sábado, 7 de diciembre de 2013

Las Redes Sociales se agotan en la PC

Por Andrés Segovia / Estrategia Digital / El País
http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2013/12/las-redes-sociales-se-agotan-en-los-ordenadores.html


Hace 5 años las Redes Sociales irrumpían en Internet con una fortaleza tremenda. Eran tiempos en los que debatíamos sobre si se trataba de una moda o venían para quedarse. Ahora, las plataformas protagonistas “juegan” en Bolsa, compran compañías por cifras mil millonarias y especulan con el valor de sus usuarios mientras abandonan la web del pc por las infinitas posibilidades que ofrecen los dispositivos móviles.
Por el camino han “muerto” auténticos hitos como Hi5, MySpace, Orkut o Sonico y algunas de las “nuevas” se encuentran al borde de precipicios sin que nadie lo sospeche. Eso sí, siempre habiendo sido valoradas por encima de una tasación basada en la lógica empresarial del ingreso y el gasto.

Más usuarios de Internet, menos uso en ordenadores
Las Redes son un fenómeno que mutan al móvil, ya sea en aplicaciones o portales adaptados, pero en los ordenares siguen pasando cosas interesantes. La web enseña como algunas plataformas nos interesan cada vez menos o, incluso, su capacidad de generar impactos publicitarios aminora. No obstante, Internet no ha parado de crecer en número de usuario desde ordenadores en todo el planeta, mientras que el tiempo invertido por estos usuarios, así como el número de páginas consumidas se ha visto moderado con respecto al año anterior. 
Según comScore, en octubre de 2013 tenemos 1.600 millones de internautas conectados desde ordenadores en todo el mundo, unos 98 millones más que en el mismo mes del año anterior. Con una cifra similar se espera cerrar un año en el que no hemos parado de crecer. Eso sí, la media de minutos invertidos por cada uno de estos internautas es menor que hace un año y el número de páginas vistas ha decrecido también. De hecho, los internautas ven ahora de media 126 páginas webs menos que en periodos similares:
Evolución del número de usuarios Vs. Los minutos invertidos de media en Internet:
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Media de Páginas Vistas por usuarios:
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En total, los usuarios consumen menos páginas en Internet desde ordenadores que el año pasado. Siendo casi todos los indicadores cualitativos de consumo menores que en cifras anteriores. Estos datos no tienen en cuenta conexiones a Internet desde dispositivos móviles, que han sido los grandes protagonistas de 2013 y lo serán en 2014. A esas plataformas se va el consumo, los clics y buena parte de la publicidad. No es de extrañar que muchas Redes Sociales miran a la movilidad como una auténtica nueva ventana de oportunidad. Eso sí, los indicadores de la web no son ajenos a la realidad de consumo de estos productos digitales. Y algunas de estas Redes no pasan por el mejor momento de enganche de su oferta con los usuarios.
Las Redes Sociales se enfrentaban en 2013 a un año más empresarial que social: Facebook a subir la acción, LinkedIn a consolidar su gran aceptación y Twitter a preparar su reciente y exitosa salida a los parqués. Los chinos a clonar y aprovecharse de su inmensa masa de internautas. Así como a poner las trabas legales óptimas que impidan a las grandes tecnológicas americanas a pisar firme en su región. Además de las barreras ya creadas por los propios clones, que están muy bien hechos. De las principales Redes Sociales en audiencia en Internet desde ordenadores, casi la mitad son chinas. Y dos compañías rusas también se cuelan en este selectivo club de Redes Sociales que siguen aspirando a ser negocios rentables, solventes y, sobre todo, sostenibles.
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Fuente: comScore
El dominio de las Redes Sociales en Internet alberga detrás innumerables cuestiones relacionadas con el poder. Obtener información muy valiosa sobre los usuarios no e suna cuestión menor en una época en la que la publicidad busca abandonar las viejas épocas de intangibles a precio de oro. Además, el atractivo de "entrar" en el móvil de los usuarios es una ventaja por la que aspiran no pocas compañías. 
