lunes, 25 de febrero de 2013

Daniel Pink: Perfeccionar el discurso de ventas en una sociedad de vendedores

Por Wharton Universia
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2314


Daniel Pink prefiere ver el universo de una manera inusitada, completamente al contrario de lo esperado. Él siempre lleva un cuaderno en que hace apuntes todo el tiempo sobre aquello que ve u oye y que, más tarde, será objeto de reflexión.

Por lo tanto, cuando Pink, autor de los superventas "Drive" y "Una nueva mente" recurre a las estadísticas para mostrar que uno de cada nueve americanos trabajó en ventas en 2000, y que el mismo número de personas trabajó igualmente en ventas en 2012, no se puede evitar sentir algo de curiosidad.

"Las personas creen que Internet ha acabado con la venta intermediada", dijo Pink. "¿La disponibilidad generalizada de banda ancha de Internet y la introducción de aparatos como tabletas y smartphones han acabado con la necesidad de tener vendedores? ¿Por qué el consumidor necesitaría a alguien para venderle alguna cosa, o aclarar sus dudas sobre un producto o servicio, si él puede investigar, e incluso comprar, lo que le interesa con unos pocos clicks en una página web?"

"Hace 20 años, si alguien iba a un concesionario Chevrolet, el vendedor sabía mucho más que el consumidor sobre, por ejemplo, un Chevy Malibu", dijo Pink, autor de un nuevo libro titulado "Vender es humano: La sorprendente verdad sobre qué nos motiva" [To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others], durante una reciente charla en el evento Autores@Wharton. "Actualmente [...] se espera que el consumidor sepa más sobre coches, y sobre el Chevy específicamente, que el vendedor del concesionario. Tal vez él sea miembro del Chevy Malibu Club, en cuya web encuentra críticas e informaciones sobre el coche que el vendedor del concesionario ni imaginaba que existieran".

La verdad es que los vendedores están ahí, y siguen existiendo, a pesar de la mala reputación de que gozan entre los consumidores. "Que te llamen vendedor es casi un estigma", dijo Pink. "Se les considera molestos". Pink hizo referencia a una nube de palabras sacadas de una encuesta sobre adjetivos que los entrevistados asociaban al término "ventas". Entre las 25 más citadas estaban "insistente", seguidas de interjecciones que significaban "asco" y "espanto". En realidad, 20 de los 25 términos citados tenían connotación negativa, y hasta los que tenían connotación positiva, como "estimulante" y "necesario", eran más suaves en comparación con las críticas. Pink hizo otra investigación para descubrir por qué las personas hacían esas asociaciones negativas con el área de ventas. Participaron en la encuesta, entre otros, 7.000 trabajadores adultos a tiempo completo. Ya que uno de cada nueve americanos trabaja en ventas, "mi objetivo era saber lo que las otras 89 personas, de 100, creían que estaban haciendo", dijo. "No se trataba de vendedores típicos, de aquellos que hacen sonar la caja registradora, pero se podía percibir que, de algún modo, también estaban involucrados en ventas".

Él hizo una pregunta bastante objetiva a los encuestados: "¿En qué medida su trabajo consiste en convencer o persuadir a las personas para que renuncien a alguna cosa que consideran valiosa a cambio de algo que les están ofreciendo?" Esa oferta puede ser en dinero o en productos, pero puede consistir también en intangibles, como la atención o el tiempo de la persona.

Pink descubrió que la media, en el caso de todos los trabajadores — independientemente del tipo de trabajo que realizaban—, era del 41% de su tiempo dedicado a actividades semejantes a ventas. "Es demasiado tiempo. Son 24 minutos cada hora", dijo. "La verdad es ésta: queramos o no, estamos todos trabajando en ventas actualmente. Dedicamos gran parte de nuestro trabajo a convencer a las personas y a venderles productos y servicios".

Con ese descubrimiento, el autor sintió que había tocado un punto crucial. El objetivo de su libro es cambiar la impresión que las personas tienen del área de ventas, de negativa a positiva, y ayudarlas a que se vuelvan más eficaces en la vida profesional y personal. "Vender hoy no es como en el pasado. Con tanta información disponible, ya no es el comprador el que tiene que estar atento, sino el vendedor, dijo Pink. "¿Pero qué estamos haciendo para ser mejores vendedores?"

Ventas a la vieja usanza

Como ejemplo de ventas a la vieja usanza, Pink cita la adaptación al cine que David Mamet hizo de su obra Glengarry Glen Ross, llevada originalmente a Broadway. En la obra, Alec Baldwin hace el papel de un sujeto que ofrece servicios de consultoría a una inmobiliaria al borde de la suspensión de pagos. "El personaje de Baldwin proporciona un entrenamiento de ventas a la vieja usanza", dijo Pink. "Su lema es 'jamás deje un negocio sin cerrar'. Se trata de una estrategia implacable de ventas, cuyo objetivo es pasar como un tractor por encima del cliente".

El lema de ventas de Pink, sin embargo, es más moderno: estar en sintonía, saber flotar y la claridad. Sintonía, dijo él, es la idea según la cual, en ventas, es preciso comprender mejor a las personas. Se trata de dominar las perspectivas, añadió, es decir, de ser capaz de ir juntando las perspectivas que el cliente tiene de la venta.

Saber flotar, dijo Pink, es un elemento cuya inspiración procede de algo que Pink escuchó decir a un vendedor puerta a puerta de Fuller Brush: "Quien trabaja en ventas", dijo el hombre, "se enfrenta a una ola de rechazo. El secreto consiste en mantenerse por encima de la marea negativa. Para eso, es preciso saber flotar".

