Por BRETT ARENDS
BOSTON (Marketwatch)— Como la mayoría de ustedes, tengo una relación cercana y personal con Groupon.
Me suscribí a la empresa de cupones en línea en algún momento del año pasado para obtener precios baratos en un restaurante local. Era un lugar del que nunca habíamos oído. Cuando llegamos allí, con nuestro cupón en mano, nos dimos cuenta por qué. No había nadie, tenía el ambiente de una estación ferroviaria y se especializaba en sushi "alternativo".
¿Alternativo a qué? Alternativo al tipo de sushi que uno quiere comer.
Al principio tenía la idea de que íbamos a usar a Groupon muy seguido para salir y visitar emocionantes nuevos restaurantes y cosas así. En cambio, lo utilizamos una vez. Ahora los correos electrónicos llegan a mi casilla todos los días y ahí se quedan, ignorados. Uno de estos días voy a anular mi suscripción. Hasta que lo haga, cuento como uno de sus suscriptores.
De acuerdo con la información del prospecto de la oferta inicial de acciones, publicada hace poco, somos 83 millones.
Y hay 83 millones de razones por las que esta salida a bolsa es una de las cosas más ridículas que jamás haya visto.
Groupon
Puede ser que esta acción suba hasta la luna cuando salga a bolsa. Quizás lo haga a usted rico. Quizás yo esté siendo un aguafiestas otra vez. Quizás sea la próxima Apple, Google y Exxon unidas.
Pero acabo de revisar el prospecto de 280 páginas y tengo solamente una pregunta para los ejecutivos de Groupon.
¿En serio, muchachos?
Su compañía fue fundada en noviembre de 2008 y ya acumuló US$522 millones en pérdidas.
Cierto, tienen 83 millones de suscriptores. Pero sólo 15,8 millones de ellos alguna vez compraron algo. En serio. Eso es menos que uno de cada cinco. ¿Y cuántos de esos 15,8 millones son como yo? Es decir, que compraron una cosa o dos, y eso fue todo.
Seguro, la cantidad de suscriptores está en auge. Pero veamos las tasas de conversión.
En 2009, la compañía vendió 69 promociones de Groupon por cada 100 suscriptores.
En 2010, fueron solamente 60.
En el primer trimestre de 2011: sólo 34. No es broma. Y aunque a Groupon le gusta jactarse de su creciente negocio internacional, los números en esa área son aún peores.
Sólo el 18% de los suscriptores alguna vez compraron algo.
¿La cifra en Londres? 9%.
Pero los problemas verdaderos con Groupon son de dos tipos: sus astronómicos márgenes de ganancias brutas y sus enormes pérdidas finales.
Parecen cosas contradictorias, pero no lo son.
Groupon hace alarde de tener enormes márgenes brutos. Llegaron a 42% en el primer trimestre, un poco por debajo del 45% del año pasado. Eso implica, en términos simples, que si usted paga US$20 por un cupón de Groupon para una cena para dos personas en un restaurante de sushi "alternativo", la compañía se queda con US$8,40 de su dinero. El restaurante solamente recibe sólo US$11,60.
Sin embargo, eso es solo la mitad del cuento. Un cupón típico de Groupon cuesta US$20, pero usted consigue una comida que normalmente le hubiese costado US$40. Esa es la razón por la que usted compra el cupón.
Entonces en este caso el restaurante está vendiendo una comida de US$40 a través de Groupon y recibe solamente US$11,60.
Sí, los restaurantes pueden aceptar esto por un tiempo para tratar de captar nuevos consumidores. Pero difícilmente lo acepten por un tiempo prolongado. Si pudiesen sobrevivir ofreciendo descuentos de casi 75%, ya lo estarían haciendo. Si alguien aparece ofreciéndoles un negocio mejor, no tardarán en aceptarlo.
Entonces un competidor inevitablemente dejará que los comercios se queden con US$13 de los US$20 en vez de US$11,60. Entonces aparecerá otro y les dejará quedarse con US$14, después con US$15, y así sucesivamente.
Al fin de cuentas, este es un negocio de márgenes bajos. Puede llegar a ser, de hecho, un negocio de margen cero o incluso lo que a veces se llama, al menos en Wall Street, un negocio de "margen negativo".
En este momento Groupon tiene la ventaja de ser el primero. Casi no tiene competencia. Esa es la razón por la que puede quedarse con 42% del dinero y seguir a flote. Esa quizás también sea la razón por la que sale a bolsa mientras puede hacerlo.
Sin embargo, incluso hoy, con poca competencia, ya tiene que invertir una fortuna en marketing y publicidad para crecer y mantener alejados a los competidores.
Entre el primer trimestre de 2010 y el primero de este año, las ventas de Groupon aumentaron 14 veces. Pero los costos de marketing subieron 50 veces.
Como resultado, aunque la compañía vendió US$645 millones en cupones, con un margen bruto de 42%, terminó perdiendo US$146 millones.
La oferta promedio de Groupon costó US$23 en el trimestre. Sin embargo, la compañía se las ingenió para perder US$5 por venta. No es broma.
No es sorprendente que la gerencia de la empresa prefiera evitar hablar mucho sobre las ganancias reales. En cambio, hablan de una misteriosa medición financiera llamada "Ingreso Operativo por Segmento Consolidado y Ajustado" o CSOI Ajustado (por sus siglas en inglés).
¿Qué es el CSOI Ajustado? Es lo que Groupon hubiera ganado si no tuviese que pagar sus cuentas. Es una medida que excluye los costos del marketing en línea, los costos de adquisición y las compensaciones basadas en las acciones. Que estupendo. ¿Porqué no excluir los gastos generales y de personal también?
Estamos totalmente de fiesta como si fuera 1999 de nuevo. Ganancias, no tanto.
Todavía no sabemos qué valoración le colocará Groupon a su oferta de acciones. Pero el 31 de marzo, a efectos de las opciones de acciones, la gerencia de la empresa le dio un valor a los títulos de US$15,80. Eso valoraría a la compañía en US$5.000 millones. ¿Es eso demasiado para una empresa nueva con pérdidas masivas, una historia corta y sin un foso defensivo alrededor de su negocio? No lo sé. No sé lo que vale un negocio con esas características.
Durante la burbuja de las empresas de Internet, escuché una historia que me contó un capitalista de riesgo sobre una compañía nueva que quería ser valorada por un número que fuera múltiplo de su cantidad de empleados. A US$5.000 millones, Groupon tendría una valoración equivalente a cerca de diez veces sus pérdidas acumuladas. ¿Quién puede decir que eso es demasiado?
Y si la historia y la infame forma de actuar de Wall Street sirven de guía, el precio que se le fije a esta acción para el público será mucho más alto, de todas maneras. El precio de US$15,80 era sólo para los miembros de la empresa, cuando les entregaron opciones. LinkedIn, como ilustración, duplicó el precio de su acción en las semanas pervias a su oferta inicial de acciones. Un truco similar podría valuar a Groupon en US$10.000 millones.
Compre esta oferta de acciones si le gusta. Incluso podría haber ganancias de corto plazo. Buena suerte. Pero de esta me voy a quedar al margen.
Arends es columnista senior de MarketWatch y columnista de finanzas personales para The Wall Street Journal.
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