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Fuente: CIU / BID

Las Redes Sociales se agotan en la PC

Por Andrés Segovia / Estrategia Digital / El País
http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2013/12/las-redes-sociales-se-agotan-en-los-ordenadores.html

Hace 5 años las Redes Sociales irrumpían en Internet con una fortaleza tremenda. Eran tiempos en los que debatíamos sobre si se trataba de una moda o venían para quedarse. Ahora, las plataformas protagonistas “juegan” en Bolsa, compran compañías por cifras mil millonarias y especulan con el valor de sus usuarios mientras abandonan la web del pc por las infinitas posibilidades que ofrecen los dispositivos móviles.

Por el camino han “muerto” auténticos hitos como Hi5, MySpace, Orkut o Sonico y algunas de las “nuevas” se encuentran al borde de precipicios sin que nadie lo sospeche. Eso sí, siempre habiendo sido valoradas por encima de una tasación basada en la lógica empresarial del ingreso y el gasto.

Más usuarios de Internet, menos uso en ordenadores

Las Redes son un fenómeno que mutan al móvil, ya sea en aplicaciones o portales adaptados, pero en los ordenares siguen pasando cosas interesantes. La web enseña como algunas plataformas nos interesan cada vez menos o, incluso, su capacidad de generar impactos publicitarios aminora. No obstante, Internet no ha parado de crecer en número de usuario desde ordenadores en todo el planeta, mientras que el tiempo invertido por estos usuarios, así como el número de páginas consumidas se ha visto moderado con respecto al año anterior. 

Según comScore, en octubre de 2013 tenemos 1.600 millones de internautas conectados desde ordenadores en todo el mundo, unos 98 millones más que en el mismo mes del año anterior. Con una cifra similar se espera cerrar un año en el que no hemos parado de crecer. Eso sí, la media de minutos invertidos por cada uno de estos internautas es menor que hace un año y el número de páginas vistas ha decrecido también. De hecho, los internautas ven ahora de media 126 páginas webs menos que en periodos similares:

Evolución del número de usuarios Vs. Los minutos invertidos de media en Internet:

Media de Páginas Vistas por usuarios:

En total, los usuarios consumen menos páginas en Internet desde ordenadores que el año pasado. Siendo casi todos los indicadores cualitativos de consumo menores que en cifras anteriores. Estos datos no tienen en cuenta conexiones a Internet desde dispositivos móviles, que han sido los grandes protagonistas de 2013 y lo serán en 2014. A esas plataformas se va el consumo, los clics y buena parte de la publicidad. No es de extrañar que muchas Redes Sociales miran a la movilidad como una auténtica nueva ventana de oportunidad. Eso sí, los indicadores de la web no son ajenos a la realidad de consumo de estos productos digitales. Y algunas de estas Redes no pasan por el mejor momento de enganche de su oferta con los usuarios.

Las Redes Sociales se enfrentaban en 2013 a un año más empresarial que social: Facebook a subir la acción, LinkedIn a consolidar su gran aceptación y Twitter a preparar su reciente y exitosa salida a los parqués. Los chinos a clonar y aprovecharse de su inmensa masa de internautas. Así como a poner las trabas legales óptimas que impidan a las grandes tecnológicas americanas a pisar firme en su región. Además de las barreras ya creadas por los propios clones, que están muy bien hechos. De las principales Redes Sociales en audiencia en Internet desde ordenadores, casi la mitad son chinas. Y dos compañías rusas también se cuelan en este selectivo club de Redes Sociales que siguen aspirando a ser negocios rentables, solventes y, sobre todo, sostenibles.

Fuente: comScore

El dominio de las Redes Sociales en Internet alberga detrás innumerables cuestiones relacionadas con el poder. Obtener información muy valiosa sobre los usuarios no e suna cuestión menor en una época en la que la publicidad busca abandonar las viejas épocas de intangibles a precio de oro. Además, el atractivo de "entrar" en el móvil de los usuarios es una ventaja por la que aspiran no pocas compañías. 

Google no es ajeno a esta gran aventura social, aunque los datos de Google Plus no son categorizados por la compañía como el resto de jugadores que aparecen en el gráfico anterior. De ahí que sus resultados globales no aparezcan. No conjeturo sobre la posibilidad de que la compañía quiera ocultar datos, sino que lo afirmo categoricamente. A Google no le gusta la foto de comScore y no publica abiertamente los datos de su Red Social. En cualquier caso, para España y EEUU sí diponemos de datos de este "jugador semioculto".

Más usuarios en Redes Sociales, menos adictos

Las Redes Sociales siguen la pauta de Internet. Crece el número de usuarios que se engancha a una Red, pero se consumen bastante menos, al menos desde los ordenadores. En concreto, hay 124 millones de internautas más que hace un año visitando redes sociales. Eso sí, están menos minutos de media conectados y consumen una media de 115 páginas vistas menos al mes.

Evolución de Usuarios únicos al mes Vs. Media de minutos por usuario al mes:

Media de Páginas Vistas por usuario al mes:

El consumo de Redes Sociales desde los ordenadores presenta síntomas de agotamiento. Al menos estas cifras son inequívocas. Seguramente los hábitos se hayan mudado al móvil y allí los indicadores gocen de otra salud, pero en este contexto las cifras son evidentes: las Redes empiezan a agotar a los usuarios conectados desde el ordenador. El diagnóstico: menos tiempo y menos consumo... la receta: no siempre será el móvil. Además, para ver si todos los componentes del ranking de Redes Sociales está afectado por el mismo patrón, debemos analizar cada red por separado. Al menos las 15 primeras del ranking. Y luego ver el detalle de las más importantes en EEUU y España, para ver si los datos afectan igual por países.

En este estudio veremos algunos problemas que afectan a la naturaleza de la propia plataforma y no solo a su dimensión de conexión. Algunos agotamientos de producto lo son en PC y su correlación al móvil es evidente. No obstante, lo más conveniente es verlas en profundidad.

Facebook: injustamente tratada en bolsa   

Hubo un tiempo en el que de Facebook lo único que nos interesaba era conocer cuando llegaría a los 1.000 millones de usuarios registrados. Llegó. ¿Y? La verdad es que no le sirvió de mucho. Es más, puede que esa lírica obsesión por el usuario le hiciera perder el foco: lo importante de una red social no es sus registros, sino la actividad que sus usuarios hacen de ella. Ahora Facebook es la que mejor ratio de actividad tiene. Pierde algo de consumo, pero por debajo de la media de Internet y sus usuarios están de media más minutos que en años anteriores. Eso sí, pierden usuarios. ¿Y?

Evolución de Usuarios únicos al mes Vs. Media de minutos por usuario al mes:

Facebook sufre la temporalidad en número de usuarios, pero los que le quedan aumentan el tiempo de consumo. Y con ello su atractivo publicitario atemporal. Es interesante ver cómo su caída de usuarios no empujan hacia bajo la media de estancia en minutos de sus usuarios. Todo lo contrario, la incentiva. De media sus usuarios consumen menos páginas en los ordenadores, pero esto seguro que lo revierten en el móvil, un lugar en el que las impresiones publicitarias son más caras y pueden jugar con otros modelos de negocio incipientes. No han descuidao a sus usuarios desde el ordenador. Es una red activa, cuya efectividad cada año mejora, pero gracias  aque sus usuarios son cada vez más fieles y menos numerosos. Algo que les costó entender.   

