Groupon defiende la viabilidad de su modelo de negocios

Por SHAYNDI RAICE

El presidente ejecutivo de Groupon Inc., Andrew Mason, se ha encargado de demostrar que su empresa merece la atención que ha recibido.

En noviembre, el sitio de ofertas diarias en Internet con sede en Chicago debutó en bolsa con una valoración en torno a los US$13.000 millones. Sin embargo, el camino para llegar hasta allí estuvo lleno de baches y planteó dudas acerca de una nueva burbuja de las empresas de Internet y la viabilidad del modelo de negocios de la empresa.

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TJ Proechel para The Wall Street Journal

Andrew Mason

Los críticos han resaltado que Groupon no es rentable y está gastando a manos llenas en su empeño por adquirir nuevos suscriptores en medio de una avalancha de competidores que copiaron su modelo de ofertas diarias.

La empresa también tropezó con la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés), incluyendo la controversia sobre un inusual indicador financiero llamado ingreso operativo consolidado ajustado por segmento, que mostraba los ingresos de la compañía menos ciertos gastos de marketing.

La acción de Groupon se disparó 31% por sobre su precio de salida de US$20 en su primer día de cotización, pero perdió bríos en las siguientes jornadas. El lunes, la acción cerró en US$19,63, tras un descenso de 2,1%.

Mason, de 31 años, que a veces publica en Internet videos de sí mismo haciendo yoga o bailando en ropa interior, accedió a una entrevista con The Wall Street Journal en su oficina de Chicago, donde habló de los desafíos que afronta la compañía y de su capacidad para abordarlos.

WSJ: ¿Cree que es lo suficientemente maduro como para ser el presidente ejecutivo de una empresa multimillonaria?

Mason: Traje la empresa hasta aquí. En la medida que era extraño, lo era antes de que fuéramos una empresa que cotiza en bolsa y logramos que la compañía valiera lo que vale. Voy a seguir haciendo mis cosas y trabajaré en forma incansable para agregar valor a los accionistas mientras la junta directiva considere necesario mantenerme en este cargo, que tengo el enorme privilegio de ocupar.

WSJ: Groupon ha sido criticado por analistas e inversionistas por no ser rentable. ¿Qué tan importante es la rentabilidad?

Mason: Creemos que lo más importante en nuestro caso es concentrarnos en el crecimiento del negocio, forjando algo que nuestros consumidores y nuestros socios comerciales adoren. Y cuando uno hace eso, los ingresos y la rentabilidad vienen por añadidura.

WSJ: Algunos críticos dicen que el modelo de ofertas diarias es muy fácil de replicar.

Mason: Hay pruebas. Hay más de 2.000 clones del modelo de negocios de Groupon. Sin embargo, hay una cantidad de pruebas igualmente significativas de que las barreras para alcanzar el éxito son enormes. A pesar de todos los competidores, sólo un puñado es remotamente relevante.

WSJ: ¿Por qué?

Mason: La gente pasa por alto la complejidad operacional. Nosotros tenemos 10.000 empleados en 46 países. Tenemos miles de vendedores que hablan con decenas de miles de comerciantes todos los días. No es algo fácil de desarrollar.

WSJ: Ustedes tuvieron una complicada salida a bolsa. ¿Cuál fue la parte más difícil?

Mason: Después de presentar la documentación, ingresamos en un período de silencio que restringió en gran medida nuestra capacidad de mantener el diálogo con el público. Era frustrante no ser capaz de responder directamente las preocupaciones que la gente planteó acerca del negocio.

WSJ: La acción de Groupon se cotiza por debajo del precio de su salida a bolsa, de US$20 la acción. ¿Por qué?

Mason: Por fortuna hay gente más inteligente que yo en este mundo que sabe las respuestas a ese tipo de preguntas. Se lo dejo a la comunidad financiera. Estoy al corriente (del precio de la acción), pero creo que como empresa no debemos guiarnos por esos indicadores...

WSJ: ¿Cuáles son las oportunidades de Groupon que más lo entusiasman?

