Las compañías no pueden llevar un control estricto de las conversaciones que se suceden en las redes y los blogs, pero pueden responder a los usuarios más activos.
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Por Joseph Hughes y Chris Boudreaux
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Todas las bondades de los nuevos medios sociales están trayendo importantes problemas para muchas compañías. La interacción instantánea de información y opiniones sobre productos en Twitter, blogs y otros sitios está obligando a las empresas a intentar influenciar estas conversaciones con tecnología y una nueva forma de pensar.
Las firmas ya no necesitan preocuparse más por perder el control de lo que los consumidores están diciendo de ellas en la web. Eso ya se perdió hace mucho. En lugar de capitalizar esa presencia, muchas compañías son victimizadas en las redes sociales porque son lentas y no están preparadas para reaccionar a comentarios negativos que puede dañar sus marcas. Johnson & Jonson, por ejemplo, tuvo que pedir disculpas por una publicidad online de su analgésico Motrin lanzada en 2008 luego de que una avalancha de comentarios de madres furiosas inundara la blogósfera criticando el tono de la pieza.
Sin embargo, las empresas pueden aprovechar las redes para generar incentivos de ventas y ganar market share a través de blogs y tweets. El sitio IdeaStorm, de Dell, que les permite a los consumidores sugerir mejoras para los productos, es uno de los mejores ejemplos. Cerca de la mitad de los usuarios de Internet afirma valorar más la información de otros usuarios que la de la propia compañía, de acuerdo a Forrester Research.
Las compañías tardan en responder
La mayoría de las empresas es muy lenta en dar una respuesta al flujo de información online que otros usuarios publican sobre ellas. Y como nunca ha sido más fácil contarle a otros lo malo que es un servicio, dar una respuesta rápida es crítico. Según un estudio de Accenture, la mayoría de los clientes que regresan a comprar a una misma compañía no lo hace por el precio sino por el servicio al consumidor.
Pero muchas organizaciones pueden tomarse semanas e incluso meses para responder a una opinión negativa, lo que deja mucho tiempo para que el daño se asiente. Y lo que es aun peor, muchas directamente no responden.
Echemos un vistazo a algunos ejemplos de compañías que han tomado la iniciativa en analizar y responder a la información que proviene de las redes. Estas empresas empezaron a dar pasos en dirección a combinar datos de blogs, emails y tweets con aquellos tradicionales almacenados en bases de datos para determinar cuáles son las preocupaciones e intereses de sus consumidores
El desarrollador de software Attivio está adquiriendo la habilidad para analizar los dos tipos de información para ayudar a las compañías a detectar su presencia en los medios sociales. Su programa ayuda a las empresas a llevar esos datos a los sistemas de customer management para que puedan reaccionar a esos descubrimientos. Clarabridge, creador de un software de "text mining", desarrolla herramientas que combinan reglas lingüísticas con técnicas de aprendizaje mecánico para ayudar a las firmas a categorizar los comentarios y sentimientos de los clientes para dar una respuesta más efectiva.
Cuando una compañía lanza un producto y quiere saber cuáles son las fallas que están encontrando los usuarios, necesita combinar las conversaciones que se suceden en los medios sociales con la información que proviene de los call centers y los puntos de venta. Los estudios de Accenture encontraron que los consumidores de bienes tecnológicos caros como teléfonos móviles y televisores tienden a realizar una investigación online intensiva antes de poner un pie en un local. Los retailers que quieran que sus empleados sepan más que los clientes podrían tener que darle resúmenes diarios o semanales sobre las últimas novedades de sus productos obtenidas del buzz de Internet.
Seis recomendaciones
Para tratar de responder a las conversaciones sobre sus marcas en los medios sociales las empresas deberían considerar estos seis cursos de acción:
• Desarrollar una estrategia de “management de consumidores sociales” que incluya componentes técnicos y de procesos de negocios diseñados para entablar conversaciones con los consumidores en la web.
• Automatizar la mayor cantidad de interacción posible, para que los trabajadores del call center puedan aplicar las mismas tácticas repetidamente. Clarabridge, por ejemplo, desarrolla software para lograrlo.
• Reducir el tiempo de respuesta en la web de semanas a solo horas o incluso minutos. El sofá de análisis en tiempo real de Attivio permite a las empresas cuantificar y reaccionar a las opiniones de los usuarios.
• Conectar a los vendedores con el staff de desarrollo de producto para construir un puente entre las conversaciones de la web y los bienes y servicios de la compañía. El sitio IdeaStorm, de Dell, es un gran ejemplo.
• Balancear los recursos entre atender las llamadas telefónicas de los consumidores y responder a lo que sucede en la web. De estas seis alternativas que recomienda Accenture, la última es quizá la más difícil, principalmente porque el software de customer management tradicional no aplica fácilmente la información de la web.
• Priorizar cuáles son los clientes que demandan información inmediata y desarrollar un plan para asegurar una respuesta a tiempo basada en lo valioso de esos consumidores.
Cada cliente que contacta a una empresa a través de cualquier canal de comunicación debería ser atenido con capacidad. Sin embargo, aquellos que se comunican –o solo se quejan– en los medios sociales podrían necesita una atención extra. Además, servicios como los de Rapleaf and Flowtown permiten a las firmas recolectar información de los medios sociales para registrar a los consumidores y los clientes potenciales. The Lending Club, un programa de préstamos uno a uno, utiliza estos datos para acciones de marketing y para develar aplicaciones de créditos fraudulentas.
¿Ignoraría a un consumidor que llame por teléfono para presentar una queja? Probablemente no. Entonces no hay por qué ignorar los reclamos de los usuarios en los medios sociales que son tan accesibles a sus pares. Las compañías no deberían depender de que los usuarios escriban positivamente sobre ellas.
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