QQ - Qzone: la joya de Tencent se modera

Algunos trabajadores chinos en un contexto de negocios dan su correo electrónico de QQantes que el de sus trabajos normales. ¡Y está bien visto! Qzone es una de las joyas deQQ.com, el portal del gigante chino Tencent. Con este site y su portal de Microblogging están presentes en el segundo y el quinto puesto de Redes Sociales con más tráfico del planeta. Qzone es un portal con tintes sociales de amplias prestaciones para que el usuario se cree y gestione páginas propias. Tencent es dueña también del segundo buscador en China, SOSO, y de un clon de Facebook llamado Pengyou (8ª red social del ranking). La Red Social de Tencent está empezando a padecer una época de dura competencia local. Y los indicadores de consumo de su plataforma están planos. China es gigante, pero no ilimitada. Y sus propia competencia local puede hacer temblar a las grandes tecnológicas del país.

Evolución de Usuarios únicos al mes Vs. Media de minutos por usuario al mes:

LinkedIn, un cómodo tercer puesto

Calladita, comprando negocios paralelos como Slideshare, la compañía de networking tieneun 11,6% de penetración sobre el total de internautas en el mundo. No creo que soñaran con algo parecido en su primera ronda de financiación. No hay empresa más pesada en gestión de email marketing, ni tan perseverante a la hora de pedir a sus usuarios que se hagan con cuesntas de pago, pero hay que reconocer la utilidad del servicio. LinkedIn gana usuarios pero le cuesta "activarlos". Es decir, es una compañía proactiva a la hora de que sus usuarios hagan cosas en la red social. Necesitan invertir en eso y, a la vista de los resultados, lo consiguen. Al menos algunos meses. Su virtud es haber reconocido esto e invertir en esta persecución al usuario para que haga cosas de valor en su red. A diferencia de Facebook, quien a esto le viene implícito por el propio producto, LinkedIn asume un coste efectivo por mantener su red viva y creciendo en número de usuarios.

Twitter, limpia de usuarios para salir a Bolsa

A la estrella del microblogging mundial le acusaban de tener demasiadas cuentas falsas que minaban su atractivo comercial. Estaban preparando su salida a Bolsa y limpiar usuarios les beneficiaba. No han resuelto la manera en la que piensan ganar cantidades ingentes de dinero en el medio plazo y sus formatos son algo elementales. La efectividad de sus acciones publicitarias no son aptas para todo tipo de anunciantes y adolecen aún de un adwords que le posicione en la dimensión de Google. Por la purga han perdido usuarios, pero tienen una alerta fundamental: sus usuarios cada vez están menos tiempo en Twitter desde los ordenadores. Y aunque su lógica migración al móvil les puede servir de razonable excusa, su atractivo comercial se modera el doble desde dispositivos móviles. No creo que sea razonable que esta plataforma pierda en minutos consumidos por sus usuarios. Al menos me parece pronto.

QQ - Microbloggin, no tan lejos de Twitter, pero superados por Weibo

El problema de QQ en este frente se llama Weibo, el Twitter chino líder allí, perteneciente al segundo portal de China: Sina. Entre las dos plataformas superarían a Twitter en número de usuarios. Esta dispersión facilita a Twitter su hegemonía mundial en este tipo de plataformas sociales, pero su barrera de entrada en este país es evidente. En octubre de 2013 Weibo (Sina) ha superado a QQ (en Microblogging) en número de usuarios, cosa que ha levantado bastante ampollas en Tencent, empresa matriz de QQ. Además de caer sus usuarios, el tiempo de estos en la plataforma ha alcanzado mínimos...

Tumblr, la aventura de Yahoo! y la fansatía de Marissa Mayer

La consejera delegada del portal, Marissa Mayer, tiene el sueño de "Googlelizar" Yahoo!. Pero sin productos de éxito es difícil de conseguir esto. Yahoo! no pasará a la historia por hacer cosas diferentes. Ante esta situación, su máxima ejecutiva piensa que las compras son la solución. Pagaron en mayo de este año 857 millones de euros por Tumblr, una red de "mini blogs" que crea comunidad. Desde mayo la red consiguió muchos nuevos usuarios, pero no los consigue enganchar. Crecen desde que Yahoo! les compró pero el tiempo de consumo baja. En octubre del año pasado, con menos usuarios, estos consumían de media 136 páginas al mes. Un año después solo 93. Y están menos tiempo. Se produce una correlación negativa: cuantos más usuarios, menos tiempo pasan, lo que viene a decir que el que llega no se engancha. ¿Futuro? Optimizar su ya notoria comunidad y aspirar a estar entre las 10 plataformas sociales con más tráfico del mundo. Ahora son la 6ª.  

Weibo (Sina), el Twitter chino se dispara

El usuario chino es muy iconoclasta. Para él, la estética y la imagen tienen un valor doble. Las tecnológicas chinas invierten dinero en traer a sus redes a las grandes figuras mediáticas de occidente, sobre todo del ámbito deportivo, ya que en temas culturales la censura no lo permitiría. Weibo se ha convertido en el Twitter chino y es líder ya en la región. La presencia de futbolistas internacionales, así como las imágenes exclusivas que suben, etc, hacen de Weibo un portal de recorrido ilimitado. Eso sí, su crecimiento en usuarios no tiene reflejo en el tiempo que estos dedican desde los PC a la plataforma. El móvil, en este caso, explica parte de esta hipotética transición del tiempo de consumo a otros dispositivos:

Pengyou, el clon de Facebook en China ya no está solo

Los primeros clones salierona a la perfección en China. Son expertos en la copia y la política hace el resto. Esta barrera de entrada, unido a que los productos son buenos, hicieron que muchas empresas como Tencent, Baidú, o Sina tomaran el control de las tecnológicas en China. Sin embargo, la competencia ahora apremia entre ellas mismas. Una vez controlado al enemigo americano, les toca padecer episodios de dura lidia entre ellas por la toma del control del usuario. Tencent es dueña de Pengyou pero su apuesta es por QQZone. Y la red social lo nota en la caída de usuarios e interés. 

VK.com (vkontakte), líder en Rusia por volumen pero no en interés

VK.com tiene una historia parecida a la de Facebook, con el matiz de que la primera copió a la segunda. Pável Dúrov es su excéntrico creador, capaz de tirar dinero desde las ventanas de su edificio en forma de avioncito de papel. Un genio que va de genio, peligrosa combinación si tu empresa necesita proteger el terreno ganado. VK crece en número de usuarios, pero menos que su rival Odnoklassniki. Los tiempos empleados por los usuarios decrecen, mientras que en su competidor son estables. Y, lo que es peor para el genio Duróv, su rival casi le duplica en número de páginas vistas por usuario. Con todo lo que esto supone en atractivo comercial en la venta de impresiones publicitarias. Apostaría a que el año que viene VK cederá su liderato:

Odnoklassniki, el azote de VK

Cuentan los usuarios rusos que el gran secreto de VK fue crear un Facebook en ruso. Parecía que no tendría rival, hasta que apareció Odnoklassniki. Esto demuetra que la competencia en este sector es real, posible y depende del producto. Esta red apareció como una comunidad capaz de conectar a los rusos desde el colegio. Dada las dimensiones del país, puso en contacto a miles de jóvenes que hacía tiempo que no se veían. Con esto, consiguió aumentar el target y enganchó a varios millones de rusos en poco tiempo. Era la mejor red para conectar con tu pasado, independientemente de tu edad. Es la red social líder en Rusia en adicción del usuario y consumo. Y sigue creciendo:

Triunfo en consumo:

ASK.FM, diferente y probablemente mal catalogada

La verdad es que se cuestiona si esta plataforma de preguntas y respuestas debería estar dentro de este ranking. Lo que sí está claro es su éxito. La plataforma tecnológica no ha parado de crecer este año y engancha mucho. Tras el verano s eha estancado y todos miran si seguirá creciendo.

