Una decena de ejecutivos de Amazon.com Inc., entre ellos el presidente ejecutivo Jeff Bezos, se reunió en una sala de conferencias de Seattle en mayo para elegir los primeros programas de TV originales que la empresa producirá para su servicio de video por Internet.
Un conjunto de 14 episodios "piloto" había sido publicado en el sitio web de la empresa un mes antes, donde fueron vistos por más de un millón de personas.
Philip Montgomery for The Wall Street Journal
Los actores Mark Consuelos y Yara Martínez graban una escena de la serie de Amazon 'Alpha House'.
Luego de monitorear la conducta de los espectadores y los comentarios en el sitio, Amazon elaboró unas 20 páginas de datos que detallaban, entre otras cosas, cuánto tiempo se vio un piloto, cuántos usuarios le dieron una calificación de cinco estrellas y cuántos lo compartieron con amigos.
Los hallazgos ayudaron a Amazon a elegir los primeros cinco pilotos, los finalistas en un proceso que comenzó con miles de ideas, que se convertirían en programas. El primero debutará este mes: Alpha House, una comedia sobre cuatro políticos que viven juntos.
El gigante minorista de Internet, reconocido por su eficiencia y una logística de primer nivel, incursiona en el juego impredecible de buscar éxitos televisivos. La empresa apuesta a mejorar el proceso tradicional de desarrollo de programas de televisión al recopilar de nuevas formas las reacciones de los televidentes y usar esa información para tomar decisiones menos riesgosas sobre qué programas producir. El sistema actual, afirma Amazon, depende demasiado de la opinión de ciertos expertos del negocio que determinan cuáles son los programas que llegan a la pantalla.
"Siempre operamos de una forma que permite que los datos decidan lo que ponemos frente a los clientes", afirma Bill Carr, vicepresidente de video y música digital de Amazon. "No tenemos asesores que nos digan lo que nuestros clientes deben leer, escuchar y mirar".
Al desarrollar programación original para la televisión, Amazon sigue los pasos deNetflix Inc., NFLX -1.24% que ya tuvo éxito con programas como el galardonado drama político House of Cards. Ambas empresas están dejando su huella en la industria.
La estrategia podría ofrecer lecciones para los conglomerados tradicionales de medios, que realizan estudios de mercado sobre sus programas antes de sacarlos al aire, pero ni siquiera se acercan a la escala de lo que hace Amazon. Si el gigante del comercio electrónico convierte en éxitos proyectos que otras cadenas pasaron por alto o si descubre nuevos talentos, Hollywood acusará recibo. Ya hay un debate en la industria de la TV sobre el rol que deberían jugar los datos en una industria donde los instintos creativos siempre tuvieron el protagonismo.
Amazon ofrece un servicio de descarga de videos en línea, con un extenso catálogo de series de TV y películas. Pero determinó que contar con programación original era un factor clave para captar y retener suscriptores.
La empresa invertiría unos US$1.000 millones en contenido este año, estima Youssef Squali, analista de Cantor Fitzgerald. Los programas originales representarían menos de 10% del total. Netflix, en cambio, gastará alrededor de US$2.500 millones en contenido, calcula Squali. Desde que Amazon aumentó el gasto en videos en línea, junto con otras iniciativas como entrega de alimentos y aparatos móviles, sus márgenes de ganancia han pagado los platos rotos. La empresa anunció tres pérdidas trimestrales en los últimos 12 meses. El servicio de video podría convertirse en un motor de las ganancias si obtiene más escala y Amazon comienza a cobrarlo por separado dentro de unos años, señala Squali.
La compañía lanzó Amazon Studios en 2010. Pero la iniciativa cobró vuelo en abril de este año cuando los pilotos se publicaron en línea. Los usuarios podían calificar los programas con un máximo de cinco estrellas y hacer comentarios, como lo harían con un libro o cualquier producto en el sitio web de Amazon.
Los datos del piloto se analizaron de varias formas, como, por ejemplo, el porcentaje de calificaciones cinco estrellas. Los usuarios también podían completar encuestas por escrito.
Los ejecutivos revisaron en mayo los datos de cada piloto junto con las recomendaciones del equipo de programación de Amazon.
Las cadenas tradicionales de TV también miden la reacción del público a sus programas, pero a una escala mucho menor: con focus groups de 50 personas. Amazon está probando los programas ante una audiencia mucho mayor y recopilando una variedad de indicadores únicos de su servicio, como si a los miembros de su servicio Prime les gustó un programa en particular.
Los datos no son el único criterio que se toma en cuenta. Roy Price, el director de Amazon Studios, señala que se consideran muchos de los mismos factores que las cadenas tradicionales de medios, como la sustentabilidad del relato central y la calidad de los guiones.
Algunos guionistas de TV no son partidarios de que las compañías asignen un rol tan preponderante en el proceso creativo a los datos y las opiniones de los consumidores.
"Internet puede ser un lugar venenoso", afirma Rhett Reese, uno de los guionistas de Zombieland, un programa que Amazon decidió no convertir en serie. Reese señala que la reacción del público fue positiva, pero que "hubo una minoría muy vociferante de detractores" que tuvo un impacto.
Los libretistas y productores de TV indican que Amazon y Netflix ofrecen mucha más libertad creativa que las cadenas tradicionales, famosas por pedir todo tipo de cambios, desde un chiste a escenas que consideran demasiado violentas.
Los ejecutivos experimentados afirman que las cadenas tienen conocimientos valiosos que ayudan a los creadores a desarrollar sus ideas y construir audiencias. Kevin Reilly, director de entretenimiento de la cadena Fox, afirma que está dispuesto a experimentar al margen del proceso tradicional de los pilotos.
Para atraer ideas de guionistas sin grandes conexiones en Hollywood, Amazon creó un portal en línea para reunir guiones, donde recibió más de 5.000 propuestas.
La mayoría de las ideas para los programas de Amazon, sin embargo llegaron de la forma tradicional: a través de contactos personales con agentes de Hollywood y creadores establecidos. Por ahora, dos postulaciones en línea pasaron a la etapa de la grabación de un piloto.
Una de las ideas que pasó el filtro fue Gortimer Gibbon's Life on Normal Street, un programa de acción en vivo sobre las aventuras de niños de 11 años.
El autor, David Anaxagoras, es un profesor que intentó durante años vender guiones en Hollywood. "Amazon redujo las barreras para llevar un guión a las manos indicadas", asegura. "No creo que otra empresa hubiera adquirido esto".
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