Mason: La innovación fundamental de Groupon es que hemos encontrado una manera de mejorar el comercio local a través de Internet. Usamos el descuento para dar más poder adquisitivo a los consumidores, y resolver además la gestión de inventario de los comerciantes, generándoles más ganancias. Las ofertas diarias son la primera encarnación del comercio electrónico local. Podemos convertir a Groupon en un hábito cotidiano para los consumidores, y algo que mejora cada transacción para los comerciantes.

El negocio de ofertas diarias por Internet se empieza a consolidar

Por SHAYNDI RAICE

El negocio de ofrecer ofertas diarias por Internet atrajo millones de dólares en inversión de capital y motivó la aparición de decenas de clones de los líderes del mercado en Estados Unidos Groupon Inc. y LivingSocial Inc. Ahora la industria comienza a sacudirse.

Casi un tercio de todos los sitios de ofertas diarias en EE.UU. —170 de un total de 530— han cerrado o han sido vendidos en lo que va del año, según el sitio de compilación de ofertas diarias Yipit.com. Incluso grandes empresas como Facebook Inc. y Yelp Inc. que podrían aprovechar su gran número de usuarios para establecer un negocio de ofertas diarias se han replegado.

El negocio de las ofertas diarias se ha convertido en una "carrera armamentista", en la que los competidores gastan dinero para atraer suscriptores y cientos de empleados, y lo que hace difícil que otros sitios puedan seguirles el paso, indicó David Ambrose, cofundador de Scoop St., que el mes pasado fue comprado por su rival BuyWithMe Inc. por una suma no revelada.

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Rob Bennett for The Wall Street Journal

David Ambrose, cofundador del sitio Scoop St

Detrás de la depuración está la economía cambiante del negocio de las ofertas diarias en la web.

Establecer un sitio de ofertas diarias —en el cual el sitio se queda con una parte de los cupones en línea que les ofrece a los consumidores— sólo requiere una página web, algunos correos electrónicos y empresas locales que estén dispuestas a ofrecer un descuento. Pero a medida que la industria comienza a madurar, los costos de este tipo de negocios aumentan notablemente.

En particular, el costo de adquirir suscriptores que compren una oferta diaria se ha ido a las nubes en los dos últimos años, indicaron ejecutivos del sector. Al principio hacía falta poco marketing para captar suscriptores que tuvieran curiosidad sobre las ofertas diarias, pero ahora hace falta un mayor gasto para llegar a los demás consumidores y para sobresalir entre tantos competidores.

Por ejemplo, Groupon, el líder del mercado que presentó la documentación para salir a bolsa en junio, gastó alrededor de US$7,99 para adquirir cada suscriptor que actualmente aprovecha una oferta diaria en el primer trimestre de 2010, según los datos de la empresa. Para el segundo trimestre de 2011, esa cifra se había casi triplicado a US$23,46.

En general, Groupon gastó US$378,7 millones en iniciativas de marketing en el primer semestre de 2011, un alza frente a los US$35,5 millones del mismo período del año anterior, según los documentos. Muchos sitios web más pequeños no tienen la capacidad económica para competir.

Los sitios también deben contratar cada vez más agentes de ventas para conseguir ofertas para cupones de los comerciantes locales. Groupon tiene 990 empleados de ventas en EE.UU. y Canadá, un aumento frente a los 201 que tenía hace un año, según la empresa. LivingSocial, el segundo en este segmento, reforzó su fuerza de ventas a 700 empleados en relación a los 191 de hace un año, afirmó un vocero de la empresa.

Groupon les paga a sus vendedores alrededor de US$35.000 al año, y esos salarios pueden aumentar hasta US$100.000 con las comisiones, según una fuente cercana. Los sitios más pequeños que suelen contratar sólo un puñado de empleados de ventas y pagan sólo por comisión sienten la presión de competir con esos paquetes salariales, sostuvieron ejecutivos de la industria.

Por qué la salida a bolsa de Groupon no es un buen negocio

Por BRETT ARENDS

BOSTON (Marketwatch)— Como la mayoría de ustedes, tengo una relación cercana y personal con Groupon.