Renren, la caída de las primeras Chinas

Las pioneras redes sociales chinas pierden fuerza por su extremo entorno competitivo. Renren sigue con base de usuarios pero cae en adicción de manera drástica. El fin de esta red está cerca, sobrepasada por otras. 

Pinterest, ¡peligro! Usuarios desinteresados

Pinterest ha generado mucho ruido en 2013. De ella se ha dicho casi todo: que si su público objetivo era más sensible a las compras, que si su tasa de conversión a ventas dejaba en evdiencia a otras redes, que si era el futuro de la venta de imágenes... Se coló en el top 15 de Redes Sociales ocn más tráfico. Sin embargo, cada vez se usa menos. Sus usuarios van, pero cada vez están menos tiempo, algo que afecta a todas esas bondades que se decían sobre Pinterest. De estar 40 minutos al mes de media al mes ha pasado a 10 minutos en un año. De momento deberían "hacérselo mirar", no vaya a ser que se la peguen en su potencial deciisón de salir a bolsa o las ofertas que han recibido por comprarles mengüen en ceros:

Yahoo! Profile y Douban tienen gráficos similares, pero por su escasa dimensión no los presento. El caso es que estos datos hablan de cómo cada red se enfrenta a la socialidad de sus usuarios. Jugar con personas y gustos es jugar con modelos efímeros y compulsivos al alza, pero también a la baja. La actividad del usuario es lo importante y algunas Redes están cayendo en ese interés que antaño sí tenían. Puede que en la movilidad salven algo, pero lo que te marca el PC puede al final repetirse en tendencia en movilidad.

Y, ¿en España?

El 80% de los internutas conectados desde ordenadores en España usan Redes Sociales.Hace un año era casi el 90%. Las Redes han perdido alrededor de 1 millón de usuarios en España, según cifras de comScore. El ranking es el que sigue:    

1 millón menos de usuarios que hace un año. 80% de penetración. Sube el tiempo medio por usuario!

Las Redes Sociales sufren en España, principalmente por la cáida de Tuenti y que las "nuevas" no penetran con tanta fuerza como en otros países. 

Facebook, la Red Social por antonomasia

Casi un 66% de penetración y una cuota en inversión en su categoría seguramente mayor. Facebook en España es La Red Social. Los usuarios están más tiempo y son más, contrario a la tendencia que Facebook tiene en otras partes del planeta. Sus números hablan por sí solos... Y eos que no tenemos en cuenta sus datos de movilidad:

Twitter, cae en interés

Twitter se modera en España. Eso sí, superando algunos meses los 6 millones de usuarios mensuales. El tiempo de permanencia baja y las cifras muestran algo de agotamiento del uso del producto en cifras interanuales: 

Tuenti, la Red Social ha muerto, viva la operadora móvil

Especulan las malas lenguas que su decadencia empieza con la compra de Telefónica. Esto es rotundamente falso. Sus problemas de adicción de usuarios venían de lejos. Antes incluso de ser vendida. Comentan que pidieron más de 200 millones por algo que no tenían claro que se podía mantener: el fervor de los adolescentes españoles. Ahora sabemos que este público se salta el paso que vivieron sus hemanos y se va directamente a Facebook. Otro gráfico que habla por sí solo:   

LinkedIn, estabilidad y gran volumen

Los números le salen a LinkedIn en España. Estable en usuarios pero dedican más tiempo a la red. Muy estables y eso lo consiguen con una atención al usuario gigante, mucha optimización de producto y siendo originales sobre un área crucial: las relaciones laborales.  

Pinterest, una moda sin adicción

La moda es hablar de esta red social. Pero la realidad de lo que pinta este gráfico es que entramos y volvemos poco, o no volvemos. Y esto a largo medio plazo es la muerte de una red social. Una tendencia calcada con sus datos internacionales.  

La red es tan social como antes, solo que las cosas se reajustan, toman dimensión. Estamos en un contexto de mercado en el que mandan 3 ó 4 jugadores sin contar con los chinos y rusos. Cada vez está más caro entrar y salir. Vienen tiempos en los que pensaremos más en lo que hace el usuario y menos en cuantos eres capaz de captar. La movilidad marca el paso, pero ese mundo del dispositivo no es ajeno a lo que te pasa en el ordenador. Algunas redes se agotan. Mejor dicho, agotan al usuario. Toca resucitarle... o al cementerio de tecnológicas. 

Redes alternativas para evitar el espionaje

Por Kate Murphy / NY / El País
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/12/04/actualidad/1386159764_151070.html

Enlace: https://personaltelco.net/wiki

Como la mayoría de la gente, Kim Thomas tiene en casa una conexión de banda ancha que utiliza para leer el correo electrónico, navegar por Internet, escuchar música y ver vídeos.

Pero, a diferencia de la mayoría, Thomas, de 56 años y directora de programas de una fundación benéfica de Portland, Oregon, no paga factura mensual. Lo único que hizo fue comprar un router y una antena para el tejado. El coste total fueron unos 150 euros.

Thomas participa en el Personal Telco Project, una de las redes comunitarias inalámbricas cada vez más abundantes. Estas redes alternativas, construidas y mantenidas por sus usuarios, están apareciendo en un momento en el que el número de proveedores de servicios de Internet es limitado y son sospechosos de cooperar con espías del Gobierno. “Veo a amigos que tienen cable y sus facturas no dejan de subir; no ejercen ningún control, pero creen depender de él”, afirma Thomas.

Una red sin cables consiste fundamentalmente en una serie de routers o nodos inalámbricos que propagan el tráfico entre los usuarios y ofrecen también servicio de banda ancha desde unos nodos conectados a Internet.

Las redes inalámbricas comunitarias deben su existencia a unos avances relativamente recientes en la tecnología sin cables. Muchas de estas innovaciones en realidad provienen de la radioastronomía

La más grande y antigua tal vez sea laRed Inalámbrica Metropolitana de Atenas, o AWMN (por sus siglas en inglés), creada en Grecia en 2002 por algunas personas frustradas por el lento despliegue de la banda ancha en la ciudad. Actualmente, la red cuenta con más de 2.500 usuarios en todo el área metropolitana y las islas vecinas, y ofrece velocidades que en algunos lugares superan los 100megabits por segundo, en comparación con los entre cuatro y siete de las típicas conexiones domésticas de cable y ADSL en Estados Unidos.

“Es muy rápido. Pero el resultado es que el acceso a Internet no les importa a muchos usuarios porque la red tiene sus propios servicios”, explica Joseph Bonicioli, presidente voluntario de la asociación que supervisa la AWMN. Según Bonicioli, la organización dispone de motores de búsqueda, servicios de protocolo de voz por Internet y “foros, actividad social y contenidos, por ejemplo vídeos”.

