Fuente: "Producto", Venezuela.
Imagen: Philip Kotler
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Cuando hace un par de años “el padre del mercadeo”, Philip Kotler, vino a Venezuela con Evenpro, nadie pensaba que sería por partida doble, pero así fue. Acaba de regresar, con las últimas actualizaciones sobre el área que lo ocupa: el mercado popular y la responsabilidad social (RS).
Ese fue precisamente el tema de la Cumbre 2010, que se llevó a cabo en el Hotel Meliá (el Grupo Editorial Producto fue uno de los patrocinantes), con la asistencia de gerentes y emprendedores que siguieron de cerca las palabras del “gurú” y las de Stuart Hart, co-creador del movimiento de la Base de la Pirámide (junto a C.K. Prahalad).
¿Por qué hablar una vez más de mercadeo en la base de la pirámide, o de las mayorías? Según estos expertos, porque la nueva fase del capitalismo está anclando sus fundamentos en ello. Se están sembrando experiencias en todo el mundo de una forma diferente de hacer negocios: con una rentabilidad “más humana”, inclusiva y ecológica.
Las compañías que no tomen en cuenta las necesidades “verdes” y de los pobres, a la larga, quedarán excluidas de la dinámica de los negocios del futuro, de acuerdo con las opiniones de estos especialistas.
Ya en el año 2002, 84% de los norteamericanos manifestó que cambiaría de una marca a alguna otra que, con la misma calidad y precio, cuidara mejor el ambiente o ayudara a las comunidades. Y esa tendencia se ha ido acentuando en los últimos años y presiona a las compañías.
Nuevo empresariado
Kotler plantea que la RS corporativa ayuda a balancear los malos efectos del capitalismo, y aconseja: “Empresarios, si quieren seguir ganando dinero, asegúrense de que la gente tenga poder adquisitivo. No lo absorban todo”.
Precisamente, por ese “absorber todo”, con casos como Enron (Kotler la menciona como ejemplo de codicia mercantilista), el capitalismo entró en crisis. Pero, hoy en día, en vías de ser “reinventado”, el empresariado está encontrando nuevas formas de negocio, que requieren otra mentalidad y habilidades, según plantea el experto. En países como Noruega y Suecia, las empresas no pueden dejar de desarrollar RS como parte de sus estrategias, porque no existen espacios sociales ni legales que permitan lo contrario. No solo los controles son estrictos, sino que los ejecutivos tienen claramente asumido que la responsabilidad de las corporaciones va más allá de las ganancias. Sin embargo, lamentablemente en otras partes del mundo aún no es así.
Stuart Hart, por su parte, plantea que ante los graves problemas mundiales de desigualdad social, exclusión y catástrofes ambientales, el modelo del capitalismo se desgastó y vive actualmente en una encrucijada, con el desafío de corregir sus errores.
“Este es el fin del capitalismo mercenario y el comienzo de su fase más orientada a las necesidades sociales. Las empresas que reinventen el capitalismo serán aquellas de tecnologías limpias y que cambien sus modelos de negocios para la base de la pirámide”, augura. Kotler también proyecta que aquellas marcas que sean respetadas por el consumidor serán las que avanzarán en el nuevo capitalismo. ¿Y cuáles son “las más amadas” en este momento? Según un estudio que muestra el experto, en Estados Unidos son Amazon, Best Buy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay y Google, en ese orden.
¿Qué factores comunes tienen esas empresas? Aparte de ser altamente rentables, alinean los intereses de todas las partes involucradas en el negocio, ponen a los clientes y al personal (no a los accionistas) en el primer lugar de prioridades, operan bajo políticas de “puertas abiertas”, contratan a personal “apasionado” por los clientes, y todos sus miembros comparten los valores corporativos como la principal fortaleza competitiva.
Paradójicamente, esas compañías exitosas invierten bajos montos de dinero en mercadeo. ¿Por qué? Sencillamente, porque los clientes y empleados se encargan espontáneamente, con el “boca o boca” o a través de las redes sociales, de dar a conocer los productos al opinar sobre ellos y multiplicarse sus comentarios.
Hacia el marketing 3.0
En el nuevo capitalismo, la mejor forma de aportar en RS es hacerlo en temas vinculados al corazón del negocio, aconseja Kotler. Y si bien esta afirmación resulta de sentido común, sorprendería ver cuántas empresas no la aplican en la práctica.
El experto pone algunos ejemplos de estrecha vinculación entre el negocio y los programas de RS que se eligen: Avon y su programa contra el cáncer en la mujer (en el que acaba de invertir 700 millones de dólares), General Mills y su iniciativa de mejor nutrición, GM y el plan de seguridad en el tráfico, Kraft y su propuesta para reducir la obesidad, entre otros. La premisa de Kotler es “escoge una causa vinculada al negocio y haz la diferencia en la categoría”.