Me suscribí a la empresa de cupones en línea en algún momento del año pasado para obtener precios baratos en un restaurante local. Era un lugar del que nunca habíamos oído. Cuando llegamos allí, con nuestro cupón en mano, nos dimos cuenta por qué. No había nadie, tenía el ambiente de una estación ferroviaria y se especializaba en sushi "alternativo".

¿Alternativo a qué? Alternativo al tipo de sushi que uno quiere comer.

Al principio tenía la idea de que íbamos a usar a Groupon muy seguido para salir y visitar emocionantes nuevos restaurantes y cosas así. En cambio, lo utilizamos una vez. Ahora los correos electrónicos llegan a mi casilla todos los días y ahí se quedan, ignorados. Uno de estos días voy a anular mi suscripción. Hasta que lo haga, cuento como uno de sus suscriptores.

De acuerdo con la información del prospecto de la oferta inicial de acciones, publicada hace poco, somos 83 millones.

Y hay 83 millones de razones por las que esta salida a bolsa es una de las cosas más ridículas que jamás haya visto.

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Getty Images

Groupon

Puede ser que esta acción suba hasta la luna cuando salga a bolsa. Quizás lo haga a usted rico. Quizás yo esté siendo un aguafiestas otra vez. Quizás sea la próxima Apple, Google y Exxon unidas.

Pero acabo de revisar el prospecto de 280 páginas y tengo solamente una pregunta para los ejecutivos de Groupon.

¿En serio, muchachos?

Su compañía fue fundada en noviembre de 2008 y ya acumuló US$522 millones en pérdidas.

Cierto, tienen 83 millones de suscriptores. Pero sólo 15,8 millones de ellos alguna vez compraron algo. En serio. Eso es menos que uno de cada cinco. ¿Y cuántos de esos 15,8 millones son como yo? Es decir, que compraron una cosa o dos, y eso fue todo.

Seguro, la cantidad de suscriptores está en auge. Pero veamos las tasas de conversión.

En 2009, la compañía vendió 69 promociones de Groupon por cada 100 suscriptores.

En 2010, fueron solamente 60.

En el primer trimestre de 2011: sólo 34. No es broma. Y aunque a Groupon le gusta jactarse de su creciente negocio internacional, los números en esa área son aún peores.

Sólo el 18% de los suscriptores alguna vez compraron algo.

¿La cifra en Londres? 9%.

Pero los problemas verdaderos con Groupon son de dos tipos: sus astronómicos márgenes de ganancias brutas y sus enormes pérdidas finales.

Parecen cosas contradictorias, pero no lo son.

Groupon hace alarde de tener enormes márgenes brutos. Llegaron a 42% en el primer trimestre, un poco por debajo del 45% del año pasado. Eso implica, en términos simples, que si usted paga US$20 por un cupón de Groupon para una cena para dos personas en un restaurante de sushi "alternativo", la compañía se queda con US$8,40 de su dinero. El restaurante solamente recibe sólo US$11,60.

Sin embargo, eso es solo la mitad del cuento. Un cupón típico de Groupon cuesta US$20, pero usted consigue una comida que normalmente le hubiese costado US$40. Esa es la razón por la que usted compra el cupón.

Entonces en este caso el restaurante está vendiendo una comida de US$40 a través de Groupon y recibe solamente US$11,60.

Sí, los restaurantes pueden aceptar esto por un tiempo para tratar de captar nuevos consumidores. Pero difícilmente lo acepten por un tiempo prolongado. Si pudiesen sobrevivir ofreciendo descuentos de casi 75%, ya lo estarían haciendo. Si alguien aparece ofreciéndoles un negocio mejor, no tardarán en aceptarlo.

Entonces un competidor inevitablemente dejará que los comercios se queden con US$13 de los US$20 en vez de US$11,60. Entonces aparecerá otro y les dejará quedarse con US$14, después con US$15, y así sucesivamente.

Al fin de cuentas, este es un negocio de márgenes bajos. Puede llegar a ser, de hecho, un negocio de margen cero o incluso lo que a veces se llama, al menos en Wall Street, un negocio de "margen negativo".

En este momento Groupon tiene la ventaja de ser el primero. Casi no tiene competencia. Esa es la razón por la que puede quedarse con 42% del dinero y seguir a flote. Esa quizás también sea la razón por la que sale a bolsa mientras puede hacerlo.

