Ser mejor que los líderes

Por Francisco J. Quevedo
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En la edición de abril 2010 de la revista Harvard Business Review , el profesor de estrategia de la Universidad de Michigan, C.K. Prahalad, dedica su columna a cuestionar si el liderazgo de una industria se puede alcanzar solamente imitando a los líderes.

Prahalad más bien propone a ejecutivos y empresarios tomar la bandera y marcar el camino con base en una franca innovación.

El benchmarking , destaca el profesor, permite a las empresas compararse e identificar aquellas prácticas que han llevado a los líderes a destacarse. AT&T y los Bell Labs inventaron el celular y crearon una industria que no cesa de sorprendernos. Los contratistas militares de los Estados Unidos crearon el embrión de lo que es hoy el Internet y cambiaron nuestras vidas. El hijo de ambos se llama Black Berry. Windows no ha sido superado por ningún sistema operativo.

Así, gracias a la creatividad de otros, nos hemos beneficiado del CRM, el branding o de servicios como la banca electrónica y los extranet. Pero, ¿hasta allí llegamos? ¿Esperaremos a que otros inventen algo para nosotros imitarlo o incluso venderlo?

Las próximas prácticas

Prahalad cita a Drucker al señalar que “las próximas prácticas están a la vista pero nadie las ve” y propone centrarse en los grandes problemas y retos para precisar cuáles innovaciones podrían ser necesarias para enfrentarlos.

El autor precisa que esta lluvia de ideas puede proveer ventajas competitivas, y apunta a la vez a las oportunidades que ofrecen los mercados emergentes para el desarrollo de productos económicos como automóviles de $2.000 y laptops de $100 . “Cinco mil millones de personas usarán celulares para el 2015…” acota. Nuevos mercados y tecnologías nos obligan a instrumentar nuevos esquemas de negocio, he allí el mensaje.

No podemos ser una empresa de primera con procesos ni con empleados de segunda, pero el camino para los que vienen atrás lo abren quienes van adelante.

La imitación es parte del aprendizaje y del desarrollo organizacional, especialmente cuando no tratamos con una empresa que haya nacido de la innovación, como una vez lo hicieron Apple, Microsoft, Ford Motors Co., DuPont o Coca Cola.

El restaurante que abre sus puertas debe tratar de hacerlo tan bien como los mejores y mejor que su competencia directa. Pero, Prahalad obvia la oportunidad de crecimiento que surge de instrumentar “mejores prácticas” mejor que los líderes y se centra tanto en la búsqueda de procesos innovadores dentro de la misma industria que pareciera ignorar las lecciones que pueden emanar de otros espacios. No piensa fuera de la caja, al menos no en esta oportunidad.

Por ejemplo, las empresas aseguradoras, los productores de lácteos y bebidas refrigeradas, las petroleras y muchos otros que dependen de sus canales de distribución para colocar sus productos y servicios, han mantenido por décadas, si no por más de un siglo, una dependencia pasiva en sus intermediarios.

Se concentran en producir, atendiendo a los postulados del negocio medular y dejan que otros penetren en anaqueles, neveras y hogares.

En el sector asegurador, por ejemplo, las innovaciones que introdujo Limra en los años 70 quedaron allí, como un escalón que nadie ha intentado superar.

Particularmente en nuestros países, los corredores de seguros han permanecido a la buena de Dios de allí en adelante, tomando cursillos de pólizas y saliendo a vender como pueden.

Mejores prácticas como en CRM siguen sin ser instrumentadas aguas abajo en el sector asegurador. Líderes como Prudential, si bien se destacan en el desarrollo de productos y plataformas tecnológicas, y capacitan a sus empleados e intermediarios continuamente (de nuevo, en productos y plataformas tecnológicas), nunca han logrado trascender la práctica tradicional de atender al agente de una manera reactiva, y nunca proactiva. Están dispuestos a servir pero no sirven para crear valor.

Disney propone que analicemos mejores prácticas de otras industrias, no solo de la nuestra. A ellos, acotan, de nada les vale imitar a Universal Studios y por ello sus benchmarking los llevan a compararse con DHL en materia de tecnologías de tracking , por ejemplo.

McDonald’s podría dar lecciones de desarrollo de canales de distribución y cadenas de suministro a las empresas petroleras y los productores de lácteos y refrigerados. Microsoft tiene mucho que enseñar a las aseguradoras acerca de fidelización de clientes y mejoramiento continuo de productos y procesos. ¡Ah… pero si solo pensamos dentro de la caja, nunca saldremos de ella!