Las redes inalámbricas comunitarias —nadie realiza un seguimiento de cuántas existen, pero probablemente sean millares en todo el mundo— deben su existencia a unos avances relativamente recientes en la tecnología sin cables. Muchas de estas innovaciones en realidad provienen de la radioastronomía.

“Se han realizado unos descubrimientos increíbles en los 10 últimos años”, señala Sascha Meinrath, director del Open Technology Institute (OTI), perteneciente a la New America Foundation de Washington, que ha constituido el nexo para el movimiento de las redes inalámbricas.

El OTI publicó en octubre su Commotion Construction Kit, que incluye instrucciones paso a paso para configurar una red inalámbrica comunitaria utilizando código abierto y routers y antenas corrientes.

El objetivo del OTI, que ha recibido apoyo económico del Departamento de Estado de EE UU, ha sido ofrecer formación a personas que viven en naciones represivas de todo el mundo y a activistas de Estados Unidos. Puesto que las redes comunitarias son autónomas del resto de Internet, no pueden ser clausuradas por un Gobierno. Asimismo, son más difíciles de vigilar, ya que los datos rebotan imprevisiblemente de un nodo a otro sin un núcleo centralizado.

“Y así vemos las muchas facetas del Gobierno de EE UU”, señala Meinrath. “Lo cierto es que la misma tecnología que protege a los trabajadores pro derechos humanos y a los defensores de la democracia en el extranjero, será increíblemente útil para impedir el espionaje”.

Por supuesto, una vez que abandonamos los confines de la red comunitaria y tecleamos Facebook o Google en nuestro buscador, las protecciones desaparecen. Somos tan vulnerables a la vigilancia como cualquiera. Pero, cada vez con más frecuencia, las redes comunitarias conectan directamente con la red troncal de Internet para conseguir más velocidad y eliminar las puertas que ejercen de intermediarias y sus restricciones. Es el caso de Freedom Network, en Kansas City, así como muchas redes comunitarias europeas, entre ellas FunkFeuer, en Vienna; WirelessAntwerpen, en Amberes, y Freifunk, en Berlín.

“Estamos llevando la red central de Internet hasta el router doméstico”, explica L. Aaron Kaplan, especialista en seguridad informática de Viena y cofundador de FunkFeuer.

Muchas redes comunitarias ni siquiera tienen contratos por escrito con los usuarios, aunque, según los administradores, se da por hecho que no se permite a estos generar un tráfico indebido o interferir en el que pasa por sus nodos. Para mayor seguridad, proponen a sus miembros que utilicen una red virtual privada como WiTopia o VyprVPN, además de la codificación básica de datos de las redes, lo cual es aconsejable siempre que se emplee el wifi en casa o en un lugar público.

Thomas dice que no está preocupada. “En esta red, todos estamos más por el experimento social que por otra cosa”, asegura. “Sabemos que existen riesgos, pero las redes comerciales tampoco son inmunes a la piratería”, concluye.

© 2013 New York Times News Service

El consumidor y la tecnología tienen la llave para salvar al sector de noticias

Por Wharton Universia

En una actitud que avivó aún más el debate sobre el futuro de los medios informativos y del periodismo independiente, el multimillonario Pierre Omidyar, fundador de eBay, invirtió el mes pasado US$ 250 millones en una web de noticias creada en asociación con el periodista y escritor Glenn Greenwald. La inversión de Omidyar se produjo tras el anuncio hecho hace unos meses de que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, había comprado The Washington Post en una inversión también de US$ 250 millones. La viuda de Steve Jobs, Lauren Powell, y Chris Hughes, de 29 años, uno de los fundadores de Facebook, también están invirtiendo en empresas de viejos y nuevos medios.

¿Ese nuevo grupo de dueños de los medios de información conseguirá configurar un modelo de negocio capitaneado por la tecnología que sea lucrativo y proteja la integridad del periodismo imparcial y exento de ideología? A fin de cuentas, según especialistas de Wharton, el cliente es quien tendrá la última palabra.

Sea cual sea el nuevo modelo que los adeptos del mundo de la tecnología lleven al sector de los medios, tendrá que lidiar con los principales aspectos que asfixian a la industria actualmente. Las nuevas empresas "han sufrido mucho desde el punto de vista financiero en los últimos años", observa Pinar Yildirim, profesora de Marketing de Wharton. Las cifras de circulación y los ingresos por publicidad se han reducido ahora que los lectores y las empresas decidieron prestar más atención a Internet. La industria ha buscado adaptarse al nuevo normal: algunos periódicos y revistas disminuyeron el número de ediciones o el número de días que producen un producto impreso. Otras organizaciones informativas comenzaron a cobrar por el acceso online. Un número aún mayor intentó añadir contenido que imita lo que tiende a ser más común en Internet, principalmente contenido relacionado con entretenimiento, observa Yildirim.

Omidyar dijo que se sintió motivado más por un deseo de proteger el periodismo independiente que por la perspectiva de retorno sobre la inversión realizada, por lo menos de momento. En un blog publicado en su web el mes pasado, Omidyar dijo que la inversión realizada en la iniciativa de Greenwald (llamada de momento "NewCo") surge del "interés que desde hace algún tiempo tiene por el periodismo". En 2010, Omidyar fundó Honolulú Civil Beat, una web de noticias con el objetivo de hacer "periodismo investigativo". A principios de verano, consideró comprar el Washington Post con la idea de adquirir el periódico antes de que Bezos se hiciese con él. En aquella época, Omidyar dijo que había comenzado a evaluar el impacto social que podría ayudar a crear con una inversión en "algo totalmente nuevo construido desde cero".

Entonces él se puso en contacto con Greenwald, que junto con los compañeros Laura Poitras y Jeremy Scahill, ya planeaban lanzar una empresa online que sirviera de apoyo a los periodistas independientes. "Teníamos numerosas ideas en común. Decidimos, entonces, juntar fuerzas", dijo Omidyar. Su plan aún está en ejecución. "En este momento, estoy en la etapa inicial de la creación de una nueva empresa de medios de masas. No sé aún cómo o cuándo será lanzada, o a lo que se parecerá. De momento, el plan de la web es hacer la cobertura de noticias de interés general "con la misión principal de prestar apoyo y capacitación a los periodistas independientes de diversos sectores y campos de acción". Omidyar añadió que él quiere construir una plataforma de medios que ayude a los periodistas a "buscar la verdad en sus campos de especialización".

Detrás de los titulares: cuatro escenarios

Según el profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, Eric K. Clemons, hay cuatro motivaciones posibles para que el inversor en tecnología se interese por iniciativas relacionadas con los negocios de medios tradicionales.

Él descarta de entrada la primera premisa según la cual "las empresas tradicionales de medios representan una gran oportunidad de inversión", destacando que, dada la suerte de muchas de esas compañías, "se trata claramente de un absurdo, y no hay necesidad de que nos alarguemos en ese punto".

Clemons rechaza brevemente también la segunda premisa posible: "Los medios tradicionales son tan importantes que los inversores en alta tecnología invierten en ellos por el deseo altruista de preservar la libertad de expresión, que era para los Padres Fundadores la piedra angular de la democracia". Él dice: "Si estuviéramos hablando de Warren Buffett o de Dave Packard, de Hewlett-Packard, hasta lo podía creer. Pero no es lo que se pasa con esos individuos que están invirtiendo actualmente en empresas de medios".