Sin embargo, incluso hoy, con poca competencia, ya tiene que invertir una fortuna en marketing y publicidad para crecer y mantener alejados a los competidores.

Entre el primer trimestre de 2010 y el primero de este año, las ventas de Groupon aumentaron 14 veces. Pero los costos de marketing subieron 50 veces.

Como resultado, aunque la compañía vendió US$645 millones en cupones, con un margen bruto de 42%, terminó perdiendo US$146 millones.

La oferta promedio de Groupon costó US$23 en el trimestre. Sin embargo, la compañía se las ingenió para perder US$5 por venta. No es broma.

No es sorprendente que la gerencia de la empresa prefiera evitar hablar mucho sobre las ganancias reales. En cambio, hablan de una misteriosa medición financiera llamada "Ingreso Operativo por Segmento Consolidado y Ajustado" o CSOI Ajustado (por sus siglas en inglés).

¿Qué es el CSOI Ajustado? Es lo que Groupon hubiera ganado si no tuviese que pagar sus cuentas. Es una medida que excluye los costos del marketing en línea, los costos de adquisición y las compensaciones basadas en las acciones. Que estupendo. ¿Porqué no excluir los gastos generales y de personal también?

Estamos totalmente de fiesta como si fuera 1999 de nuevo. Ganancias, no tanto.

Todavía no sabemos qué valoración le colocará Groupon a su oferta de acciones. Pero el 31 de marzo, a efectos de las opciones de acciones, la gerencia de la empresa le dio un valor a los títulos de US$15,80. Eso valoraría a la compañía en US$5.000 millones. ¿Es eso demasiado para una empresa nueva con pérdidas masivas, una historia corta y sin un foso defensivo alrededor de su negocio? No lo sé. No sé lo que vale un negocio con esas características.

Durante la burbuja de las empresas de Internet, escuché una historia que me contó un capitalista de riesgo sobre una compañía nueva que quería ser valorada por un número que fuera múltiplo de su cantidad de empleados. A US$5.000 millones, Groupon tendría una valoración equivalente a cerca de diez veces sus pérdidas acumuladas. ¿Quién puede decir que eso es demasiado?

Y si la historia y la infame forma de actuar de Wall Street sirven de guía, el precio que se le fije a esta acción para el público será mucho más alto, de todas maneras. El precio de US$15,80 era sólo para los miembros de la empresa, cuando les entregaron opciones. LinkedIn, como ilustración, duplicó el precio de su acción en las semanas pervias a su oferta inicial de acciones. Un truco similar podría valuar a Groupon en US$10.000 millones.

Compre esta oferta de acciones si le gusta. Incluso podría haber ganancias de corto plazo. Buena suerte. Pero de esta me voy a quedar al margen.

Arends es columnista senior de MarketWatch y columnista de finanzas personales para The Wall Street Journal.

Groupon se abre camino a los cines

Por Lauren A. E. Schuker

Groupon Inc. va al cine.

El sitio Web de rápido crecimiento, especializado en correos electrónicos masivos para ofrecer cupones diarios, planea lanzar una promoción ligada con un estudio de Hollywood el miércoles. Es la primera de muchas ofertas que el sitio dice que está planeando con compañías de medios en los próximos meses.

Groupon ha ofrecido anteriormente ofertas para suscripciones de revistas y periódicos, el servicio de renta de películas Redbox y paquetes con boletos de cine, pero nunca antes había ofrecido una promoción sustanciosa para una película en específico a nivel nacional.

A través de Groupon, Lions Gate Entertainment Corp. ofrecerá boletos a mitad de precio, o US$6, para su nueva película de suspenso The Lincoln Lawyer, que se estrena el viernes en Estados Unidos.

La promoción entra en vigor el miércoles a medianoche y estará vigente hasta tarde la noche del jueves.

Lionsgate/Everett Collection

Matthew McConaughey, derecha, y John Leguizamo en "The Lincoln Lawyer," que Groupon promocionará.

Para Lions Gate, el acuerdo con Groupon es una oportunidad no sólo de vender boletos de la película, sino también de promocionar la película.

