Se intensifica la comunicación digital de las empresas

La comunicación corporativa ha de reunir ciertos requisitos para ser eficaz. Ya no basta con que las compañías aporten información escogida y cuidadosamente podada, ya no es suficiente con unas cifras “correctas” para satisfacer a los grupos de interés.
La comunicación de las compañías, cuando es coherente, veraz, completa y libre de disfraces, funciona como un potente motor de reputación y supervivencia empresarial, al tiempo que la gestión integral de las compañías, en tanto se muestra sin ambages a los stakeholders, se aleja progresivamente de accesorios tales como el buenismo y el barniz “responsable”.

Así pues, la comunicación corporativa adquiere cada vez mayor importancia, tal y como se deduce de estudios como “Disclosure CSR Communication Exploring European cross-national differences and tendencies”, realizado por IE School of Commnication que analiza la comunicación en materia de Responsabilidad Social de las principales 250 empresas europeas. El informe destaca que el 14% de las principales empresas europeas utilizan las redes sociales para comunicar su compromiso social. Para desarrollar el estudio, los autores evaluaron la estrategia de las 250 principales empresas europeas de diferentes países (España, Francia, Italia, Dinamarca, Suiza, Reino Unido),-de las cuales 42 se encuentran en España,- y entrevistaron a 69 expertos sobre los riesgos y oportunidades en la comunicación de la RSE.

EL AVANCE DE LAS REDES SOCIALES

Entre las conclusiones del documento, destaca el hecho de que el 14% de las principales empresas europeas utilizan las redes sociales para comunicar su compromiso social, siendo las empresas españolas, italianas y francesas las que más experimentan este tipo de comunicación de la RSE. Sin embargo, es éste un dato que ha de ser matizado, al menos en el caso de España, puesto que nuestro país sigue a la cola de Europa en el número de empresas que tienen su propia página web. Así, el promedio de la UE-27 indica que un 69% de las empresas tienen presencia propia en la web, aunque con grandes diferencias entre los distintos países, según el Eurostat. Sin embargo, sólo un 62% de las empresas españolas cuentan con una página web propia, muy por debajo de países como Dinamarca, Finlandia o Alemania con porcentajes entre el 80 y el 90%.

Ciertamente, las cada vez más exigentes necesidades de comunicación bidireccional con los grupos de interés hacen necesario que las compañías dispongan de su propio portal en Internet. Es importante desarrollar métodos sofisticados de comunicación, que permitan a la compañía incorporar a la totalidad del los grupos de interés en el diálogo empresarial. La relación con ellos deberá ganar en estrategia, en honestidad y en transparencia para adaptarse a los requerimientos del mundo empresarial del siglo XXI. Por ello, los programas de RSC habrán de ser desarrollados atendiendo a los intereses y prioridades de la totalidad de los stakeholders, internos y externos. La sistematización, sincronización e instauración de fuertes redes entre la empresas y sus stakeholders forma parte del nuevo reto que todas las compañías responsables habrán de acometer.

Las redes sociales que constituyen la Web 2.0 forman la plataforma ideal para esta Responsabilidad Social de segunda generación. Sin embargo, hay compañías que todavía se resisten; incluso las empresas del Dow Jones Sustainability Index, teóricamente las que demuestran un mayor grado de sostenibilidad y compromiso con la Responsabilidad Social, usan muy poco las redes sociales; según revela un estudio de Custom Communication que declara que menos de la mitad de las empresas del DJSI , 120 de las 287 que lo componen, usan las nuevas herramientas que ofrece la web, como las redes sociales, para informar sobre lo que hacen en materia de responsabilidad social.Además, sólo una cuarta parte de las compañías de este índice cuentan con un canal específico dedicado a los medios sociales, tales como blogs, Facebook, Twitter y Youtube. Según el ranking recogido por el estudio, las empresas del DJSI que mayor uso hacen de las redes sociales son Dell, Pepsi, Starbucks, IBM, y Ford. A su vez, BBVA y Telefónica son las dos únicas compañías españolas del Dow Jones Sustainability Index que muestran un buen grado de uso de la Web 2.0 con 93 y 79 puntos respectivamente.

WEB 2.0

En España proliferan unos cuantos ejemplos de aplicación de las redes sociales a la hora de comunicar, de la mano de compañías pioneras. Es el caso de Mapfre, que con el website “Circula Seguro”, promovida por la Fundación Mapfre y Michelín pretende informar de la seguridad durante la conducción a través de un debate continuo e interactivo. También La Caixa, a través de su blog corporativo, permite la publicación de comentarios y la apertura de debate de cualquier usuario y Caja Madrid mantiene la “Red de blogs Obra Social Caja Madrid” cuyo objetivo es llegar a un intercambio interactivo de opiniones sobre cuestiones de interés social. Por último, Telefónica con su “Red de Cátedras Telefónica” pretende ser una plataforma de mejora de la comunicación entre la teleco y un gran número de universidades en España, haciendo hincapié en el análisis del impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad.

Y sin embargo, el potencial de las redes sociales para fomentar el diálogo y la cooperación es enorme. Ya hace más de una década, en 1998, una investigación de Esrock y Leichty encontraba que más del 80% de las compañías del índice Fortuna en Estados Unidos usaban la web para acciones de comunicación de Responsabilidad Social Corporativa. Virtudes como la velocidad, feedbak o facilidad de acceso eran las que más se valoraban para implementar esta tendencia.. La Web 2.0 ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa de nueva generación; en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción. No es suficiente ya el antiguo aforismo de “no news, good news”, que durante tiempo y para muchas compañías parecía ser norma y patrón de su comportamiento empresarial. Los grupos de interés no han de conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable y la Responsabilidad Social Corporativa y sus actividades ha de ocupar un lugar destacado como elemento importantísimo del “core business” que es.