Google no es ajeno a esta gran aventura social, aunque los datos de Google Plus no son categorizados por la compañía como el resto de jugadores que aparecen en el gráfico anterior. De ahí que sus resultados globales no aparezcan. No conjeturo sobre la posibilidad de que la compañía quiera ocultar datos, sino que lo afirmo categoricamente. A Google no le gusta la foto de comScore y no publica abiertamente los datos de su Red Social. En cualquier caso, para España y EEUU sí diponemos de datos de este "jugador semioculto".
Más usuarios en Redes Sociales, menos adictos
Las Redes Sociales siguen la pauta de Internet. Crece el número de usuarios que se engancha a una Red, pero se consumen bastante menos, al menos desde los ordenadores. En concreto, hay 124 millones de internautas más que hace un año visitando redes sociales. Eso sí, están menos minutos de media conectados y consumen una media de 115 páginas vistas menos al mes.
Evolución de Usuarios únicos al mes Vs. Media de minutos por usuario al mes:
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Media de Páginas Vistas por usuario al mes:
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El consumo de Redes Sociales desde los ordenadores presenta síntomas de agotamiento. Al menos estas cifras son inequívocas. Seguramente los hábitos se hayan mudado al móvil y allí los indicadores gocen de otra salud, pero en este contexto las cifras son evidentes: las Redes empiezan a agotar a los usuarios conectados desde el ordenador. El diagnóstico: menos tiempo y menos consumo... la receta: no siempre será el móvil. Además, para ver si todos los componentes del ranking de Redes Sociales está afectado por el mismo patrón, debemos analizar cada red por separado. Al menos las 15 primeras del ranking. Y luego ver el detalle de las más importantes en EEUU y España, para ver si los datos afectan igual por países.
En este estudio veremos algunos problemas que afectan a la naturaleza de la propia plataforma y no solo a su dimensión de conexión. Algunos agotamientos de producto lo son en PC y su correlación al móvil es evidente. No obstante, lo más conveniente es verlas en profundidad.
Facebook: injustamente tratada en bolsa   
Hubo un tiempo en el que de Facebook lo único que nos interesaba era conocer cuando llegaría a los 1.000 millones de usuarios registrados. Llegó. ¿Y? La verdad es que no le sirvió de mucho. Es más, puede que esa lírica obsesión por el usuario le hiciera perder el foco: lo importante de una red social no es sus registros, sino la actividad que sus usuarios hacen de ella. Ahora Facebook es la que mejor ratio de actividad tiene. Pierde algo de consumo, pero por debajo de la media de Internet y sus usuarios están de media más minutos que en años anteriores. Eso sí, pierden usuarios. ¿Y?
Evolución de Usuarios únicos al mes Vs. Media de minutos por usuario al mes:
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Facebook sufre la temporalidad en número de usuarios, pero los que le quedan aumentan el tiempo de consumo. Y con ello su atractivo publicitario atemporal. Es interesante ver cómo su caída de usuarios no empujan hacia bajo la media de estancia en minutos de sus usuarios. Todo lo contrario, la incentiva. De media sus usuarios consumen menos páginas en los ordenadores, pero esto seguro que lo revierten en el móvil, un lugar en el que las impresiones publicitarias son más caras y pueden jugar con otros modelos de negocio incipientes. No han descuidao a sus usuarios desde el ordenador. Es una red activa, cuya efectividad cada año mejora, pero gracias  aque sus usuarios son cada vez más fieles y menos numerosos. Algo que les costó entender.   
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QQ - Qzone: la joya de Tencent se modera
Algunos trabajadores chinos en un contexto de negocios dan su correo electrónico de QQantes que el de sus trabajos normales. ¡Y está bien visto! Qzone es una de las joyas deQQ.com, el portal del gigante chino Tencent. Con este site y su portal de Microblogging están presentes en el segundo y el quinto puesto de Redes Sociales con más tráfico del planeta. Qzone es un portal con tintes sociales de amplias prestaciones para que el usuario se cree y gestione páginas propias. Tencent es dueña también del segundo buscador en China, SOSO, y de un clon de Facebook llamado Pengyou (8ª red social del ranking). La Red Social de Tencent está empezando a padecer una época de dura competencia local. Y los indicadores de consumo de su plataforma están planos. China es gigante, pero no ilimitada. Y sus propia competencia local puede hacer temblar a las grandes tecnológicas del país.