El tercer motivo posible, es decir, que los medios tradicionales representan "un activo infravalorado", y que "si The New York Times y Washington Post pasaran por una reforma que los hiciera más dinámicos, ellos serían generadores fantásticos de ingresos online", tampoco es una teoría muy cuerda, dice Clemons. "No es posible cobrar a quien lee noticias", dice. "Con la mentalidad americana, creada en gran medida por Google, no se puede cobrar por el contenido". El problema con publicaciones como The New York Times o BusinessWeek, no es que sean "aburridos" o "ignorados", dice Clemons. "El problema es que los anuncios online no son grandes generadores de ingresos para las empresas de medios. Otro problema es que la mayor parte del contenido no se lee en la web de los dueños de medios". La mayor parte del contenido se lee actualmente de forma libre, en otros lugares".

Pero Clemons dice que las compañías tradicionales de medios tienen, efectivamente, "oportunidades de sinergia fantásticas cuando son incluidas en el porfolio correcto". Un ejemplo de esa sinergia, dice, es la compra de la revista BusinessWeek en julio de 2009 por Bloomberg. Bloomberg quería el contenido de la revista, los autores y editores para su negocio de noticias ya existente, dice Clemons, acordándose de una reunión que tuvo con Michael Bloomberg, en 1981, poco después de la creación de su empresa. [Bloomberg] sabía ya en la época que necesitaría una estación de radio, de televisión y un periódico", dice. "Él creyó que compraría The New York Times; de momento, sin embargo, es dueño de BusinessWeek", que rebautizó después como Bloomberg BusinessWeek.

Clemons dice que Washington Post podría ser "un gran generador de ingresos online" para Bezos si puede marcar puntos en dos áreas: en primer lugar, los anuncios deben estar "cuidadosamente dirigidos, tal y como Amazon dirige sus recomendaciones". En segundo lugar, esas recomendaciones deben estar estructuradas de tal manera que produzcan ventas de forma inmediata para los anunciantes, "de la misma forma que lo hace Amazon con las ventas y ejecución". Según Clemons, otra empresa importante del sector de la tecnología, Google, también debería invertir en una iniciativa de medios. Google no necesita contenido, porque la empresa "sólo lo copia [de otras fuentes] y lo recoloca en una de sus páginas", dice Clemons, pero eso permitiría que su mercado online prosperara, de manera parecida a lo que Bezos podría hacer con Washington Post.

Otra posible razón para todo ese interés del sector de la tecnología por las empresas de medios, dice Clemons, es que "las empresas de medios tradicionales son importantes para el avance de una ideología que es importante para el inversor, sea liberal o conservador, verde, o incluso interesado en proteger sus otros activos". Para él, esa teoría es al mismo tiempo "plausible y preocupante", y destaca que "[...] la idea de los [fundadores de Google] Larry Page y Sergei [Brin] de que la empresa tenga acceso directo no sólo a lo que ellos quieren que leamos —sino que produzca lo que quieren que leamos— es preocupante".

La búsqueda de un nuevo modelo de negocio

Hoy es irreal esperar que el buen periodismo sea una operación lucrativa para el inversor, dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética de los negocios de Wharton. "No está claro si todavía hay un modelo de negocio lucrativo para el periodismo de alta calidad producido en escala", dice, añadiendo que ni incluso en el pasado "hubo una empresa de noticias a gran escala que pudiera financiarse a sí misma directamente de forma autónoma". Werbach dice que a las empresas de noticias siempre se les dio bien incorporar otras cosas. En el medio impreso, los reportajes se mezclaban con los clasificados y anuncios. En las transmisiones de televisión, las noticias se mezclaban con la programación de entretenimiento, "porque parte del negocio que permitía el acceso 'a las ondas aéreas públicas' de forma gratuita consistía en informar al público. Esas dos posibilidades se han venido abajo".

¿Qué significa la caída de ese modelo de negocio para el medio informativo hoy en día? "Estamos explorando otros medios de financiar las cosas que sean ventajosos social y económicamente, pero que el mercado, en realidad, no apoya", dice Werbach.

Él destaca que hay dos cosas que las empresas de medios informativos necesitan tomar en cuenta actualmente: subsidios y patrocinio. "La financiación pública de noticias y del periodismo no será significativo en EEUU porque nos volvemos muy escépticos respecto al Gobierno, y también porque eso incurre en el peligro de influir en el producto", dice él. "La alternativa es apoyar al periodismo de la forma en que Michelangelo y Mozart fueron financiados: a través de la bondad de los ricos. Jeff Bezos, Pierre Omidyar y Chris Hughes están apoyando financieramente el periodismo porque creen que eso es importante, y puede marcar la diferencia".

Yildirim dice que alguien podría objetar que el valor real de la empresa de noticias hoy consiste de forma exclusiva en informaciones por las cuáles las personas están dispuestas a pagar. "Es un desafío para periodistas y reporteros salir en busca de informaciones exclusivas y encontrarlas, así como crear un ambiente tal que las personas en posesión de esas informaciones exclusivas puedan hablar a la prensa sin que tengan que pedir asilo en Rusia", dice ella en alusión al ex trabajador de la Agencia de Seguridad Nacional, Edward Snowden, que se refugió en Rusia por haber sido acusado de espiar al Gobierno después de filtrar informaciones confidenciales sobre los programas de vigilancia de los EEUU.

La elección es del lector

La creación de un ambiente protegido para periodistas que elaboran reportajes investigativos parece ser el principal objetivo del nuevo equipo de inversores de tecnología en el medio informativo, dice Yildirim. Pero el consumidor de noticias de hoy puede comportarse de formas que, en realidad, van totalmente en contra del periodismo independiente, dice ella.

Dos factores están alterando los fundamentos del negocio de medios informativos, según Yildirim. En primer lugar, las historias transmitidas por las noticias consiguen alcanzar un gran público hoy debido al coste decreciente de su difusión. "En segundo lugar, como el consumidor tiene mayor acceso a fuentes de noticias, él puede optar por una de ellas y quedarse así más o menos aislado", dice ella. Según la teoría de la investigación de marketing, esa tendencia de elección personal aparece siempre que las personas se incorporan a un grupo, y con eso distorsionan los descubrimientos.

"Un modelo de periodismo que sea totalmente independiente puede no ser tan exitoso", dice Yildirim. Citando una investigación sobre prejuicios mediáticos, ella observa que los lectores de noticias suelen querer dos cosas: "En primer lugar, ellos quieren oír noticias que sean imparciales, es decir, reportajes que estén exentos de omisiones estratégicas y de representaciones de datos, elecciones de palabras y de temas". Yildirim reconoce que ese deseo es coherente con el concepto de periodismo independiente. Pero ella identifica un problema en la segunda exigencia de los lectores. "Las personas también leen noticias porque quieren una segunda opinión que confirme sus creencias y valores. Si un reportaje contraría su opinión, la persona puede decir que la historia no es correcta, es parcial y partidaria, y puede dejar de consumir las noticias procedentes de esa fuente". Ella señala que el informe anual del Pew Research Center sobre el estado de los medios confirma esa visión y muestra que las personas con tendencias de izquierdas suelen informarse a través de empresas como MSNBC, mientras que personas con tendencias de derechas prefieren Fox News. Yildirim añade que lo mismo vale para los periódicos. "Existe una preferencia evidente por fuentes de carácter ideológico".

