La globalización que ofrece Internet ha favorecido la proliferación del llamado marketing digital o e-marketing, una herramienta basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas.
Por Cristina Vílchez para América Economía
Competir en el mercado, aumentar ventas y fidelizar clientes son los objetivos primordiales de toda empresa. Por ello, los departamentos de marketing, internos o externos, siempre han trabajado para conseguir comunicar, influir y recordar a los consumidores acerca de sus productos, servicios y/o marcas. Sin embargo, con el paso del tiempo, los clásicos folletos y anuncios publicitarios han ido siendo sustituidos por herramientas más económicas e igualmente efectivas.
Tradicionalmente, los expertos han recurrido a numerosas técnicas para hacer que su producto destaque entre los competidores a fin de aumentar los ingresos. Así, las campañas de promoción desplegan todo un conjunto de estrategias que incluyen desde la organización de eventos, hasta la venta directa de productos y servicios a precios convenientes. No obstante, además de las técnicas tradicionales, hoy existen nuevas herramientas que las empresas están utilizando para llegar a los clientes. Una de ellas es el llamado marketing digital, marketing online o e-marketing, basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor.
Hasta hace poco, producto, plaza, promoción y precio conformaban las famosas “4 P's” del marketing, una regla que hacía recordar fácilmente los fundamentos que debe tener presente cualquier campaña de marketing. El producto es el bien físico o servicio que se lanza; la plaza se refiere al lugar donde se vende el producto, generalmente, antes de abrir una empresa se hace un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio. El precio es el costo al público o precio de venta, uno de los factores claves para la venta de un producto; y, por último, la promoción es la publicidad realizada para vender ese producto.
Pese a que las cuatro P's siguen vigentes, hoy destacan aún más las llamadas “4 F's”, pero del marketing digital: flujo (información multidireccional), funcionalidad (facilidad y usabilidad), feedback (respuesta 100% medible) y fidelización (comunicación y honestidad). La web se convierte así en una prolongación de la tienda física, por lo que la idea es difundir y promocionar los productos y para ello, aumentar las ventas, el tráfico, la red de contactos y generar una imagen de la marca, siguen siendo los principales objetivos de toda entidad. “Hoy en día, un director de marketing debe conocer bien el funcionamiento de Internet y cómo llegar a los clientes a través de la red”, dice Oliver Flôgel, gerente general de Telefónica Chile.
Para ello, las compañías deben tener en cuenta la usabilidad y navegabilidad de la web, y asegurarse de que los contenidos estén bien estructurados. Así, el marketing online permitirá vender lo máximo posible con una inversión óptima. “Es importante llevar a cabo acciones promocionales a través de la red, dando importancia a la cercanía con el cliente y haciendo llegar la imagen de la marca”, afirma Tomás Pollack, director de la compañía de software Fork.
Aprovechando la red. Las estrategias de marketing online se centran en tres factores: el marketing de resultados, el brand marketing y el social media. El marketing de resultados se refiere al posicionamiento de la marca. Aquí, los especialistas se ocupan de generar redes de afiliados, posicionar la marca en la cima de los buscadores web -ya que la mayoría de los usuarios comienza su compra en Google-, y enviar correos electrónicos promocionales personalizados a la red de contactos de la empresa. El brand marketing, en tanto, se refiere a la publicidad gráfica, como banners o display-ads, videos corporativos, difusión de la marca, publireportajes y notas de prensa.
Finalmente, las herramientas 2.0 por excelencia se ven representadas en las redes sociales, donde los usuarios conversan, opinan y critican. Aquí es donde las empresas deben estar presentes para crear una conversación activa. “Mientras haya conversación sobre la marca, la marca tiene vida”, dice Flôgel.
Además de esto, las empresas pueden aplicar programas de analítica web, como Google Analytics, que ofrece un estudio de las visitas, las fuentes de tráfico, los términos de búsqueda o las conversaciones que se dan en torno a la marca. Esto permite a las empresas conocer detalladamente el perfil de sus clientes, sus preferencias, la rentabilidad de la campaña, cuáles son las iniciativas de marketing más eficaces, y permite a los profesionales desarrollar los factores más efectivos de sus estrategias y definir mejor los mensajes publicitarios, identificando los que generan mejores conversaciones.
Según Ricardo Andrews, Planner Digital de Extend, “mientras más nos alejamos del siglo XX, más nos distanciamos de las acciones de tipo push del marketing. Si bien hay muchas técnicas que se mantienen y se mantendrán siempre como la simpleza, creatividad y el carácter persuasivo que debe tener un mensaje, existen profundas transformaciones en la forma de comunicar. Estos grandes cambios son alejarse del discurso unidireccional de tipo push y lograr advocates para las marcas con comunicaciones multidireccionales enfocadas mayoritariamente en un modelo pull”, dice.
A juicio del experto, en estas comunicaciones, las marcas juegan un rol muy importante en la conversación, pero eso no es lo único. Para participar de manera correcta y activa en esta conversación, la cual se da espontáneamente en los medios digitales, las marcas deben crear estrategias de relaciones públicas digitales potentes, velando por la transparencia y consistencia de la marca.
El uso de Internet para elaborar estrategias de marketing supone un bajo costo para las empresas. Gracias a sus ventajas, muchas de las antiguas técnicas han comenzado a quedar obsoletas y a ser desplazadas por el alcance global que brinda la red. Y aunque las nuevas tecnologías proliferan todos los días, lo importante es tener una mirada global y estratégica para poder avanzar al ritmo de los nuevos tiempos.
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