Luego de compartir los ingresos con Groupon y las salas de cine, el estudio ganará mucho menos de lo que normalmente gana por boleto. Sin embargo, la capacidad de promover la película a través de los 60 millones de suscriptores de Groupon lo vale, dijo Michael Burns, vicepresidente de Lions Gate.

"Este acuerdo nos ofrece una manera muy eficiente de decirle a mucha gente sobre nuestra película, y al mismo tiempo ofrecerles un precio atractivo", dijo.

Burns dijo que Lions Gate de todas maneras lanzaría una campaña de marketing relativamente tradicional para el filme, que incluye carteles publicitarios y comerciales de televisión.

Groupon promocionará el acuerdo entre sus suscriptores vía correo electrónico y espacios en el sitio. Además, muchos de sus 10.000 afiliados, en su mayoría sitios Web y periódicos, también lo anunciarán.

Hollywood está buscando nuevas maneras de atraer a los espectadores a las salas de cine ante la creciente popularidad de las opciones de entretenimiento caseras, desde videos en Internet hasta videojuegos.

Al mismo tiempo, Groupon y otros sitios que envían a sus suscriptores emails con promociones de descuentos diarios están tratando de diversificarse más allá de ofertas como un facial barato o descuentos en bares a medida que aumenta la competencia. LivingSocial, un competidor de Groupon, ofreció recientemente dos boletos de cine a través de Fandango.com por US$9.

Rob Solomon, presidente de Groupon, dijo que la compañía está en conversaciones con todos los grandes estudios y planea empezar a ofrecer boletos con descuentos en todo tipo de películas en los próximos meses.

La incursión de Groupon en el cine es un ejemplo de todos los acuerdos con compañías de medios que están por venir, dijo Solomon, incluyendo posiblemente suscripciones a televisión por cable.

"Tiene mucho sentido para nosotros usar nuestra plataforma para vender todo tipo de medios", desde libros o revistas hasta presentaciones en vivo, dijo Solomon. "Si podemos vender bicicletas, definitivamente podemos vender suscripciones de televisión por cable".

Algunas personas involucradas con la película, la historia de un abogado defensor de Los Ángeles que opera desde su sedán Lincoln, inicialmente se mostraron inseguras al respecto de este acuerdo.

"Sé que tenía una película estupenda así que temía que la perjudicáramos", contó Tom Rosenberg, presidente de la junta directiva de Lakeshore Entertainment, que financió la mayor parte de los US$40 millones que costó la cinta. "Pero me convencieron una vez que vi el número de hogares a los que llega Groupon… y qué tan fuerte puede ser llegar a estos usuarios. Algo debe de cambiar en el marketing de películas, y espero que esto pueda ser".

Groupon podría ofrecer entre 100.000 y un millón de boletos de esta película, de acuerdo con gente cercana al asunto. Solomon no quiso hablar sobre el volumen de sus acuerdos.

Pero el volumen no importará en el resultado del descuento para la película, dijo el director de marketing de Lions Gate, Tim Palen, quien hace hincapié en que se trata de tener acceso a la gente. "Apenas esta promoción llegue a Internet, ya habremos ganado", aseguró.

Duelo de gigantes por el mercado de compras sociales 'online' en China

Por Jorge Planelló / El Mundo.es

Sólo tres meses han bastado para revolucionar el mercado de compras sociales 'online' de China. Primero fue Baidu, el buscador líder del país, al anunciar en diciembre el lanzamiento de una plataforma donde las empresas pueden colgar sus ofertas con descuentos variables según el número de compradores. Taobao, que pertenece al grupo de comercio electrónico Alibaba, tampoco quiso estar al margen de la fiebre y estrenó su propia página. Y, al mismo tiempo, el gigante americano Groupon hacía oficial su aterrizaje en el país de la mano del portal y proveedor de servicios de Internet Tencent. Entre los últimos en subirse al carro están Sina, principal competidor de Tencent; Shanda, uno de los principales operadores del país de juegos en la Red, y la red social Renren.