Evolución de Usuarios únicos al mes Vs. Media de minutos por usuario al mes:
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LinkedIn, un cómodo tercer puesto
Calladita, comprando negocios paralelos como Slideshare, la compañía de networking tieneun 11,6% de penetración sobre el total de internautas en el mundo. No creo que soñaran con algo parecido en su primera ronda de financiación. No hay empresa más pesada en gestión de email marketing, ni tan perseverante a la hora de pedir a sus usuarios que se hagan con cuesntas de pago, pero hay que reconocer la utilidad del servicio. LinkedIn gana usuarios pero le cuesta "activarlos". Es decir, es una compañía proactiva a la hora de que sus usuarios hagan cosas en la red social. Necesitan invertir en eso y, a la vista de los resultados, lo consiguen. Al menos algunos meses. Su virtud es haber reconocido esto e invertir en esta persecución al usuario para que haga cosas de valor en su red. A diferencia de Facebook, quien a esto le viene implícito por el propio producto, LinkedIn asume un coste efectivo por mantener su red viva y creciendo en número de usuarios.
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Twitter, limpia de usuarios para salir a Bolsa
A la estrella del microblogging mundial le acusaban de tener demasiadas cuentas falsas que minaban su atractivo comercial. Estaban preparando su salida a Bolsa y limpiar usuarios les beneficiaba. No han resuelto la manera en la que piensan ganar cantidades ingentes de dinero en el medio plazo y sus formatos son algo elementales. La efectividad de sus acciones publicitarias no son aptas para todo tipo de anunciantes y adolecen aún de un adwords que le posicione en la dimensión de Google. Por la purga han perdido usuarios, pero tienen una alerta fundamental: sus usuarios cada vez están menos tiempo en Twitter desde los ordenadores. Y aunque su lógica migración al móvil les puede servir de razonable excusa, su atractivo comercial se modera el doble desde dispositivos móviles. No creo que sea razonable que esta plataforma pierda en minutos consumidos por sus usuarios. Al menos me parece pronto.
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QQ - Microbloggin, no tan lejos de Twitter, pero superados por Weibo
El problema de QQ en este frente se llama Weibo, el Twitter chino líder allí, perteneciente al segundo portal de China: Sina. Entre las dos plataformas superarían a Twitter en número de usuarios. Esta dispersión facilita a Twitter su hegemonía mundial en este tipo de plataformas sociales, pero su barrera de entrada en este país es evidente. En octubre de 2013 Weibo (Sina) ha superado a QQ (en Microblogging) en número de usuarios, cosa que ha levantado bastante ampollas en Tencent, empresa matriz de QQ. Además de caer sus usuarios, el tiempo de estos en la plataforma ha alcanzado mínimos...
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Tumblr, la aventura de Yahoo! y la fansatía de Marissa Mayer
La consejera delegada del portal, Marissa Mayer, tiene el sueño de "Googlelizar" Yahoo!. Pero sin productos de éxito es difícil de conseguir esto. Yahoo! no pasará a la historia por hacer cosas diferentes. Ante esta situación, su máxima ejecutiva piensa que las compras son la solución. Pagaron en mayo de este año 857 millones de euros por Tumblr, una red de "mini blogs" que crea comunidad. Desde mayo la red consiguió muchos nuevos usuarios, pero no los consigue enganchar. Crecen desde que Yahoo! les compró pero el tiempo de consumo baja. En octubre del año pasado, con menos usuarios, estos consumían de media 136 páginas al mes. Un año después solo 93. Y están menos tiempo. Se produce una correlación negativa: cuantos más usuarios, menos tiempo pasan, lo que viene a decir que el que llega no se engancha. ¿Futuro? Optimizar su ya notoria comunidad y aspirar a estar entre las 10 plataformas sociales con más tráfico del mundo. Ahora son la 6ª.  
