Se trata de empresas que explotan el complejo y polémico nicho de la “compra impulsiva”, alentado por la popularidad de internet y dispositivos móviles. Esta modalidad de e-commerce ya comienza a madurar en Latinoamérica, donde el escenario para estas nuevas punto com parece ser propicio dado el buen momento económico que vive la región.
Por Pablo Albarracín / América Economía
Alisado con queratina, spas de lujo, aromaterapia, viajes a la Patagonia, estadías en exclusivos hoteles boutique, lanzamiento en paracaídas, yoga y sabrosos manjares, son algunas de las ofertas con las que día tras día los sitios de internet de rebajas grupales con cupones tientan a millones de personas sedientas de acceder a productos y servicios por módicos valores.
Se trata de empresas que explotan el complejo y polémico nicho de la “compra impulsiva”, alentado por la popularidad de internet y dispositivos móviles. Esta modalidad de e-commerce ya comienza a madurar en Latinoamérica, donde el escenario para estas nuevas punto com parece ser propicio dado el buen momento económico que vive la región.
No obstante, esta explosiva irrupción de las empresas de descuentos grupales, que en los últimos dos años suman centenares en todo el mundo, ha provocado especulaciones entre algunos analistas que vinculan este fenómeno con la burbuja que vivieron las punto com en el 2000, año que terminó con la desaparición de varias firmas de Sillicon Valley.
Y es que el formato de negocio de las firmas de descuentos grupales pareciera ser frágil, pues funcionan como un intermediario que eventualmente puede ser sustituido en la medida que surja una modalidad o canal de venta más rentable para los comercios. Esto, sumado a las millonarias cifras en las que han sido valoradas estas empresas, al igual que otras firmas online como LinkedIn, Twitter y el mismo Facebook, hacen pensar que las apuestas por ellas pueden ser desmedidas.
En marzo de este año Bloomberg elevó el precio de la Oferta Pública Inicial (OPI) por Goupon, la principal firma mundial de este rubro, a US$25.000 millones, provocando el asombro de muchos analistas que ven como esta empresa, que ya cuenta con presencia en las principales capitales del mundo, se posiciona con un modelo de negocios rentable e imitable. En Latinoamérica existen por lo menos 100 clones de Groupon, que en algunos casos crecen en promedio hasta 40% por mes.
Según comScore. Inc, en el subcontinente americano 11,6 millones de usuarios de internet visitaron algún sitio de cupones durante abril de 2011, lo que representa 10% de toda la población internauta de la región. Brasil lideró esta medición con 6,8 millones de visitantes, Argentina lo secundó con 1,8 millones y Chile se quedó con el tercer lugar al registrar 751.000 visitantes.
El informe de comScore. Inc detalla también que es precisamente Groupon la empresa con mayor penetración en la región, con 4,8 milones de visitas. Tras ella, se ubica la española Groupalia, con 2,3 millones; luego destaca Pez Urbano, con 2,1 millones; y en cuarto lugar está Clickon, con 1,9 millones.
Emerson Andrade, socio fundador de Pez Urbano, cree que estas empresas han crecido tanto debido a la sofisticación y masificación de las tecnologías. “El modelo de compras colectivas está muy bien alineado con las tendencias en los hábitos de los consumidores y de las empresas. Además, es importante considerar que el mundo está cada vez más online", dice el empresario.
¿Pero cómo se asentará en el corto plazo este mercado lleno de clones de Groupon? Difícil saberlo, aunque los empresarios ligados a este sector creen que las ventajas comparativas que ofrescan a sus clientes terminará siendo el elemento que definirá quienes siguen arriba de la ola.
“Creemos que el mercado pasará por un proceso de selección natural, en el cual los usuarios y las empresas elegirán solamente los mejores sitios, aquellos que tienen una estructura sólida y confiable y que traen consistentemente las mejores ofertas”, dice el fundador de Pez Urbano.
