Por JEFF MAY
La mascota piedra. Los Cabbage Patch Kids (las muñecas conocidas en América latina como "pimpollas" o "repollas"). El cubo de Rubik. El mercado, como los listados de canciones de Billboard, está lleno de éxitos fugaces, productos que aparecieron de la nada, capturaron la imaginación del país, y luego igualmente rápido se transformaron en burlas o en respuestas de programa de concurso.
¿Pero qué pasa con los emprendedores que están detrás de ese creaciones? ¿Qué hacen ellos cuando la novedad de sus productos se desvanece?
Decidimos averiguarlo. Localizamos a dos personas que lanzaron algunos de productos tremendamente populares en las últimas décadas para saber cómo manejaron su súbita prosperidad y su rápida salida del centro de atención.
El bebé del millón de dólares
El camino al éxito empresarial de Michael Lerner comenzó con un recorrido por una calle de Boston.
Lerner aceptó llevar de regreso a su casa a su sobrino de 18 meses luego de una reunión familiar en la casa de sus padres en 1984. Lerner, que no tenía hijos, pronto percibió que no había tomado en cuenta el tráfico infernal de Storrow Drive, una calle notoriamente congestionada que se extiende a lo largo del río Charles. " La gente trataba de adelantarme y no dejarme pasar. Por primera vez, sentí lo que los padres sienten cuando tienen un niño en el auto", recuerda.
Poco después de ese estresante viaje, un amigo llamó con un dato para Lerner, que quería dejar el negocio de la búsqueda de ejecutivos para empresas para ingresar al de productos de consumo. Dos hermanas querían vender una señal de seguridad para las ventanas de los autos; lo habían visto en Europa pero no sabían cómo hacerle el marketing.
Los letreros de "Bebé a Bordo" se popularizaron en todo el mundo.
Lerner consiguió un acuerdo de licenciamiento para lo que se transformaría en la señal adhesiva de "bebé a bordo"
Utilizando sus contactos en la industria minorista, comenzó a ofrecerlo a las grandes tiendas por departamentos. El primer mes, su compañía, Safety 1st (Seguridad Primero), vendió 10.000 unidades. En nueve meses, vendía 500.000 mensuales.
"Creció muy rápido", dice. "En Boston, no podía pasar por una calle sin ver alguno".
Para 1985 los primeros imitadores estaban apareciendo, pero Lerner había desarrollado fuertes lazos con sus minoristas. Las ventas no comenzaron a caer sino hasta que salieron al mercado parodias como "suegra en el baúl".
A principios de 1986, la moda estaba pasando. Safety 1st ya había introducido otros productos, incluyendo un aplicador que ayudaba a los bomberos a encontrar rápidamente las habitaciones en las que los niños podrían estar durmiendo. Pero Lerner vio una mayor oportunidad en el mercado de productos de seguridad para niños en el hogar.
En aquel momento, los aparatos como los cobertores de tomacorrientes y los seguros para gabinetes eran difíciles de conseguir. En 1987, Lerner comenzó a transformar este nicho de ventas con empaques más coloridos, nuevos diseños y precios más bajos. "Teníamos un equipo realmente bueno e innovador", dice Lerner.
Safety 1st desarrolló fuertes lazos con compañías como Toys "R" Us, Wal-Mart y Kmart.
Entre 1989 y 1996 las ventas pasaron de US$7,7 millones a US$105,8 millones, de acuerdo con documentación presentada ante las autoridades regulatorias. Hacia 1999, cuando había llegado a tener ventas por US$158 millones la empresa empezó a escuchar ofertas de compras y al final accedió a una de la empresa canadiense Dorel Industries en junio de 2000.
Fue entonces cuando Lerner recogió los frutos de su trabajo. Durante la bonanza de "Bebé a Bordo" él reinvirtió las ganancias del producto para financiar el crecimiento de Safety 1st., así que no recibió una cantidad sustancial de dinero hasta la venta, por US$38 millones, según los documentos presentados a los reguladores. (También vendió algunas acciones durante la salida a bolsa de Safety 1st).
Después de la venta, Lerner pasó buena parte de la década siguiente viajando, pasando tiempo con su familia y jugando golf, lo cual lo llevó a su empresa actual. Lerner se daño luego ciertos ligamentos en uno de sus pulgares jugando al golf. Después de ser operado su dedo se podía inflamar luego de hacer ejercicios o jugar al golf. Entonces comenzó a utilizar una banda terapéutica que ayudaba a eliminar la inflamación y la necesidad de aplicar rutinariamente hielo al pulgar.
La banda dio tan buen resultado que comenzó a vender su propia versión, a través de una nueva empresa de Boston llamada True Power. "Sé que hay algún escepticismo respecto al producto en alguna gente pero realmente da resultado", dice.
Todo está en la muñeca
Robert Croak había construido un buen negocio haciendo marketing de productos novedosos, pero quería algo que realmente elevase su empresa a las ligas mayores.
Cuando estaba visitando a un proveedor en China en 2007, este hombre de negocios de Toledo, Ohio, se encontró con algo que parecía apropiado: una delgada banda de silicona, con colores brillantes, con forma de animal. Croak pensó que el concepto tenía un potencial mucho más grande como brazalete para el mercado de los niños. Entonces comenzó a trabajar en su propia variante, las Silly Bandz.
Croak, de 47 años, dice que el producto al comienzo se vendió a cuenta gotas. Pero asegura que supo que tenía un éxito en sus manos cuando una tienda llamó a fines de 2007 y pidió 500 paquetes. " En 10 días o dos semanas, el teléfono comenzó a sonar sin parar", dice.
Vendidos en paquetes temáticos que costaban menos de US$5, los brazaletes se transformaron en un éxito entre los niños, llegando a vender millones de unidades. Para despertar interés, Croak y su equipo en BCP Imports LLC siguieron lanzando al mercado nuevas variedades, desde animales a personajes populares de historietas hasta logos de empresas.
Pronto, sin embargo, BCP no pudo satisfacer la demanda, o responder todas las llamadas de frenéticos minoristas. Un sistema de ocho líneas telefónicas fue rápidamente expandido a 48 líneas. El único servidor de la empresa demostró ser inadecuado luego de que un informe de CBS News sobre las Silly Bandz llevó a 11 millones de entradas en el sitio web de la empresa; la compañía tiene ahora tres servidores.
"Fue difícil. Tuvimos que imaginarnos cómo manejar todo el crecimiento. Pero siempre le digo a la gente: si me escuchan quejarme, denme una bofetada", dice Croak.
Una niña muestra sus Silly Bandz
Aunque la demanda por las Silly Bandz está subiendo en el extranjero, el producto ya llegó a su cenit en Estados Unidos. Croak dice que estaba planeando una reducción en la producción ya hace un año y desde entonces BCP ha presentado una serie de nuevos productos como el Slap Watch , un reloj con una pulsera enorme, de colores brillantes, los Rad Bandz, gruesos brazaletes de caucho con palabras estilizadas impresas como "Drama" y "Epic Fail" y el RadRingz, un colorido anillo para dos dedos con imágenes removibles.
"El objetivo es transformarnos en una marca divertida, que innova con nuevos productos de moda que los niños pueden comprar con menos de US$20 ", explica Croak.
El empresario no reveló cuántos ingresos se generaron con el producto y se limita a decir que las ganancias son de "millones por año".
Él reconoce que puede que no vuelva a tener un éxito como los Silly Bandz. Sin embargo, aún le emociona ver sus productos en una tienda y desea mantener su impulso. "Para mi, se trata de perseguir y conquistar", dice.
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