jueves, 3 de abril de 2014

Los desafíos de Apple como empresa madura

Image representing Apple as depicted in CrunchBase
Image via CrunchBase


Por Wharton Universia

Después de una serie histórica de éxitos bajo el liderazgo de Steve Jobs, Cook y Apple se enfrentan a la dura realidad de que ninguna empresa puede esperar seguir innovando de forma consistente, a un ritmo tan elevado, y sacar nuevos productos revolucionarios al mismo tiempo que mantiene el control de grandes cuotas de mercado, además de proporcionar márgenes elevados de beneficios frente a una competencia cada vez mayor. Apple, por lo tanto, necesita evolucionar hacia la madurez con expectativas realistas. Cook no es Jobs: él proporciona a la empresa otros puntos fuertes, entre ellos un estilo frugal y metódico más orientado al rendimiento.

"Cook ha conseguido mantener la máquina de beneficios de Apple en funcionamiento y, al mismo tiempo, ha puesto su sello en la empresa", dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Lo ha hecho tan bien como se esperaba de él. Cook parece más comprometido que Jobs en centrarse en el bien que Apple puede hacer por el mundo sin perder la intensidad innovadora y la capacidad de competir. Él merece reconocimiento por eso y, a largo plazo, debería ayudar a la empresa a mantener su posición".

En Wall Street, hay preocupación por el crecimiento lento de Apple, y el posible impacto de eso sobre la rentabilidad de la empresa y el precio de sus acciones. De momento, sin embargo, Cook parece haberlo hecho bien. El precio de las acciones de la empresa pasó de US$ 369 (precio ajustado) a cerca de US$ 527 entre agosto de 2011 (cuando Cook asumió la dirección ejecutiva de la compañía) y hoy en día, lo que representa un incremento del 43%. En ese periodo, el valor de mercado de la empresa pasó de US$ 346.000 millones a US$ 470 millones. Entre 2011 y 2013, los ingresos anuales de Apple pasaron de US$ 108.000 millones a US$ 171.000 millones, y los beneficios netos pasaron de US$ 26.000 millones a US$ 37.000 millones.

Manzanas y naranjas

¿Es realmente justo comparar el rendimiento de Cook con el crecimiento astronómico que la empresa tuvo en la época de Jobs? "Steve Jobs es un icono y se fue. Tim Cook no puede compararse con la leyenda que fue Jobs", dice Werbach, añadiendo que después del regreso de Jobs a Apple, en diciembre de 1996 —once años después de haber sido alejado de la empresa de la que fuera uno de los fundadores en 1976— él se hizo cargo de Apple cuando estaba al borde de la suspensión de pagos "y la llevó a la cima de las empresas globales en términos de capitalización de mercado, ingresos y rentabilidad" en poco más de 12 años. "Por la ley pura y dura de las grandes cifras, Cook no podrá hacer lo mismo", resalta Werbach.

En el libro "Haunted Empire: Apple After Steve Jobs" [Imperio Amenazado: Apple después de Steve Jobs] que salió recientemente a la venta, Yukari Iwatani Kane, reportera del Wall Street Journal, se pregunta si Cook está en condiciones de enfrentarse a "las expectativas estratosféricas que Jobs ha hecho esperar al público de Apple". El inmenso éxito de la empresa se basó en un historial de productos que eran más que simplemente buenos y confiables, escribe Kane en un extracto de su libro publicado a principios de la semana en el Wall Street Journal. El texto incluye también la constatación de que sin un líder carismático, Apple "dejará de ser una gran empresa para convertirse en una empresa buena".

¿Pero ser una empresa "buena" es algo malo? ¿Jobs actuó bien en lo que respecta a Apple al fomentar el culto a la personalidad en torno a su liderazgo? ¿Y de qué manera eso afectará la perspectiva de la empresa a largo plazo? Kane dice que Apple se encuentra "presa de la sombra de Jobs", y destaca que su estructura de gestión no es adecuada al clima post-Jobs, ya que servía para ensalzar los puntos fuertes y exclusivos de Jobs, compensando al mismo tiempo sus deficiencias. Werbach, sin embargo, ve con escepticismo cualquier argumento que comience con una declaración del tipo "Steve Jobs habría hecho esto de manera diferente", añadiendo que "como consecuencia de su muerte trágica, no se puede saber". Werbach señala que un punto fuerte que Jobs tenía como líder era que "él conseguía ser el foco de toda la atención, y aún así fomentaba un gran grupo de profesionales excepcionalmente talentosos".