Y es que para competir con las grandes empresas de este rubro, como la propia Groupon que ha expandido su negocio a más de 150 ciudades en 35 países, los emprendedores regionales deberán diferenciarse a través de un segmento determinado o por la calidad del servicio ofertado. Los inversionistas que apuesten por ellas, deberán tener claro el alcance global o local de estas empresa. “Debido a la rapidez de estos negocios (Groupon es la punto com que más rápido ha crecido en la historia, mucho más que Google y Amazon) creo que los inversionistas ángeles no tienen la capacidad de meter el capital a la velocidad que necesitan estas empresas, por lo tanto, estos son negocios para venture capital más que para inversionistas ángeles”, dice Paolo Colonnello, CEO de Blue Company, creadora de Bligoo.com, plataforma de blogs y redes sociales latinoamericana.
Desmitificando la burbuja. Como se planteó anteriormente, la palabra burbuja revivió fuertes temores entre los inversionistas que ven un mercado punto com robusto, pero a la vez frágil debido quizás al cambio de paradigma en el proceso de producción tradicional de la economía. Es más, el pasado 13 de junio The Economist publicó un artículo titulado "Another digital gold rush" ("Una nueva fiebre del oro digital"), donde habla de una posible burbuja tecnológica caracterizada por el entusiasmo irracional que se estaría generando con los sitios de descuento grupales. En la columna, el prestigioso medio europeo recomendó a los inversionistas recordar los errores cometidos al finalizar la década de los 90.
Sin embargo, algunos analistas y ejecutivos ligados al mercado de empresas online, plantean que lo ocurrido a finales de los 90 y principio de 2000 no se compara con el actual boom de las punto com. "Las empresas de descuentos tienen un modelo de negocio y a diferencia de las típicas burbujas, estas compañías además de tráfico (usuarios) generan ingresos. Independiente de la forma en que sean manejadas, el modelo de negocios está probado y acá ya funcionó porque ellos están generando ingresos. Si gastan maś de lo que generan, ya es otro tema”, dice Colonnello.
En tanto, Carlos de Morras, director regional de LetsBonus, sitio que tiene un año y medio de existencia y presenta un crecimiento de 1.000% al año, descarta que este mercado tenga distorciones. “¿Posible burbuja? No lo creo, pienso que esta industria va a ir creciendo año tras año y las empresas más débiles, nuevas o pequeñas, que no tengan tanto respaldo, quedarán en el camino”, dice el ejecutivo.
Un estudio realizado por Lubos Pastor, profesor de Finanzas de la Escuela Booth de Negocios de la Universidad de Chicago, señala que cuando hay mucha incertidumbre en torno a una empresa en rápido crecimiento, su valor de mercado tiende a aumentar. Esto ocurrió de manera exponencial en los años 90, con la gran diferencia de que muchas de estas empresas no tenían productos o servicios concretos que ofrecer ni millones de usuarios dando vueltas por la red.
Latinoamérica en números. AméricaEconomía Intelligence publicó en 2009 un informe titulado "La fuerza del e-commerce en América Latina", en donde señala que el comercio electrónico a consumidores (B2C) creció en la región 39,2% ese año, sumando unos US$21.775 millones. El 2010 la cifra podría haber llegado a los US$28.000 millones, a causa de la alta penetración de computadores y dispositivos móviles, mayor acceso a banda ancha y la mayor seguridad en las transacciones.
Otro factor a considerar en este creciente negocio online, es el actual tipo de consumidor latinoamericano al que están dirigidas las ofertas. Según un análisis de The University of Pennsylvania Wharton School, el cliente promedio en la región son hombres y mujeres de entre 25 y 45 años, con acceso a internet, gusto por la tecnología y pertenecen a clase media o clase alta. Estos consumidores cuentan con tarjeta de crédito, buenos empleos y las mujeres llevan la delantera.
Lo que este nuevo cliente cautivo anda buscando, es poder acceder a productos con una rebaja considerable, además de poder elegir entre la competencia con sólo un click, en un mercado que se ampara en consumidores hambrientos de ofertas.
Según dice Andrea Sucre, economista experta en Marketing de la chilena Universidad Andrés Bello (UNAB), en este formato de compra "influye fuertemente el precio psicológico, ya que no es lo mismo que me ofrezcan un pizza por US$15, que dos por US$10. Ahí es cuando se gatilla el deseo de consumir”. Y es que tal como reconoce Carlos de Morras, las empresas cuponeras de descuentos grupales "trabajamos sobre la base de una compra impulsiva".
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