Lidiando con el "feedback"

Bienvenido al siglo 21. ¿Qué tiene de diferente un mundo híperconectado? En una palabra: feedback.

El pensamiento del siglo 20 era lineal y estaba construido para buscar el equilibrio: el feedback era considerado como mucho ruido y pocas nueces. Hoy día, estamos descubriendo que el feedback a menudo son las nueces. Mientras más conectados estamos, más importa el feedback; porque, cuando todos estamos conectados, lo que yo hago tiene más probabilidad de influir en usted.

Los efectos virales son una forma de feedback. Los efectos virales no se refieren al “marketing viral”. Se trata más bien de la transmisión de cosas de un actor a otro, como sucede, por ejemplo, en un patrón clásico de retornos crecientes: 2 personas, 4 personas, 16 personas, 256 personas (usted puede escoger su propio exponente). Esas cosas pueden ser gripes o algo mejor, como información, reputación, dinero … cualquier cosa. El cielo es el límite en un mundo híperconectado.

¿El problema?

El pensamiento económico tradicional puede tener efectos virales destructivos. La crisis bancaria ocurrió porque los bancos se contagiaron con la gripe. No podíamos preverlo porque no habíamos considerado los efectos virales dentro del riesgo: los costos del incumplimiento de la contraparte de la contraparte de su contraparte, gatillando un efecto cascada de destrucción de valor. ¿Cuáles eran las probabilidades? Los bancos creyeron que era una en miles de millones. La realidad la ubicó más cerca a una en uno.

El pensamiento estratégico tradicional puede tener efectos virales destructivos. Dominar, forzar las utilidades. Pero, ¿qué sucede con el proveedor de su proveedor y los compradores, los complementadores y clientes de su proveedor? Esa es la historia de Gap. El hecho de depender de mano de obra barata y de bajo costo era ayer una fuente de ventaja en materia de costos, pero una vez que los efectos virales de la subinversión y una mirada miope hacia los estándares laborales se expandieron a través de la cadena de valor de Gap, la enfermedad se volvió crónica. Hoy día, Gap parece no poder producir ropa que valga la pena comprar a ningún precio.

Sin embargo, el feedback también puede ser profundamente constructivo.

Los efectos virales son un camino hacia la innovación estratégica radical. ¿Quiere ponerse radical? Deje de pensar en productos, servicios y procesos. En lugar de ello, pregúntese cómo puede tornarse viral, no sólo en términos de marketing, sino en términos de producción, distribución, fijación de precios, logística, o incluso servicio.

¿Suena a ciencia ficción? Piénselo de nuevo. Si bien la mayoría de las empresas están enceguecidas por el poder de los efectos virales, aquí hay un ejemplo espectacular de … Kenia. Usando M-Pesa, un servicio de telefonía móvil, los kenianos pueden transferir fondos instantáneamente desde y hacia sus cuentas. Ahora, existe un efecto viral que es impresionante: está en el centro de una forma mejor de hacer negocios que hace que las personas estén mejor.

Las empresas revolucionarias de hoy son capaces de apalancar el feedback como una nueva fuente de ventaja. Google destruyó a los grandes medios de comunicación con feedback. Apple destruyó a los sellos discográficos con feedback. Zara y Threadless aplastaron a Gap con feedback. Obama aplastó a McCain con feedback. Y, por cierto, Safaricom finalmente está usando feedback de manera constructiva –en lugar de destructiva– en la banca.

¿La lección? Si bien la gripe es motivo de preocupación, también debería recordarnos esto: en un mundo híperconectado, lo que nos vincula es también la fuente más grande de crecimiento del mañana.

De modo que aquí hay una pregunta fundamental que todo tomador de decisiones debería plantearse: ¿con qué está alimentando el feedback? ¿Con la misma basura de la vieja y tóxica era industrial? ¿O con cosas que hacen que las personas, las comunidades y la sociedad sean mejores? ¿Está alimentando los efectos virales con cosas que enriquecen, o con cosas que empobrecen?

Ésa es la pregunta económica real con la cual nos confronta un mundo de feedback. Y Wall Street, Gap, Microsoft y Detroit descubrieron, por las malas, que tenían exactamente la respuesta equivocada.