El pastel es tentador. El sector del comercio electrónico en China registró un volumen de ventas en 2010 de aproximadamente 80.000 millones de dólares, más de tres veces superior al del año anterior. De ellos, en torno a un 5% procedían de páginas web con ofertas sociales, cuyas cifras se espera que se tripliquen durante este año. Además, se espera que cada vez más usuarios se sumen a los más de 100 millones de personas que compran en la Red en el país.

Pero sobre todo, este nicho de mercado está actualmente "muy fragmentado", explica James Roy, analista experto en comercio electrónico para China Market Research. Desde que Groupon lanzase hace tres años su web con ofertas sociales, han proliferado miles de empresas sospechosamente similares. Algunos expertos hasta se atreven a poner cifra y calculan que sólo en 2010 se han añadido 1.200 nuevas compañías basadas en el modelo de Groupon. Buena parte de ellas "están enfocadas hacia lo local", explica Roy. "Son portales orientados hacia una ciudad, con ofertas, por ejemplo, de restaurantes locales".

Sin líderes claros, la batalla parece servida. A diferencia con los inicios del comercio electrónico en China a finales de los 90, cuando "había pocos competidores", ahora hay empresas con cierta trayectoria y posibilidades de competir, como Lashou o Meituan, que han refirmado recientemente acuerdos publicitarios millonarios para sus páginas web. Alibaba fue uno de esos precursores en un mercado relativamente despejado. Hoy cuenta en su haber con la compañía líder en el segmento, Taobao, gestiona la página china de Yahoo! y tiene un sistema propio de pago alternativo a Paypal.

Por su parte, los gigantes de la Red china tienen como baza principal su posición dominante en el mercado. Baidu es el principal buscador del país con una clara ventaja sobre Google. Taobao es el líder de las compras 'online' y además ostenta el 'título honorífico' de haber ganado la batalla contra eBay en China. Mientras, los portales Sina y Tencent, este último aliado de Groupon, tienen una gran visibilidad entre los internautas chinos al contar cada uno con más de 100 millones de usuarios.

La apuesta de Groupon

Las miradas están ahora puestas en Groupon y en sus posibilidades de éxito en un ambiente tan competitivo. Después de hacer oficial el lanzamiento de su plataforma en China, los casos de Google, eBay o Yahoo! han vuelto a sonar. Por diversas razones, ninguno de los tres pudo cumplir sus expectativas en un país donde las condiciones no son siempre fáciles. Google se ha tenido que conformar con la segunda posición en su pugna con Baidu. Además, su cuota de mercado ha caído aún más tras su desencuentro con el Gobierno chino por la censura. Yahoo!, al ver como su plan inicial no daba su fruto, decidió probar suertecomprando un porcentaje importante de Alibaba, quien en última instancia se hizo con su propio servicio en China. Pero es eBay quien parece haberse llevado la peor parte. La web Taobao le ganó el pulso al ofrecer un modelo gratuito para publicar ofertas, mientras eBay había apostado por uno de pago.

¿Podrá Groupon sobreponerse a esta fatídica sucesión de fracasos? De momento, la alianza con Tencent le permitirá colaborar con el mayor proveedor de servicios de Internet en el país. Gracias a su acuerdo, la empresa americana espera poder "aprovechar el potencial de los millones de usuarios de QQ -la plataforma de comunicación de Tencent similar al MSN- como compradores 'online'". De esta manera, asegura, podrán integrar "el conocimiento de Telcent de los usuarios locales en Internet con la experiencia global de Groupon en el modelo de compras en grupo".

Pero, pese al crecimiento espectacular registrado en sus sólo tres años de vida, algunos expertos se mantienen prudentes respecto a su estrategia. "Es plausible que tenga éxito ya que llega a China con Tencent, aunque tampoco es una garantía", afirma Roy. "Hay muchas empresas similares que ya tienen una influencia en el mercado".

El primer obstáculo, aunque simbólico, refleja el ambiente en que Groupon tendrá que se desenvolverse. La compañía no pudo poner su nombre a su web china porque éste ya había sido registrado por otro competidor. De momento, Gaopeng, la apuesta de Groupon y Tencent, ya da sus primeros pasos con una plantilla de 300 trabajadores repartidos entre Pekín y Shanghai.