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Weibo (Sina), el Twitter chino se dispara
El usuario chino es muy iconoclasta. Para él, la estética y la imagen tienen un valor doble. Las tecnológicas chinas invierten dinero en traer a sus redes a las grandes figuras mediáticas de occidente, sobre todo del ámbito deportivo, ya que en temas culturales la censura no lo permitiría. Weibo se ha convertido en el Twitter chino y es líder ya en la región. La presencia de futbolistas internacionales, así como las imágenes exclusivas que suben, etc, hacen de Weibo un portal de recorrido ilimitado. Eso sí, su crecimiento en usuarios no tiene reflejo en el tiempo que estos dedican desde los PC a la plataforma. El móvil, en este caso, explica parte de esta hipotética transición del tiempo de consumo a otros dispositivos:
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Pengyou, el clon de Facebook en China ya no está solo
Los primeros clones salierona a la perfección en China. Son expertos en la copia y la política hace el resto. Esta barrera de entrada, unido a que los productos son buenos, hicieron que muchas empresas como Tencent, Baidú, o Sina tomaran el control de las tecnológicas en China. Sin embargo, la competencia ahora apremia entre ellas mismas. Una vez controlado al enemigo americano, les toca padecer episodios de dura lidia entre ellas por la toma del control del usuario. Tencent es dueña de Pengyou pero su apuesta es por QQZone. Y la red social lo nota en la caída de usuarios e interés. 
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VK.com (vkontakte), líder en Rusia por volumen pero no en interés
VK.com tiene una historia parecida a la de Facebook, con el matiz de que la primera copió a la segunda. Pável Dúrov es su excéntrico creador, capaz de tirar dinero desde las ventanas de su edificio en forma de avioncito de papel. Un genio que va de genio, peligrosa combinación si tu empresa necesita proteger el terreno ganado. VK crece en número de usuarios, pero menos que su rival Odnoklassniki. Los tiempos empleados por los usuarios decrecen, mientras que en su competidor son estables. Y, lo que es peor para el genio Duróv, su rival casi le duplica en número de páginas vistas por usuario. Con todo lo que esto supone en atractivo comercial en la venta de impresiones publicitarias. Apostaría a que el año que viene VK cederá su liderato:
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Odnoklassniki, el azote de VK
Cuentan los usuarios rusos que el gran secreto de VK fue crear un Facebook en ruso. Parecía que no tendría rival, hasta que apareció Odnoklassniki. Esto demuetra que la competencia en este sector es real, posible y depende del producto. Esta red apareció como una comunidad capaz de conectar a los rusos desde el colegio. Dada las dimensiones del país, puso en contacto a miles de jóvenes que hacía tiempo que no se veían. Con esto, consiguió aumentar el target y enganchó a varios millones de rusos en poco tiempo. Era la mejor red para conectar con tu pasado, independientemente de tu edad. Es la red social líder en Rusia en adicción del usuario y consumo. Y sigue creciendo:
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Triunfo en consumo:
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ASK.FM, diferente y probablemente mal catalogada
La verdad es que se cuestiona si esta plataforma de preguntas y respuestas debería estar dentro de este ranking. Lo que sí está claro es su éxito. La plataforma tecnológica no ha parado de crecer este año y engancha mucho. Tras el verano s eha estancado y todos miran si seguirá creciendo.
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Renren, la caída de las primeras Chinas
Las pioneras redes sociales chinas pierden fuerza por su extremo entorno competitivo. Renren sigue con base de usuarios pero cae en adicción de manera drástica. El fin de esta red está cerca, sobrepasada por otras. 
