La reputación corporativa en tiempos de las redes sociales

Hoy las corporaciones operan en un escenario en donde cunden nuevas amenazas a sus reputaciones. Si bien están preparadas para batallar con grandes competidores, pueden ser sorprendidos por adversarios de pequeña escala al mando de un arsenal sorprendentemente potente de nuevos medios y redes sociales: blogs, tweets, mensajes de texto, foros, páginas de Facebook y videos en línea. Algunas compañías ya han experimentado el daño que puede hacer un solo crítico altamente motivado que arremete desde su computadora personal o, incluso, desde su teléfono inteligente.

Las reglas de combate han cambiado. Los detractores ya no necesitan los recursos de una institución. Internet ha nivelado el campo de juego entre las grandes corporaciones y los activistas individuales y aunque algunos antagonistas son honestos, no todos lo son. Muy a menudo las diatribas son solo parcialmente verídicas y a veces son total y demostrablemente falsas. Es probable que los atacantes no sean juiciosos. Las personas que se enfrentan a solas a alguna compañía casi siempre son altamente emotivas, si no irracionales. Y a los líderes de negocios no les llega una alerta ni tienen tiempo para reflexionar. Cuando una batalla tradicional se está armando, las compañías al menos tienen, por mínima que sea, una alerta y un atisbo de control sobre cómo se desarrollarán los eventos. Cuando un ciber-francotirador ataca, no tienen nada de esto.

Esto no quiere decir que las formas establecidas de resguardar la reputación de su empresa sean irrelevantes. Las personas seguirán consultando los medios tradicionales, seguirán leyendo y escuchando las noticias y, lo que es más importante, seguirán comentando entre sí los productos que han comprado. Pero los libros de jugadas establecidas ya no bastan. Para proteger a su compañía de los nuevos francotiradores de reputaciones, deberá, además, dominar y desplegar las siguientes estrategias.

1.- Evite las demostraciones de fuerza que podrían percibirse como extremadamente desproporcionadas. La batalla de la reputación no siempre favorece al que tiene más recursos. Po el contrario, tiende a responsabilizarlo con mayores obligaciones.

2.- Responda velozmente con los instintos perfeccionados por el entrenamiento previo. La mayoría de las compañías es muy lenta para reaccionar y se rige por el consenso. Mientras espera un momento conveniente para que todos se reúnan y logren llegar a un acuerdo sobre una forma de defenderse, el daño del ataque sigue diseminándose. Es muy importante la preparación previa. Las compañías deben estar entrenadas en el uso de sus herramientas en redes sociales para que las puedan emplear rápidamente y de forma armónica.

3.- Empodere al equipo en la primera línea patra responder a un mensaje con un contra-mensaje. Es probable que el público se sienta más cómodo relacionándose en una fase incial con los empleados de primera línea, que con aquellos de niveles más altos.

4.- Juegue duro al usar sus propias tácticas. Los nuevos medios y redes sociales a menudo son tratados por las empresas como una amenaza, más que como un activo. Pero con la misma facilidad, pueden servir para apoyarlas, siempre que se usen de un modo ético.

5.- Reclute y despliegue “multiplicadores de fuerza” que hagan eco en su mensaje. En estos tiempos en que las pérdidas en su reputación pueden aumentar velozmente, incluso las compañías con los mejores recursos necesitan multiplicadores de fuerza. Idealmente, estos deberán incluir una red de terceros independientes dispuestos a apoyarle.

6.- Entre a la batalla con sus credenciales en orden. Un anexo poderoso al uso de multiplicadores de fuerza es el acopio de credenciales o casos de éxito - reales y comprobables - que hablan del buen trabajo de su compañía. El reconocimiento positivo por terceros puede a la empresa en una situación donde los hechos son discutibles. Pero tome en cuenta de que si ha cometido un error visible, primero deberá enmendarlo o proponer una solución factible antes de entrar al debate.

Los ejecutivos que están acostumbrados a usar herramientas que sólo son capaces de costear las organizaciones de comunicaciones corporativas con amplio financiamiento, pueden tener dudas de involucrarse con los medios a los cuales cualquier estudiante de secundaria puede acceder. Pero menospreciar los medios nuevos y redes sociales, es como obligarse a andar cojeando. Si usted no es capaz de adaptarse y hacer uso de las mejores tácticas de sus adversarios, está cediendo el lugar en el campo de batalla.

Si usted quiere proteger la imagen de su empresa, debe repensar la forma en la que gestiona su reputación y reconocer que tiene bastante menos control sobre sus mensajes corporativos que hace apenas unos años. Podría tener que enfrentarse a hechos desconocidos que de un día para otro pueden cubrir con lodo el nombre de su empresa.

Quizás ninguna corporación gane definitivamente su guerra por la reputación porque la batalla nunca termina. Pero al cambiar su forma de pensar, adoptar nuevas herramientas y tomar muy en serio los principios de la guerra por la reputación, usted puede proteger a su empresa de los peores ataques de los ciber-francotiradores.