Está claro que alguien podría decir que la parcialidad de las empresas de noticias moldean las preferencias del público, y eso es parcialmente correcto, dice Yildirim. Pero ella observa que lo opuesto también es verdad, y cita una investigación académica mostrando que es "la demanda la que genera esas empresas ideológicas". Además, ella no espera que las empresas de noticias dejen de ser ideológicas en el futuro próximo.

Publicidad al rescate

Parece haber, de hecho, una salida para las noticias con tintes ideológicos: la publicidad como fuente de ingresos para ayudar a reparar, en parte, la tendencia de los medios al partidismo observado en el mercado, dice Yildirim. "La parcialidad de los medios puede ser atenuada en el momento en que la publicidad sea la fuente de ingresos de la empresa, y no la circulación", dice ella en un artículo de investigación del Journal of Marketing Researchque escribió en asociación con Esther Gal-Or y Tansev Geylani. "Mostramos que el consumidor quiere ideología, pero los anunciantes quieren visitas a las webs y, en la mayor parte de los casos, no se preocupan de a qué ideología están vinculadas. Como consecuencia, las empresas de noticias cuyo objetivo es la maximización de los ingresos por publicidad pueden ser más independientes". Yildirim añade que la mayor parte de los innovadores o inversores en tecnología en el negocio de medios informativos probablemente tendrán que recurrir a los ingresos por publicidad.

El desenlace, naturalmente, es que la economía está en la base de todas las posiciones que las empresas de noticias asumen, observa Yildirim. "Aún en el periodismo fuerte e independiente, esas empresas de noticias son esencialmente productos disponibles en el mercado, por eso necesitan posicionarse". El público, en general, no suele leer noticias directamente en la Associated Press o en otras fuentes informativas, porque necesita ayuda para interpretar los acontecimientos descritos por las historias, añade. Él necesita orientación sobre qué posición tomar en diversos asuntos. En ese punto es donde entran los comentarios y los textos de opinión.

Pero la "necesidad de un periodismo imparcial es mayor de lo que jamás fue, porque vivimos en un mundo de medios basados en la afinidad, en que los ciudadanos pueden construir, y de hecho construyen, cámaras de eco de sus convicciones", dijo el columnista Bill Keller recientemente en artículosintercambiados con Greenwald después de la inversión hecha por Omidyar. "Es muy fácil sentirse 'informado' sin jamás encontrarse con informaciones que desafíen nuestros prejuicios".

Inversores en tecnología como Omidyar contribuyen con "perspectivas empresariales y tecnológicas sobre el problema que ciertamente serán útiles", dice Werbach. Él detecta en sus afirmaciones "una percepción de misión más que de triunfalismo, típico del Valle del Silicio. Tengo la esperanza de que luchen contra la cámara de eco online, en vez de reforzarla. La tecnología puede proporcionarles perspectivas que no son las nuestras, si aquellos que la diseñan incorporan eso a su arquitectura, y si los consumidores de noticias están abiertos a ella".

Yildirim también cree que la tecnología, gracias a la fuerza de su difusión, puede derribar las cámaras de eco y crear un público más informado. "Nuestros medios de comunicación se expandieron tanto, y, desde varios puntos de vista, esa expansión, aparentemente, aumentó el volumen de información de que disponemos", dice ella. "Es bueno creer que las cámaras se derribarán; sin embargo, es importante acordarse también de que el consumidor escoge qué informaciones consumirá y cómo las consumirá: qué noticias leerá, qué empresas seguirá, en cuál de ellas creerá, o no. Y, a menos que él esté abierto a un cambio de comportamiento, la tecnología por sí sola no será suficiente".


Publicado el: 03/12/2013

FuelBand de Nike: ¿Se ha apuntado un tanto la marca?

Nike+ FuelBand (Photo credit: LoKan Sardari)

Por Wharton Universia

FuelBand de Nike es el mayor campeón de ventas de la empresa de todos los tiempos. El producto no sólo agotó en un día los pedidos anticipados a través de Internet sino también, en un momento dado, el precio de eBay era el doble del precio de venta. El año pasado, los beneficios de Nike aumentaron un 18% en gran medida a causa de FuelBand, lo que representa un giro radical de los resultados si se compara con la caída del 1% del año anterior.

Nike lanzó el nuevo FuelBand SE este mes por US$ 149. Al igual que los competidores Fitbit Fuerce y Jawbone, FuelBand hace un seguimiento de las actividades físicas realizadas como el número de pasos dados, la cantidad de escaleras que el usuario sube y el número de calorías quemadas. Muchos usuarios se esfuerzan por alcanzar las metas de una buena preparación física, principalmente los 10.000 pasos al día recomendados por la Asociación Americana del Corazón. Familiares y amigos ahora compiten de forma amistosa entre sí y exhiben los progresos registrados en esos aparatos a través de gráficos en las pantallas de los ordenadores y los smartphones con los que se conectan.

¿Cuáles serían, entonces, los elementos de marketing que han contribuido al éxito de FuelBand? Para obtener una respuesta, Knowledge@Wharton hizo esa pregunta a tres profesores de marketing de Wharton: Peter Fader, Barbara Y. Kahny David Bell. Los tres integran un equipo de profesores que imparten un curso gratuito online de Coursera, "Introducción al marketing", y los comentarios hechos aquí por ellos hacen referencia a los módulos del curso.

A continuación, una versión editada de la entrevista.

Kahn habla sobre marcas:

Knowledge@Wharton: ¿Qué es el marketing concentrado en el producto, y cómo se vincula con la estrategia inicial de FuelBand de Nike?

Barbara E. Kahn: Si pensamos en el mercado como algo que tiene lugar entre un vendedor y un comprador, tendremos en un extremo el mercado del vendedor y, en el otro, el del comprador. Cuando queremos un producto cualquiera, tenemos que acudir a quién lo vende. Ese intercambio le confiere un poder enorme. En tales circunstancias, las personas tienden a hacer lo que se llama marketing concentrado en el producto [...] Ya que hay que recurrir al vendedor si se quiere un determinado producto, yo [como vendedor] me empeñaré en desarrollar un buen producto. Trabajaré para reducir su coste. Estoy muy interesado en venderlo.

Cuando FuelBand de Nike hizo su primera aparición —compré uno de los primeros modelos de la primera generación— no había hasta entonces muchas opciones en el mercado, por lo tanto la empresa podía concentrarse en dotarlo de recursos especiales. Yo ni siquiera pensé en otra cosa. Compré un FuelBand de Nike porque quería algo que monitorizara mis calorías, mis pasos, mi energía, etc., y no había, de hecho, muchas posibilidades. Eso es marketing concentrado en el producto.

Knowledge@Wharton: ¿Qué es, entonces, el marketing concentrado en el cliente? ¿Por qué sucede? ¿Cómo FuelBand de Nike ajustó su enfoque?

Kahn: Retomando la reflexión sobre el intercambio que se da entre compradores y vendedores, observamos que a medida que la competencia aumenta y surgen sustitutos, el comprador tiene más opciones. En ese caso, cuando el vendedor quiere que usted le compre, y no a la competencia, él necesita dar prioridad a aquello que usted quiere. Ahí entra en escena el marketing concentrado en el cliente.

