercían sobre quien aún no tenía un aparato de este tipo. Eso, sin embargo, no significa de forma necesaria que las tasas de crecimiento caigan de forma drástica, incluso hay diversos mercados emergentes que los fabricantes de smartphones podrán explorar. Además, siempre es posible que alguna nueva aplicación, sistema operativo o diseño de hardware conquiste al consumidor de la misma forma que el iPhone y el Android. "Nadie sabe cuanto tiempo reinarán los actuales líderes del mercado antes de que aparezcan otros nuevos", dice Hsu.
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