Las armas secretas de las tiendas minoristas de Apple

Por YUKARI IWATANI KANE e IAN SHERR

Associated Press

Una tienda de Apple en San Francisco.

Steve Jobs convirtió Apple Inc. en la compañía tecnológica más valiosa del mundo con productos de alta tecnología como el iPad y el iPhone. Pero una de las claves del éxito de Apple es sorprendentemente poco científica: su red de tiendas minoristas.

Una revisión de manuales de capacitación confidenciales, una grabación de una reunión en una tienda y entrevistas con más de una decena de ex y actuales empleados revelan algunos de los secretos más celosamente guardados de las tiendas de Apple. Estos incluyen: un control estricto de cómo interactúan los empleados con los clientes, una capacitación estructurada del personal de apoyo técnico y la evaluación de hasta el más mínimo detalle dentro de la tienda.

Hoy en día, más personas visitan las 326 tiendas de Apple en un solo trimestre que los 60 millones que visitaron los cuatro principales parques de Walt Disney el año pasado, según Apple y la Themed Entertainment Association, una organización internacional sin fines de lucro de la industria de parques de diversiones. Las ventas minoristas anuales de Apple por metro cuadrado se han disparado a US$47.144, sin contar las ventas en línea, según el banco de inversión Needham & Co. Al sumar las ventas por Internet, que incluyen iTunes, el número salta a US$63.280. Eso es mucho más que los US$32.849 que, por ejemplo, la afamada joyería Tiffany & Co. vende por metro cuadrado, según estimados.

Con sus interiores espaciosos e iluminación atractiva, las tiendas de Apple proyectan una atmósfera relajada e informal. Aun así, Apple controla rígidamente cómo operan. Los empleados, que antes de ser contratados pasan por dos rondas de entrevistas, tienen la orden de no hablar de rumores sobre productos, los técnicos tienen prohibido reconocer prematuramente fallas generalizadas y cualquiera que sea descubierto escribiendo en Internet acerca de la compañía californiana, es despedido, según empleados actuales y anteriores.

Detrás de las tiendas de Apple está Ron Johnson, de 52 años, a quien la cadena de tiendas por departamentos J.C. Penney Co. acaba de reclutar para ser su presidente ejecutivo a partir de noviembre. Los analistas dicen que aunque su pérdida es significativa, la estrategia minorista de Apple ha madurado lo suficiente como para funcionar bien sin él.

El éxito minorista de Apple es impulsado en buena parte por la demanda de sus productos. Los analistas dicen que muchas de las ventajas de Apple sobre sus rivales son técnicas: vende una sola marca, cuenta con muchos menos productos y tiene sólo unos cientos de tiendas. Según la compañía sigue expandiéndose, algunos analistas esperan que encare más presiones para mantener un buen servicio al cliente. De hecho, algunos ex empleados dicen que ya han visto una merma en la calidad del personal a medida que se ha expandido la red minorista y se acaba la cantidad de nuevos fanáticos de la empresa.

Un portavoz de Apple declinó comentar.

Aun así, se considera a Apple pionera en muchos aspectos del servicio al cliente y diseño de tiendas. Según varios empleados y manuales de entrenamiento, a los vendedores se les enseña una filosofía inusual de ventas: no vender, sino ayudar a los clientes a solucionar problemas. "Su trabajo es comprender todas las necesidades de sus clientes, algunas de las cuales quizá ni adviertan que tienen", dice un manual. Por ello, los empleados no reciben comisiones ni se les impone una cuota de ventas. Los vendedores ganan entre US$9 y US$15 por hora mientras que el personal de soporte técnico cerca de US$30. Según ex empleados, es difícil escalar a la rama corporativa de la compañía.

Los empleados de Apple que llegan seis minutos tarde tres veces en un período de seis meses pueden ser despedidos. Si bien no hay cuotas de ventas, se les exige que vendan paquetes de servicios con aparatos, según ex empleados. Quienes no venden suficientemente son recapacitados o designados en otro puesto.

El éxito de las tiendas de Apple es sobresaliente en una época en que muchos minoristas enfrentan problemas. En 2009, cuando las ventas minoristas en Estados Unidos cayeron 2,4%, las de Apple subieron 7%. En 2010, subieron 70% a US$11.700 millones, superando por mucho el crecimiento general de 4,5% de la industria.

Si bien las tiendas ahora son una de las armas ofensivas de Apple, nacieron como una medida defensiva. Cuando Jobs regresó a Apple en 1996 después de haber sido despedido 11 años atrás, la compañía tenía problemas.

Reparar la estrategia minorista era una prioridad para Jobs porque la marca Apple se había debilitado tanto que los grandes minoristas se negaban a vender computadoras Macintosh en sus locales. Mientras Apple desarrollaba nuevos productos, Jobs sabía que tendrían poco impacto si los consumidores no podían encontrarlos, dicen personas con conocimiento.

Apple pronto experimentó con tener su propia sala de ventas dentro de minoristas grandes. Pero Jobs advirtió que era imposible controlar la experiencia en tales tiendas, dicen estas personas. Abrir tiendas propias fue el siguiente paso natural.

Apple ideó una distribución para sus tiendas que presentaba sus productos para destacar cómo funcionaban, en vez del método tradicional de agruparlos por categoría. También diseñó un área dedicada al soporte técnico, llamada "Genius Bar". Los productos más populares se colocaron al frente de los locales.

Apple probó su concepto por dos años antes de abrir sus dos primeras tiendas en Virginia y en California en 2001. Menos de dos años después tenía más de 70 locales en EE.UU. y Tokio.

Ahora la empresa parece estar poniendo la mira en los clientes corporativos, para quienes ya ha ambientado un espacio en sus tiendas y ha desarrollado un servicio para ofrecerles un programa diferente.