La segunda generación de FuelBand de Nike se preocupó bastante por la forma en que el consumidor estaba usando el producto, y menos por la forma en que la empresa creía que debería ser usado. Por lo tanto, una de las cosas que cambiaron, en primer lugar, fue que la empresa introdujo colores diferentes. Por ejemplo, el amarillo Volt es un tipo nuevo de amarillo, por lo tanto, es un color atractivo.

Otra cosa que encuentro bastante interesante es que mucha gente estaba usando FuelBand, pero nadie quería usar demasiados aparatos en la muñeca. Y así Nike —prácticamente como un elemento adicional— decidió que FuelBand también mostraría las horas. Bien, lo que sucede es que como las personas no querían usar demasiadas cosas en la muñeca, ellas empezaron a usar FuelBand como reloj. En la versión original, sin embargo, el usuario tiene que recorrer diferentes menús para saber las horas.

En la nueva versión, no hay más que pulsar dos veces para que la hora aparezca de forma inmediata. Es decir, dirigir el producto al cliente es dar al cliente lo que él desea y darle también una razón para comprar su producto, y no el de la competencia.

Knowledge@Wharton: ¿Qué es la comunidad conectada y cómo se relaciona con la estrategia de FuelBand de Nike?

Kahn: Si se analizan las tendencias de marketing: énfasis en el producto cuando no hay mucha competencia y después, cuando el mercado comienza a ser más competitivo [...], se empieza a poner más énfasis en el cliente. Lo que sucedió en los últimos diez años fue que surgió una comunidad conectada: tenemos los medios sociales, Internet. Lo interesante de ese producto es que se puede hacer a diario la descarga de los datos en Internet. Las personas pueden monitorizar sus progresos de esa forma porque FuelBand no almacena muchos datos en cada aparato. Por lo tanto, es posible conservar los registros durante un buen tiempo [con las descargas]. Yo tengo el registro de mis actividades de los últimos seis meses aproximadamente.

Además, puedo interaccionar con amigos que también tienen un FuelBand. O puedo interaccionar con ellos por Facebook. Podemos compartir datos. Puedo decir a una amiga cuando me doy cuenta de que está perezosa: "Muévete. Vas muy despacio". Ella puede decirme si lo estoy haciendo bien. Hay, por lo tanto, toda una comunidad conectada. Creo que, con el tiempo, el gran triunfo de FuelBand para Nike serán los datos [reunidos]. En el momento en que la empresa conecta esos datos a las actividades del usuario en Facebook y a otras cosas [...] ella puede comenzar a venderle otros productos aumentando la participación del cliente y su porcentaje de gastos [con una marca, producto o servicio].

A partir del momento en que la empresa sepa cómo yo uso el producto, podrá venderme zapatos o prendas de vestuario. Si pudiera hacer la descarga de mis datos a los datos de Facebook, vería que estoy usando un determinado producto en Nueva York, San Francisco o algo parecido. O podría ver quién son mis amigos y conectarse con ellos. Podría venderles entonces su producto […] Por lo tanto, a partir del momento en que la persona tiene esos datos y la empresa tiene sus datos de Internet y sus datos offline, sabrá cuantas calorías está quemando. Las empresas saben cuando hago cosas de ese tipo. Si se juntan todos esos datos, la empresa obtendrá una descripción bastante amplia del consumidor. Parece que hay muchas oportunidades de agregar valor para el consumidor cuando se comprende exactamente lo que él quiere y dónde está.

Fader comenta sobre la centralidad del consumidor:

Knowledge@Wharton: ¿De qué manera los rastreadores de fitness o de actividades físicas, como FuelBand, están vinculados a los principios de centralidad del cliente?

Peter Fader: Los rastreadores de actividades o pulseras electrónicas de fitness —sea cual sea el nombre que se les dé— son, en realidad, un excelente ejemplo, o una gran oportunidad para ver la centralidad del cliente en acción. Esto se debe, en parte, a los datos […] Pero se debe en parte también al hecho de que proporciona a la empresa la oportunidad de rodear a sus clientes importantes de una variedad de productos y servicios —e informaciones— y usar esas informaciones para evaluar qué tipos de productos y servicios debe proporcionar al tipo correcto de cliente. La empresa reconoce que no todos los clientes son iguales. Ella sabe que aquello que ellos están haciendo, o cómo están moviéndose, puede interaccionar con otros comportamientos posibles: lo que comen; qué tipo de ejercicio hacen; dónde viven; cuál es su estilo de vida. Eso proporciona a la empresa la oportunidad de comprender mejor a su cliente, no necesariamente los detalles específicos de su ritmo cardíaco y demás, pero permite que tenga una idea mejor al respeto que, de otro modo, no tendría.

Es difícil decir cuantos de esos datos están siendo almacenados y usados por las empresas, porque van a un lugar donde pueden ser vistos no sólo por el usuario, sino también por otras personas. En el caso de FuelBand, por ejemplo, se convierte en un divertimento social: puedo ver las actividades de mis amigos y compararlas con las mías. Por lo tanto, los datos están siendo almacenados de hecho en algún lugar. Está claro que el poder de control del usuario sobre ellos es muy grande.

Esos aparatos electrónicos permiten otra posibilidad excelente: dan a las empresas —además de aquellas que ya se encuentran en el sector— un punto de entrada que les permite lidiar con los clientes de una manera nueva y diferente. Imagine, por ejemplo, que una gran empresa farmacéutica distribuye esas pulseras ofreciéndolas a las personas como servicio, como un modo de comprender lo que hacen. No necesariamente con el objetivo de venderles comprimidos, porque el hecho es que todas las empresas del sector farmacéutico están hablando de la centralidad del consumidor. Ellas admiten que necesitan comprender su clientela más que desarrollar simplemente nuevos medicamentos y esperar que las personas los compren. Por lo tanto, los datos crean nuevos tipos de oportunidades de negocios. He observado que muchas otras empresas, además de las compañías farmacéuticas, están entrando en ese espacio.

Knowledge@Wharton: ¿Los datos sobre los hábitos de ejercicios o sobre el sueño de alguien pueden ser útiles para la determinación de parámetros como el valor de la duración de la vida de alguien?

Todos los datos [...] que están siendo recolectados por esas pulseras electrónicas de fitness son al mismo tiempo una bendición y una maldición. De un lado, son una parte más de la idea de los Big Data. Ellos nos proporcionan todo tipo de columnas en los bancos de datos —todo tipo de observaciones— de que antes no disponíamos [...] y con los cuales jamás podríamos soñar hace algunos años. Por lo tanto, de un lado, todos los desafíos y oportunidades asociados a los Big Data están asociados a esos nuevos tipos de estructuras de datos. Pero también hay oportunidades. Si pudiéramos triangular los hábitos de consumo de alguien con su consumo de medios, sus actividades físicas, hábitos de sueño, etc., tendríamos una idea más amplia sobre lo que provoca el qué.

No estoy diciendo que ese tipo de información transformará la comprensión que tenemos del comportamiento del consumidor. No estoy diciendo que ella contribuirá de forma sustancial a nuestras estimaciones sobre el valor de la duración de la vida del cliente. Pero puede ayudar. Se trata de cosas tan nuevas y tan diferentes que es difícil decir cuánto podrían contribuir. Será bueno poder verlo. Sabemos qué tipos de métodos estadísticos nos gustaría usar. Pero los resultados —el impacto— de esas nuevas fuentes de datos son una cosa que sólo las generaciones futuras podrán decir.

