Lenovo va por los mercados emergentes

Lenovo Group Ltd. está acumulando ganancias en los mercados emergentes, aumentando su participación de mercado en lugares como Rusia e India, donde la empresa china se ha beneficiado de la experiencia adquirida en su mercado interno para cortejar a clientes de bajos ingresos.

La cuarta mayor empresa mundial de computadoras personales por volumen está apuntando a los consumidores en los mercados emergentes que compran su primera computadora, quienes representan una proporción mayor de las ventas en estas zonas que en países más desarrollados, afirmó en una entrevista Chen Shaopeng, vicepresidente de las operaciones de Lenovo en mercados emergentes.

Para atraer ese tipo de compradores, Lenovo ha empleado tácticas que lo convirtieron en el líder del mercado de PC en China. La empresa ofrece modelos y productos coloridos que pueden costar menos de US$300, y tiene franquicias minoristas que conocen sus mercados individuales. Lenovo también aumentó la publicidad: cerca del Kremlin puso uno de los carteles luminosos más grandes del mundo, de casi 400 metros de largo.

Associated Press

Lenovo aumentó su participación en el mercado de Rusia a 8,3% (medido por despachos de PC) en el tercer trimestre, frente a sólo 1,4% en el mismo período de 2008, según la firma de investigación IDC. En la actualidad, Lenovo es el quinto mayor vendedor de PC en Rusia, frente al puesto 14 ocupado hace unos años.

En India, donde la empresa busca sumar 1.000 tiendas minoristas a las 350 franquicias que ya tiene, Lenovo creció a 9% del mercado desde menos de 7% a fines de 2008. La empresa se ubica en el cuarto lugar en India, luego de Dell Inc., Hewlett-Packard Co. y Acer Inc., por volumen.

Lenovo ha estado intentado evitar depender de mercados avanzados como Estados Unidos para impulsar su crecimiento en el extranjero. La empresa debió lidiar con débiles ventas al consumidor y una reducción de la participación de mercado luego de comprar el negocio de PC de International Business Machines Corp. (IBM) en 2005.

El cofundador Liu Chuanzhi regresó como presidente de la junta directiva, y el entonces presidente del directorio, Yang Yuanqing, fue nombrado presidente ejecutivo. La nueva cúpula gerencial prometió un enfoque renovado en China y otros mercados en vías de desarrollo.

Rusia e India son el octavo y noveno mercados de PC, respectivamente, mientras que EE.UU. y China son los dos mayores. Y los países emergentes fuera de China representaron apenas 18% de los ingresos de Lenovo en el trimestre que terminó en septiembre. Un 36% provino de mercados maduros y 46% de China.

Pero Chen afirmó que las economías emergentes son las regiones de crecimiento más acelerado para Lenovo, y ayudaron a la empresa a conseguir una participación de mercado global récord de 10,3% en el trimestre, según IDC. "A largo plazo, prevemos que la mezcla porcentual (de ingresos) contribuida por los mercados emergentes fuera de China aumente a medida que estos mercados crecen", indicó Chen.

David Wolf, presidente ejecutivo de Wolf Group Asia, una firma de estrategias de marketing con sede en Beijing, indicó que aunque la iniciativa internacional de Lenovo está avanzando, la empresa aún debe mostrar que tiene una estrategia sólida a largo plazo.

La empresa lucha por demostrar que puede expandirse hacia segmentos innovadores de productos nuevos que cada vez son más importantes para fabricantes de PC. Lenovo presentó su teléfono inteligente LePhone en 2010 basado en el sistema operativo Android de Google Inc., pero hasta ahora el teléfono se vende sólo en China.

La compañía creó una empresa separada de consolas de videojuegos pero aún no ha lanzado productos. Lenovo también está trabajando en una PC tipo tableta, la LePad, pero el estatus de esa iniciativa no está claro.

La "visión estratégica y la ejecución de desarrollo de nuevos productos sigue siendo débil" en el caso de Lenovo, indicó Charles Guo, un analista de J.P. Morgan en Hong Kong. Afirmó que la compañía debe ser más enérgica para capturar una oportunidad que se produjo con los problemas gerenciales de H-P, cuyo presidente ejecutivo fue despedido en agosto.