El tercer elemento —claridad— muestra lo importante que es contar con la información adecuada antes de hacer una venta. "Si usted es vendedor, y su cliente sabe cuál es su problema, probablemente él encontrará la solución solo", dijo Pink. Por lo tanto, añadió, es fundamental que el vendedor anticipe el problema del cliente y le proponga una solución. "Se trata de identificar el problema, de percibir cuando el cliente no consigue identificar su problema o no sabe que tiene un problema. Es eso lo que convierte a alguien en un buen vendedor. Esa estrategia se puede aplicar a cualquier trabajo moderno".

Después de establecer cuáles son los elementos esenciales de un buen vendedor, Pink pasó a analizar qué tipo de personalidad es más apropiada para el área de ventas. La idea tradicional es que el sujeto extrovertido es siempre un buen vendedor, mientras que para el introvertido es siempre más difícil vender. "En cierta forma, eso es cierto, el extrovertido es mejor que el introvertido", dijo. Pero más importante que eso, sin embargo, fue descubrir que el grupo más exitoso era el que estaba exactamente entre uno y otro, es decir, aquellas personas dotadas de las mejores características de la personalidad introvertida y extrovertida.

Los individuos de ese grupo, observó Pink, saben cuándo presionar y cuándo recular, cuándo hablar y cuándo callarse. Después de poner sus descubrimientos en una escala de siete puntos, los valores mostraron que el éxito en ventas crea un caparazón casi perfecto de tortuga. Las personas que se situaron en el límite entre tres y cuatro puntos en el gráfico tuvieron un rendimiento mejor, ya fuera haber efectuado realmente una venta, persuadido a un compañero a hacer algo, o convencido a alguien a marcar un encuentro. A los extrovertidos, añadió Pink, muchas veces no les importa comprender lo que desea la persona que es objeto de su discurso de ventas, ya que pasan mucho tiempo hablando de sí mismos. Los introvertidos no son muy buenos para persuadir, o tal vez sean muy poco enfáticos. 

"Observamos, una vez más, que el conocimiento tradicional estaba equivocado respecto a las ventas, una razón más que tal vez explique el estigma de que es víctima".

Hablar con desenvoltura

A continuación, Pink analizó qué estilo de persuasión —qué tipo de "argumentación", ya sea durante la operación real de ventas, o en la vida cotidiana— fue más eficaz. No hubo sorpresas. "El discurso de ascensor [un breve discurso en que se describe el producto o servicio] pertenece al siglo XX", dijo. "Actualmente, el mejor discurso es el de la palabra única, del patrimonio único, del dominio global de una única palabra en la mente del público. Cuando las personas pronuncian esa palabra, ellas tienen en mente sólo una cosa. Cuando piensan en esa cosa, pronuncian aquella palabra". Por ejemplo, dijo Pink, cuando alguien dice "búsqueda", la conexión obvia es con Google, aunque Bing y Yahoo también ofrezcan motores de búsqueda. "No tiene precio" remite al MasterCard y "libertad" —no importa donde se esté y en cuántos países haya libertad— se vincula con EEUU, añadió.

Otro estilo de argumento, no intuitivo, pero eficaz, es el de la pregunta, dijo Pink. Normalmente, todo lleva a creer que si alguien tiene la información correcta, basta con decirla y ya está. Esa sería la mejor forma de comunicación. La pregunta, sin embargo, hace pensar a la persona y la lleva a convencerse de que el argumento de quien hace la pregunta es correcto. Fue lo que sucedió, por ejemplo, con la campaña a la presidencia de Ronald Reagan en 1980 — "¿Está mejor hoy que hace cuatro años?" Las personas reflexionaron sobre la cuestión, añadió Pink, y llegaron a la conclusión de que no lo estaban.

"Cuando tenemos los hechos a nuestro favor, la argumentación en forma de pregunta es de índole activa, mientras que la afirmación es pasiva", dijo Pink. "Las personas tienen sus propias razones para concordar con usted y creer firmemente en lo que dice". Es interesante observar, dijo el autor, que la campaña de Mitt Romney intentó usar la misma pregunta durante una semana en octubre, pero no funcionó. Aunque las personas no creyeran que estuvieran muy bien, su conclusión fue que estaban mucho peor en 2008, antes de que Obama asumiera la presidencia.

"Además, actualmente, todo correo electrónico es una forma de argumentación, por eso es fundamental que la frase del asunto esté muy bien formulada", dijo Pink. Parece que las personas leen su correo electrónico en una mezcla de curiosidad e incertidumbre respecto al mensaje que contiene. La ausencia de uno o de otro sentimiento puede llevarlas a no abrir el correo, menos aún leerlo. Pink dijo que los correos enviados durante la campaña de Obama para captar fondos tenían en el asunto la expresión "hola". Esa única palabra despertó la curiosidad del lector, ¿por qué el presidente diría "hola"?

Por último, añadió Pink, la rima hace que la argumentación sea más eficaz. Las personas se acuerdan de las rimas y se relacionan bien con ellas. La frase "La decepción une la oposición", por ejemplo, tiene más crédito que "La decepción une a los enemigos". "La argumentación que rima tiene mucho más credibilidad", añadió Pink.

Según el autor, al investigar para escribir su libro, su vida cambió, sobre todo en lo que concierne a las preguntas. "En vez de simplemente llenarme de entusiasmo y decir 'Vamos, lo conseguirás', tengo siempre en mente que la pregunta es un tipo de argumentación activa, y que las afirmaciones son pasivas", dijo. "Necesito acordarme de hacer una pregunta de este o de aquel tipo, o que esta persona está molestando demasiado, por eso debo intentar tranquilizarla".

"¿Qué estoy haciendo aquí? Estoy preparándome y ensayando", dijo Pink. "Vender es algo que todas las personas hacen hoy en día, y librarse del conocimiento tradicional puede ser una manera exitosa de hacerlo".

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