Knowledge@Wharton: ¿Qué futuro ve para esos productos y servicios y otros relacionados con ellos?

Fader: Las pulseras electrónicas de fitness están aún en una fase muy incipiente. Creo que hoy en día hay mucha gente experimentando con ellas. Están probando el producto, a veces, sin éxito. No sabemos a ciencia cierta lo que están haciendo con los datos o de qué manera están siendo compartidos, o lo que las empresas están haciendo con ellos.

En mi opinión, eso es algo que sólo el futuro dirá. Imagino que la próxima generación va a comenzar a poner esas pulseras a sus hijos antes de que cumplan un año. Será una cosa que todos vamos a querer monitorizar todo el tiempo; claro que por unas razones cuando los niños sean pequeños o comiencen a andar y por otras cuando sean adultos. Pero las personas van a acostumbrarse a usar esas cosas. Ellas se habituarán a trabajar con datos.

La idea de cuantificación de uno mismo —un concepto sobre el cual mucha gente habla hoy en día— tiende a aplicarse más a los adultos. ¿Puedo evaluarme a mí mismo, el ejercicio que hago, mi dieta y otros tipos de hábitos? Pero cuando el yo cuantificado llegue a niños de uno o dos años —y cuando se acostumbren a hacerlo en el momento en que comiencen a asociar sus actividades físicas al uso que hacen de los medios sociales, al trabajo de la escuela, etc.— tendremos entonces una representación más completa de las personas.

Ahora, por un lado, eso puede ser un poco preocupante. Tal vez sea un poco invasivo. Incluso demasiado. Buena parte de esos datos tal vez sean inútiles. Será, sin embargo, una nueva era. Y la idea de que las personas gestionen sus datos — imaginando su valor para esas personas y, quien sabe, inclusive económicamente — es algo sobre lo que mucha gente está hablando. Numerosas empresas están creando modelos de negocios en torno a esa idea.

Pero yo creo que esos aparatos —esas pulseras de muñeca que las personas están usando— contribuirán de manera fundamental a que ellas comprendan el valor de sus datos. Creo que esos modelos de negocios despegarán cuando esos aparatos comiencen a ser usados por niños.

Bell y las estrategias de mercado:

Knowledge@Wharton: ¿Quién es el usuario principal y cuáles son los segmentos más importantes de FuelBand de Nike?

David Bell: Lo más interesante en el caso de FuelBand es que su atractivo puede cubrir una gama muy amplia de usuarios. Todos, desde el atleta más serio interesado realmente en monitorizar lo que sucede con su cuerpo al llamado "atleta de fin de semana", y tal vez personas como usted y yo que les gusta jugar algo de tenis, de baloncesto, etc. Por lo tanto, hay un potencial muy amplio. Creo que podemos incluir ahí todas las variables de los segmentos tradicionales, como género, por ejemplo — es para hombres y mujeres. Todas las franjas de edad están incluidas, y diversas clases socioeconómicas. Por lo tanto, se trata de un producto que, si se comercializa eficazmente, podría alcanzar a un grupo objetivo bastante amplio y numerosos segmentos incluidos en él.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué el precio de US$ 149, y cuál es el punto de comparación acertado a la hora de explicar que se trata de un precio justo?

Bell: El precio es una cosa muy difícil de acertar, porque tiene que ser algo que tenga como resultado un margen satisfactorio para la empresa. El precio también tiene que ser justo y relevante en relación a la competencia, sean cuáles sean los otros puntos de comparación y productos. Tiene que ser también algo con lo que el cliente se sienta cómodo. Creo que US$ 149 es un precio lo suficientemente alto para que yo no sienta que estoy usando una pieza de plástico barata en la muñeca. Ella lleva incluida tecnología y parece tratarse de un producto interesante y bueno. El precio no es tan alto que lo haga totalmente inaccesible. Sin embargo, el punto de comparación es muy interesante. ¿Podemos compararlo con un monitor de US$ 50 que monitoriza el corazón? No hay duda de que hace un poco más que eso, por lo tanto ese no es un punto de comparación interesante. ¿Se trata de un tipo nuevo de tecnología, como un iPod o un iPad o iPhone, algo que estamos todos habituados a llevar de un lado a otro? Bien, él se parece un poco a esas cosas, hasta porque tiene una conexión USB para el abastecimiento de datos.

Por lo tanto, creo que es realmente interesante —desde el punto de vista del precio — la manera en cómo usamos todas esas cosas que discutimos para comunicar valor. Está claro, el precio termina en 9, por lo tanto, en un cierto sentido, es más barato que US$ 150, pero eso no lo hace exactamente barato. Esos son los numerosos elementos en que Nike, presumiblemente, pensó a la hora de fijar el precio. Aquí está el coste; aquí está cuánto está dispuesto a pagar el consumidor. ¿Cuál es la comparación correcta en lo que concierne a la competencia, y también a las otras cosas que afectan al precio justo en un canal determinado?

La empresa debe tomar en cuenta lo que los demás competidores están haciendo, cómo eran los productos más antiguos, como Fitbit, y lo que puede salir al mercado. ¿Cómo es posible contribuir, al igual que han hecho con otros productos de ese segmento en general, a incrementar la línea de FuelBand además de los colores diferentes, de las diferentes tecnologías, tal vez diferentes niveles de servicio en lo que concierne a la alimentación de datos? Por lo tanto, se trata de un producto en que es posible que veamos cómo se produce este tipo de diferenciación también.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué el mensaje acentúa más la emoción, en vez del llamamiento a la razón?

Bell: Esa es una pregunta muy interesante. Cuando discutimos en el segmento inicial de Coursera sobre cómo nos comunicamos, cómo proyectamos un mensaje, y las siete M del marketing y de la comunicación, una de las cuestiones fundamentales acerca del mensaje consiste en saber si se debería hacer un llamamiento racional. ¿O se debería hacer un llamamiento emocional? Eso depende, está claro, del tipo de producto.

La emoción es importante aquí, porque Nike trabaja con el concepto de que todos los que tienen un cuerpo son, de hecho, atletas. En un cierto sentido, somos todos atletas. Por lo tanto, deberíamos hacer lo mejor que podamos con nuestros cuerpos […] Piense en las campañas antiguas de Nike —"Just do it” y “Be like Mike”. Son muy ambiciosas. Ella hace que el individuo piense en la posibilidad de conseguir un estado de forma mejor, cómo vamos a sentirnos, cómo otros van a vernos. Así, es mucho más importante hacer que ese tipo de mensaje repercuta en el cliente, que un mensaje que se preocupe en contar el número de pasos que dio.

Esa es la tecnología, y es así cómo la percibimos. Creo que se trata de un caso clásico en que el producto se basa en una tecnología realmente interesante, sin embargo la forma en que se vende y comunica se da, en realidad, a través de cosas que apelan al corazón y las emociones. Y, está claro, será una barrera mucho más difícil de superar para futuros competidores de esa categoría que algo basado exclusivamente en la tecnología. Porque cuando una nueva empresa llegue con una tecnología más avanzada, el punto de comparación podría entrar en proceso de erosión. Pero tal vez sea difícil crear un mensaje mejor que "quienquiera que tenga un cuerpo es un atleta". Creo que ese es el punto fundamental aquí.


Publicado el: 03/12/2013