Publicidad virtual basada en las compras del mundo real

Por EMILY STEEL

Las dos mayores redes de tarjetas de crédito, Visa Inc. y MasterCard Inc., están irrumpiendo en un nuevo negocio: aprovechar su conocimiento de las compras de sus clientes para enviarles publicidad personalizada en Internet.

De prosperar, el plan no sólo sería una hazaña tecnológica, al conectar las actividades cibernéticas de los usuarios con sus hábitos de consumo, sino que socavaría el concepto del anonimato en la Web. En el fondo, ambas empresas buscan generar ganancias al vender acceso a la información que tienen de cada transacción realizada con una tarjeta de crédito.

La tecnología está en desarrollo. Según ejecutivos del sector publicitario al tanto de los planes de Visa y MasterCard, la idea es mostrar, por ejemplo, un aviso sobre un método para bajar de peso a una persona que acaba de usar su tarjeta de crédito en un restaurante de comida rápida. Posteriormente, se haría un seguimiento para determinar si esa persona compró los productos publicitados. En la actualidad, los anuncios en línea se basan exclusivamente en la conducta de las personas en Internet, no fuera del ciberespacio.

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Una solicitud de Visa para conseguir una patente alude, por ejemplo, a incorporar información de los bancos de datos de ADN, entre una serie de información personal, en perfiles que se podrían utilizar para enviar anuncios personalizados.

MasterCard propuso este año una idea a las empresas de publicidad para vincular a los cibernautas con información sobre sus compras en el mundo real para enviarles avisos que les puedan interesar, según un documento de la empresa y el testimonio de ejecutivos de algunos de los mayores grupos publicitarios. "Uno es lo que compra", dice el documento.

MasterCard no registra los nombres o direcciones de las personas cuando procesa las transacciones con tarjetas de crédito. Por eso, es difícil conectar esa actividad con los perfiles en línea de los usuarios, señalan las firmas de publicidad.

Una fuente única

La propuesta de MasterCard revelaría información detallada sobre la vida de las personas que no está disponible en casi ninguna otra parte. "Hay mucha información dando vueltas, pero hay poca información que se desprenda de transacciones reales de compra", afirmó Susan Grossman, directora del grupo de soluciones de medios de MasterCard Advisors, en una entrevista. "Queremos ir varios pasos más allá, es un mecanismo mucho más preciso", indica.

MasterCard, que confirmó que el documento fue compartido con al menos cuatro compañías, señala que archivó la idea debido a las restricciones sobre la forma en que las empresas financieras comparten la información de sus clientes.

La empresa ahora tiene un plan para vender un análisis de información anónima y agregada clasificada por "segmentos", como personas con una mayor inclinación a estar interesadas en viajes al exterior. MasterCard recalca que la idea es "completamente nueva en la industria" y que sigue ultimando detalles.

Visa, por su parte, está promocionando su capacidad para utilizar el historial agregado de compras de usuarios anónimos para ayudar a las empresas a orientar sus anuncios en Internet, señaló un ejecutivo de la industria que está al tanto de los planes. El objetivo es permitirle a los anunciantes, por ejemplo, dirigir avisos sobre el cuidado de gatos en un sector y el cuidado de perros en otro, dependiendo de los hábitos de compra de la totalidad del grupo en cada área, señala el ejecutivo.

Según una solicitud para una patente, Visa ve potencial en el uso de una amplia gama de información personal que va mucho más allá de las transacciones de compra para crear perfiles que podrían ser utilizados por empresas de publicidad. El documento menciona, por ejemplo, la posibilidad de usar "información de las redes sociales… de los motores de búsqueda, de las aseguradoras, de las bases de datos de ADN" al igual que otras fuentes.

Tanto Visa como MasterCard insisten en que se trata de planes preliminares.

Ambas empresas tienen en sus manos algunas de las mayores bases de datos del mundo sobre compras con tarjetas de crédito. Visa procesó unas 45.000 millones de operaciones con tarjetas de crédito y débito en el año que concluyó en septiembre de 2010, según una presentación de la compañía.

MasterCard, a su vez, dice que recopila datos de las cerca de 23.000 millones de transacciones que procesa al año, información como la fecha y la hora, el valor y el nombre y la dirección del local que realizó la venta. MasterCard agrega la información y analiza más de 4.000 hábitos anónimos de gasto.

MasterCard señala que no registra los nombres de los usuarios de las tarjetas, ni la información de contacto de las transacciones que procesa. La empresa tampoco conecta las actividades en línea de un usuario a transacciones específicas con su tarjeta de crédito ni provee a terceros información sobre el historial de operaciones de las personas.

La información sobre el uso de las tarjetas de crédito sería una mina de oro, señalan las empresas de publicidad, al arrojar luz sobre el presupuesto de las personas, sus tiendas predilectas, sus compras y la forma preferida de entretenerse. "La combinación de los hábitos de compra con información actitudinal y demográfica ofrece una comprensión del consumidor sin parangón", dice el documento de MasterCard.