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Pinterest, ¡peligro! Usuarios desinteresados
Pinterest ha generado mucho ruido en 2013. De ella se ha dicho casi todo: que si su público objetivo era más sensible a las compras, que si su tasa de conversión a ventas dejaba en evdiencia a otras redes, que si era el futuro de la venta de imágenes... Se coló en el top 15 de Redes Sociales ocn más tráfico. Sin embargo, cada vez se usa menos. Sus usuarios van, pero cada vez están menos tiempo, algo que afecta a todas esas bondades que se decían sobre Pinterest. De estar 40 minutos al mes de media al mes ha pasado a 10 minutos en un año. De momento deberían "hacérselo mirar", no vaya a ser que se la peguen en su potencial deciisón de salir a bolsa o las ofertas que han recibido por comprarles mengüen en ceros:
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Yahoo! Profile y Douban tienen gráficos similares, pero por su escasa dimensión no los presento. El caso es que estos datos hablan de cómo cada red se enfrenta a la socialidad de sus usuarios. Jugar con personas y gustos es jugar con modelos efímeros y compulsivos al alza, pero también a la baja. La actividad del usuario es lo importante y algunas Redes están cayendo en ese interés que antaño sí tenían. Puede que en la movilidad salven algo, pero lo que te marca el PC puede al final repetirse en tendencia en movilidad.
Y, ¿en España?
El 80% de los internutas conectados desde ordenadores en España usan Redes Sociales.Hace un año era casi el 90%. Las Redes han perdido alrededor de 1 millón de usuarios en España, según cifras de comScore. El ranking es el que sigue:    
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1 millón menos de usuarios que hace un año. 80% de penetración. Sube el tiempo medio por usuario!
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Las Redes Sociales sufren en España, principalmente por la cáida de Tuenti y que las "nuevas" no penetran con tanta fuerza como en otros países. 
Facebook, la Red Social por antonomasia
Casi un 66% de penetración y una cuota en inversión en su categoría seguramente mayor. Facebook en España es La Red Social. Los usuarios están más tiempo y son más, contrario a la tendencia que Facebook tiene en otras partes del planeta. Sus números hablan por sí solos... Y eos que no tenemos en cuenta sus datos de movilidad:
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Twitter, cae en interés
Twitter se modera en España. Eso sí, superando algunos meses los 6 millones de usuarios mensuales. El tiempo de permanencia baja y las cifras muestran algo de agotamiento del uso del producto en cifras interanuales: 
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Tuenti, la Red Social ha muerto, viva la operadora móvil
Especulan las malas lenguas que su decadencia empieza con la compra de Telefónica. Esto es rotundamente falso. Sus problemas de adicción de usuarios venían de lejos. Antes incluso de ser vendida. Comentan que pidieron más de 200 millones por algo que no tenían claro que se podía mantener: el fervor de los adolescentes españoles. Ahora sabemos que este público se salta el paso que vivieron sus hemanos y se va directamente a Facebook. Otro gráfico que habla por sí solo:   
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LinkedIn, estabilidad y gran volumen
Los números le salen a LinkedIn en España. Estable en usuarios pero dedican más tiempo a la red. Muy estables y eso lo consiguen con una atención al usuario gigante, mucha optimización de producto y siendo originales sobre un área crucial: las relaciones laborales.  
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Pinterest, una moda sin adicción
La moda es hablar de esta red social. Pero la realidad de lo que pinta este gráfico es que entramos y volvemos poco, o no volvemos. Y esto a largo medio plazo es la muerte de una red social. Una tendencia calcada con sus datos internacionales.  
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La red es tan social como antes, solo que las cosas se reajustan, toman dimensión. Estamos en un contexto de mercado en el que mandan 3 ó 4 jugadores sin contar con los chinos y rusos. Cada vez está más caro entrar y salir. Vienen tiempos en los que pensaremos más en lo que hace el usuario y menos en cuantos eres capaz de captar. La movilidad marca el paso, pero ese mundo del dispositivo no es ajeno a lo que te pasa en el ordenador. Algunas redes se agotan. Mejor dicho, agotan al usuario. Toca resucitarle... o al cementerio de tecnológicas. 

1 comentario:

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