Otra tendencia es la entrada al marketing 3.0. Kotler explica: “El marketing 1.0 se ocupa del producto, pero no va más allá en su estrategia. En el 2.0 se conoce más al consumidor, se establecen bases de datos y perfiles de los clientes, existe segmentación y gran conexión emocional con cada grupo. Y el marketing 3.0 se interesa por las preocupaciones del consumidor (economía, inflación, polución), se trascienden los intereses específicos del negocio y se abordan otras facetas, para compartir en forma más plena con el cliente”. Kotler agrega que, en este último tipo de mercadeo, la RS está en el ADN de las empresas y que cada vez habrá más compañías con ese enfoque. “Timberland es un ejemplo”, señala.
El experto también anuncia que el próximo paso del mercadeo será el del entretenimiento educativo, es decir campañas que muestren los beneficios de los productos en forma didáctica, amena y lúdica, con alta participación del consumidor.
¿Adiós a la pobreza?
Hasta ahora las estrategias para reducir la pobreza se dieron a través de propuestas de desarrollo (creación de más fuentes de empleo), de redistribución (impuestos progresivos según ingresos), de ayudas masivas del exterior (envíos a los pobres) y de planificación familiar (control de la natalidad). Sin embargo, Kotler señala dichas estrategias demostraron no ser suficientes, ni han resuelto problema social alguno.
En contrapartida, el experto propone que se aborde el problema de la pobreza desde la base misma de la pirámide. Es decir, no “bajar” las soluciones (ya que no siempre resultan aplicables a los segmentos populares), sino elaborar estrategias de negocios en las bases mismas, en co-creación con las mayorías.
Hart cita a GE y Microsoft entre las empresas que desarrollan “innovación a la inversa” o “de abajo hacia arriba”, las cuales cuentan con equipos de trabajos que se integran a las comunidades. “Así como Mohammed Yunus, con su Grameen Bank en India, volteó el negocio bancario, las compañías de los más diversos rubros también lo están haciendo”, comenta.
Kotler hace seguimiento a los trabajos de marketing social y comercial que se avanzan en todo el mundo (los cuales pueden combinarse para ayudar a reducir la pobreza), analizando sus aciertos y errores. Y como buenos ejemplos, cita a Cemex (con su programa “Patrimonio hoy”, a través del cual 70 mil familias en México lograron construir sus casas), la fundación Ashoka (que identifica a los empresarios sociales que viven en los pueblos y recolecta fondos para sus iniciativas comunitarias), Unilever y su campaña de higiene en la India y las campañas masivas de vacunación en África a cargo de laboratorios privados, entre otros programas, sobre todo en China, India, África y Brasil.
Hart concuerda en que existe toda una nueva generación empresarial, pero advierte que se deben hacer correctivos, porque muchas iniciativas fracasan (como Nike, que diseñó un calzado con materiales de bajo costo que no tuvo aceptación, o HLL Shakti, que implementó un programa de mujeres empresarias en India que se diluyó). “Muchas empresas tratan de vender a los pobres productos que no necesitan, y por ahí no va el camino. Tampoco se trata solo de identificar necesidades, sino de crear mercados”, explica Hart.
A su entender, el negocio con los pobres no debería reducirse a bajar precios o crear tecnologías derivadas, pensando en esos sectores como meros consumidores o distribuidores (“negocios en la base de la pirámide 1.0”), sino que el reto es establecer relaciones más profundas con los pobres, convertirlos en socios y estructurar innovaciones conjunta (“base de la pirámide 2.0”). “Actualmente es común que se explote el mercado popular, pero no se crea valor mutuo”, opina.
Finalmente, Kotler planteó que “es importante que Venezuela muestre su visión de cómo será en unos diez años como país, que defina o rectifique esa visión a fin de generar más confianza para la inversión”. Por su parte, Hart explicó que el potencial en Venezuela para hacer negocios con la base de la pirámide es enorme y aclara que, más allá de que las políticas públicas incentiven o no, ese modelo funciona.
“Siempre habrá gobiernos que favorezcan o perjudiquen las propuestas, pero lo importante es pensar más allá de la política de turno”, señala. Y concluye con un ejemplo: “En India, existen empresas que distribuyen energía solar en zonas rurales y tienen buenos resultados, a pesar de que el gobierno subsidia el querosene, producto altamente contaminante”. En otras palabras, si las políticas del gobierno acompañan, el camino está allanado. De lo contrario, aunque con más esfuerzo, igualmente se pueden lograr las metas.
Pasos para el mercadeo social
• Identificar un problema social vinculado al negocio de la compañía.
• Decidir qué unidad de la empresa se encargará del tema (departamento de relaciones públicas, mercadeo, una fundación externa, u otras áreas)
• Delimitar el alcance del problema (no es recomendable abordar todo el tema, sino una sola variable)
• Segmentar el mercado objetivo (no actuar con todo el conjunto, sino con una parte, por ejemplo, las mujeres trabajadoras).
• Hacer participar activamente al grupo objetivo y medir resultados.
Modelo de negocio con la base de la pirámide
• Asociarse con los grupos socialmente marginados.
• Construir relaciones de largo plazo con ellos.
• Unir las tecnologías a las capacidades de las comunidades en procesos de co-creación.
• Estructurar la innovación.
Lo que viene
• Negocios de rentabilidad “más humana y ecológica”.
• Base de la pirámide 2.0
• Marketing 3.0
• Mercadeo del entretenimiento educativo.
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