Cómo los datos cambian la forma de hacer negocios

Por STEVEN ROSENBUSH y MICHAEL TOTTY

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La información abunda y las empresas están buscando la mejor forma de aprovecharla.

Los expertos ya bautizaron este fenómeno como big data. La definición es amorfa, pero normalmente significa lo siguiente: las empresas tienen acceso a mucha más información que antes, que proviene de muchas más fuentes y la obtienen casi al momento en que se genera.

El concepto de big data a menudo se relaciona con las empresas que ya operan en el mundo de la información, como Google, GOOG -0.90% Facebook FB -0.54% y Amazon. Pero compañías en múltiples industrias están colocando los datos en el corazón de sus operaciones. Están recolectando cantidades enormes de información, a menudo combinando indicadores tradicionales como las ventas, con comentarios de redes sociales e información de ubicación que viene de los dispositivos móviles.

Las empresas escrudiñan esta información para mejorar sus productos, recortar costos y mantener la fidelidad de sus clientes.

Las firmas de logística, por ejemplo, instalan sensores en sus camionetas para detectar formas de acelerar las entregas. Los fabricantes revisan miles de publicaciones en foros de Internet para determinar si a los clientes les gusta una nueva característica. Los gerentes de personal estudian cómo los candidatos a un empleo responden preguntas para ver si encajan bien con la compañía.

Aún quedan numerosos obstáculos en el camino. Algunos son técnicos, pero en la mayoría de las empresas las decisiones se siguen basando en la opinión de la persona con el salario más alto y podría ser difícil convencer a un ejecutivo de que los datos superan su intuición.

A continuación repasaremos varias formas en que las empresas usan el poder de la información para transformar sus negocios.

Recursos Humanos

En Estados Unidos, las prestaciones que reciben los empleados —sobre todo las de salud— pueden ser costosas. Algunas empresas usan big data para mantenerlos bajo control.

Caesars Entertainment Corp. CZR +5.55% analiza cómo sus 65.000 empleados y sus familiares usan el seguro médico. Los gerentes pueden seguir miles de variables, como el número de visitas a la sala de emergencia y si eligen un medicamento genérico o uno de marca.

Los datos en 2010, por ejemplo, mostraron que en una de las propiedades de la empresa, Harrah's en Filadelfia, sólo 11% de las emergencias eran atendidas en instalaciones más económicas de cuidado urgente, comparado con 34% en el resto del conglomerado. La plantilla de Harrah's lanzó una campaña recordándoles a los empleados sobre los altos costos de las visitas a salas de emergencia y proporcionó una lista de instalaciones alternativas. En total, desde 2009, cuando Caesars comenzó a seguir los datos de las visitas a las salas de emergencia, unas 10.000 emergencias ha sido tratadas en salas de cuidado urgente lo que le ha ahorrado a la empresa unos US$4,5 millones.

La forma en que las empresas contratan personal también está cambiando. Catalyst IT Services, una empresa de tercerización de tecnología que reúne a grupos para empleos de programación, filtra a más de 10.000 candidatos. La contratación tradicional no sólo es lenta y abrumadora, dice la compañía, sino que también las preferencias subjetivas de los gerentes a menudo resultan en nuevos empleados que no son la mejor opción.

Catalyst pide a los candidatos que completen una evaluación en línea, algo que muchas empresas, como Google, solicitan. Luego, utiliza esta evaluación para reunir miles de unidades de información sobre cada postulante. En realidad, obtiene más información al ver cómo responden que con lo que responden.

La evaluación, por ejemplo, podría ofrecer un problema que requiere conocimiento de cálculo a un solicitante que no estaría obligado a dominar esa materia. La reacción del candidato —si se esfuerza por encontrar una respuesta; la responde rápidamente y después regresa a la pregunta; o la salta por completo— proporciona mucha información sobre cómo alguien abordará desafíos difíciles.

Desarrollo de productos

Zynga Inc., ZNGA -3.31% el desarrollador de juegos como FarmVille, extrae 25 terabytes diarios de información sobre sus juegos, lo suficiente para llenar 1.000 discos blu-ray. Utiliza esa información para mejorar la atención al cliente, el control de calidad y determinar que características se integrarán a la siguiente generación de juegos.

En la versión original de FarmVille, por ejemplo, los animales fueron incluidos principalmente como decoración. Pero los analistas de Zynga hallaron que los jugadores interactuaban con los animales mucho más de lo que los diseñadores habían previsto. En FarmVille 2, los animales cobraron mayor relevancia.

Cuando Ford Motor Co. F -1.34% diseñaba el primer subcompacto en su nueva plataforma global, tenía que decidir qué rasgos de una región haría disponible para todas las regiones. Un estudio exhaustivo de mercado era considerado demasiado caro y demoroso, así que Ford optó por estudiar a fondo los sitios web de aficionados a los autos y foros de propietarios para ver qué decían sobre las direccionales, ya que Ford consideraba introducir direccionales que parpadeaban tres veces. Usando una serie de algoritmos, los investigadores seleccionaron más de 10.000 menciones y resumieron los comentarios más relevantes. La direccional de tres parpadeos fue introducida en el nuevo Fiesta en 2010 y está disponible en la mayoría de los modelos de Ford.

Operaciones

United Parcel Service Inc. UPS -0.30% (UPS) comenzó a instalar sensores en sus vehículos de reparto para documentar su velocidad y ubicación, el número de veces que se pone en reversa y si el cinturón de seguridad del conductor está abrochado. Gran parte de esta información se sube a un centro de datos de UPS al final del día y es analizada por la noche. Al combinar su información de GPS y los datos de sensores sobre rendimiento en más de 46.000 vehículos, UPS recortó 136 millones de kilómetros de sus rutas.

Marketing

La cadena británica InterContinental Hotels Group IHG.LN +0.35% PLC ha recabado información acerca de los cerca de los 71 millones miembros de su programa de recompensas Priority Club, como niveles de ingresos y si prefieren instalaciones más orientadas hacia viajes de placer o de negocios. La empresa consolidó hace varios años la información en un solo almacén de datos, que reúne también información de redes sociales y procesa búsquedas más rápido que nunca.