La carrera de Cook en Apple es ejemplo de esa fuerza, dice Werbach. "Cook es un ejecutivo muy capaz del que casi nadie había oído hablar hasta los últimos días de la gestión de Jobs, cuando entonces se le preparó para ser el nuevo consejero delegado", señala Werbach. "Una empresa tan grande como Apple no tiene éxito sólo porque tiene unos pocos líderes visionarios en la cima; es preciso que haya excelentes profesionales en toda la empresa".

Kane también reconoce los puntos fuertes de Cook en su libro: "Cook ha demostrado que es un consejero delegado metódico y eficiente. A diferencia de Jobs, que parecía moverse de forma instintiva, Cook exigió que las plantillas de costes y beneficios fueran elaboradas con números concretos. Mientras Jobs se deleitaba con el divisionismo, Cook valoró la colegialidad y el trabajo en equipo. Él también fue más visible y transparente con los inversores".

Cook, sin embargo, está al frente de una empresa que tiene una posición muy diferente en el mercado de la que tenía cuando Jobs volvió en la década de 1990. "La cultura de Apple es la del humilde aspirante batallador", dice Werbach. "La empresa creció peleando con IBM, que era grande, y después con Microsoft, igualmente grande, y siguió desafiando a las empresas de música, el gran Hollywood y las grandes compañías telefónicas. Hoy en día, es mayor que todas ellas".

Ahora que Apple ha llegado a la cima, Cook tiene la obligación de mantenerla allí, no será una hazaña fácil, según Werbach. "Es increíblemente difícil preservar una cultura innovadora y tener éxito en esas condiciones", dice. Los mercados en que Apple opera están cambiando deprisa, y competidores como Google, Microsoft y Samsung "no están parados, y todas estas empresas están gestionadas por personas muy competentes". Todos los ojos están mirando ahora a Apple para ver si será capaz de seguir la trayectoria previa de empresa que genera revoluciones en el mercado con la tan esperada revelación de una nueva plataforma móvil de pagos, un aparato para llevar —posiblemente un reloj inteligente— y la tan divulgada, y muy esperada, "iTV", que, según Cook, ya no es considerada un "hobby" por la empresa.

Ajustes de mercado

Algunas de las presiones de rendimiento son evidentes en los últimos datos de Gartner sobre el mercado de tabletas en 2013. La cuota de mercado de tabletas que usan el sistema operativo iOS de Apple pasó del 53%, en 2012, a un 36% el año pasado, mientras la cuota de tabletas con sistema operativo Android pasó del 46% al 62%. Pero Apple fue la empresa que más vendió tabletas en 2013, 70,4 millones, lo que corresponde a un aumento de 61,6 millones en 2012. Samsung registró el mayor crecimiento de mercado de 2012 a 2013, pasando del 7,4% al 19,1%.

"Apple comenzó con cerca de un 100% del mercado de tabletas cuando lanzó el iPad, por lo tanto la empresa sólo puede seguir una dirección", dice Werbach. "A largo plazo, la cuota de mercado no es el parámetro más importante para la empresa". Él dice que el iPhone de Apple "es mucho más lucrativo hoy en día", aunque ahora esté tras Android en cuota de mercado. "El mercado ahora es mucho mayor, y Apple es capaz de mantener márgenes mucho más elevados que prácticamente todos sus competidores".

Aunque Apple esté hoy bajo la vigilancia más intensa de sus accionistas que quieren que la empresa sea menos contundente en sus estrategias de precios premium para conquistar una cuota de mercado mayor en los segmentos de precios más bajos, especialmente en los mercados emergentes, Werbach piensa lo contrario. "¿Apple podría hacer una tableta más barata, pero por qué debería hacerlo?", él se pregunta. "Tan solo hay que ver lo que sucedió cuando la empresa intentó crear un iPhone más barato, el 5c, fue uno de los productos de menor éxito de la empresa en los últimos años".

La crítica al iPhone 5c fue fuerte debido a los recursos reducidos del producto en comparación con los aparatos más caros de la línea 5s. El iPhone 5s cuesta en EEUU US$ 199 cuando está asociado a un contrato con un proveedor de servicio de telefonía celular, y US$ 649 sin contrato alguno. El 5c cuesta US$ 99 mediante contrato y US$ 549 sin contrato. Walmart dio un descuento aún mayor esta semana a los aparatos, ofreciendo el 5s por US$ 199 mediante contrato de dos años con AT&T o Verizon y el 5c por US$ 29 con contrato.

Explorar los mercados emergentes es otra estrategia fundamental para la empresa bajo la dirección de Cook. Apple llegó recientemente a un acuerdo que se extenderá durante varios años con China Mobile, la mayor red de servicios de telefonía celular del mundo con más de 750 millones de clientes. Desde enero, China Mobile vende iPhones en su cadena de tiendas. "China es un mercado muy importante para Apple, y los aparatos con sistema operativo iOS ya representan un 57% de toda la navegación móvil en Internet en el país", dijo Cook en la conferencia de enero con analistas.

Cook, sin embargo, enfatizó igualmente que Apple no pretende conquistar cuotas de mercado a toda costa. "Nuestro objetivo siempre fue hacer lo mejor, no el máximo, y creemos que eso es lo que hemos hecho", dijo él durante la conferencia.

John Percival, profesor adjunto de Finanzas de Wharton, dice que Apple debería revisar sus estrategias de precios. "El análisis retrospectivo nos permite ver que el error de la empresa fue haber sido demasiado codiciosa con los precios", dice él. "Los márgenes eran tan altos que acabó permitiendo a la competencia que invirtiera cuánto fuera necesario para clonar los productos de Apple y aun así venderlos a un precio inferior y obtener beneficios. Apple pudo librarse porque tenía siempre un producto nuevo que ofrecer en el momento en que uno de sus productos era clonado con éxito. Tal vez fuera una combinación del desarrollo exitoso de un producto nuevo y suerte".

Apple tenía que garantizar que todo producto nuevo "fuera más espectacular que el anterior" para preservar su tasa de crecimiento, pero eso se volvió insostenible, observa Percival. Él dice que la empresa debería, probablemente, haber establecido precios más "conservadores para mantener la competencia a raya y conceder más tiempo a la empresa para el desarrollo de un producto nuevo". A medida que las empresas crecen, se vuelve imposible mantener la misma tasa de crecimiento, añade.

Crecer

En el escenario siguiente, Apple continuó teniendo éxito, pero estaba también madurando en la época en que Cook asumió la dirección de la compañía, destaca Percival. Ahora, la empresa "necesita comportarse como una empresa madura". Una forma de hacerlo consistiría en darse cuenta de que no puede usar toda su reserva de caja, y de que debería estar distribuyendo los beneficios entre los accionistas en una proporción mucho mayor que la actual", añade Percival.

Para el accionista que quiera estimar el valor futuro de sus inversiones en Apple, el clima de secreto de la empresa no ayuda. Un vacío en la información alimentado por una cantidad de rumores sobre el próximo paso de Apple hizo aún más confusos los intentos de calcular con precisión el valor de la empresa. "Estamos trabajando en cosas que son extensiones de otras visibles, mientras que hay cosas que permanecen ocultas", dijo Cook a los accionistas en enero, según informó Reuters. Él añadió que no quería hablar sobre la serie de innovaciones de la empresa para no alertar a la competencia. "Es fácil percibir que estamos siendo plagiados de todas las formas", dijo.

Según Wayne Guay, profesor de Contabilidad de Wharton, Apple debería ser evaluada según los parámetros convencionales. "El precio de las acciones y la rentabilidad son los principales medidores de desempeño para Cook, o para cualquier consejero delegado de empresa de capital abierto", dice. "Respecto al valor específico de Apple, no hay ningún misterio de hecho. Ciertamente la actual capitalización de mercado, tal y como está determinada por los participantes del mercado, es el candidato más obvio para un cálculo razonable". Esa evaluación se basa en lo mismo en cualquier empresa, el valor presente de los flujos de caja futuros esperados, dice Guay.

Pero Guay reconoce que existen dificultades. "Se trata de elaborar un pronóstico preciso de los flujos futuros de caja esperados. En ese sentido, si preguntas a 100 personas, tendrás 100 respuestas diferentes", dice. "Esas 100 respuestas —o, en realidad, miles de respuestas— son recogidas por los mercados de capitales y determinan el valor actual de Apple".

Según Werbach, "Apple fue una gran empresa, aunque normal, durante buena parte del tiempo en que Jobs estuvo al frente, sobre todo durante su etapa inicial". Él destaca que pocas empresas en la historia lograron lo que Apple hizo en el transcurso de la década en que lanzó el iPod, iPhone y el iPad. "No es nada fácil gestionar una gran empresa, especialmente una empresa del tamaño de Apple y en los mercados en que opera".


Publicado el: 02/04/2014
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1 comentario:

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