¿Sirve de algo convertirse en el vocero de su empresa? El caso de GM

Lee Iacocca lo hizo. Dieter Zetsche, de Daimler Chrysler, lo intentó. Ahora, Ed Whitacre, el nuevo presidente de General Motors, se ha convertido en el vocero de la empresa en su publicidad para la televisión.

Existen cinco razones de por qué esta campaña tiene sentido (¡y tres grandes razones por las cuales no!). Primero, lo positivo. Al ponerse en la primera línea, Whitacre está:

Haciéndose cargo. GM ahora es mayormente propiedad de los contribuyentes. La publicidad de GM está siendo pagada por usted y por mí y Whitacre fue nombrado por el gobierno. El aviso muestra que él no se está escondiendo, que está dando la cara y haciéndose responsable.

Levantando la moral interna. El jefe está en la primera línea, empujando el producto con pasión y energía. El estilo para comunicarse en términos sencillos probablemente es bien recibido por los concesionarios y vendedores en las salas de exposición y ventas. De hecho, los avisos se filman en las instalaciones de los concesionarios.

Reconstruyendo la confianza de los consumidores. Whitacre está tratando de reconstruir la confianza en GM y de persuadir a los consumidores desilusionados para que vuelvan a considerar los productos de GM y visiten a los concesionarios de GM. "Compárenos con cualquiera”, dice, y “que gane el mejor auto”.

Ofreciendo seguridad. Para persuadir a los consumidores a reconsiderar los autos de GM, Whitacre anuncia una garantía de satisfacción de devolución del dinero de 60 días. Esto recuerda las garantías adicionales que promocionó Iacocca cuando Chrysler fue finalmente rescatada por el gobierno. En tiempos difíciles, muchos consumidores son reacios al riesgo y muy receptivos a las garantías de satisfacción y otras cláusulas de garantía.

Brindando una marca que incluye varias sub-marcas. Estos avisos corporativos de GM destacan eficientemente las cuatro marcas –Chevrolet, Cadillac, Buick y GMC– que permanecen como parte de la GM tras ser reducida. (Está por verse cuán bien encajan los avisos corporativos de Whitacre con la publicidad específica de cada marca).

Ahora, en cuanto a los tres problemas:

¿Qué garantía? La letra chica establece un límite de 6.500 kilómetros, el auto no puede tener más de US$ 200 en daños (lo que debe ser evaluado por GM), los pagos por el título de dominio y el registro no son reembolsables, y sólo puede ser devuelto entre los 31 y 60 días posteriores a la compra. Resulta que GM les está dando a sus concesionarios US$ 500 adicionales por cada auto vendido si el comprador renuncia a la garantía de satisfacción. Si la utilidad promedio por vehículo de GM es US$ 2.500, la bonificación por renuncia de US$ 500 sugiere que GM cree que 20% de los autos vendidos tal vez sean devueltos. Esto no es exactamente un voto de confianza en el producto o en la garantía.

¿Dónde está el producto? A medida que Whitacre camina por la sala de exhibiciones y ventas, los nuevos productos de GM aparecen sólo casualmente en el fondo. Estos avisos corporativos deben ser complementados ahora –no después– con publicidad sustancial de la marca y publicidad específica del producto.

¿Quién es el protagonista? No lo es producto, sino Whitacre. Él es el foco de los avisos. Whitacre es agradable y enérgico, pero es un sujeto grande que se viste de traje. ¿Puede conectarse con el consumidor promedio, femenino o masculino? ¿Puede promover el diseño de autos pequeños? Dada la actual antipatía pública hacia las empresas, usar al presidente como protagonista y vocero de la empresa no parece estar sincronizado con los tiempos.

En los últimos avisos de Ford, el presidente no se ve por ninguna parte.

Aprovechándose de las críticas positivas a los autos Fusion y Focus, Ford se está concentrando en incentivar manejos de pruebas en las instalaciones de los concesionarios. Para complementar su campaña “Conduzca uno”, enfatizando la seguridad y durabilidad, Ford ahora está transmitiendo avisos televisivos de 15 segundos con testimonios de propietarios nuevos y entregando US$ 20 a los concesionarios cada vez que se prueba un auto, para que los donen a escuelas locales.

Si bien GM ha dado grandes pasos para organizarse, al racionalizar un portafolio inflado de marcas y reducir el número de modelos de 48 a 34, la empresa está en planes de lanzar 25 modelos nuevos entre ahora y 2011. Esperemos entonces que Ed Whitacre pueda evitar el regreso a una línea de producción inflada e improductiva, además de ser estrella en avisos comerciales financiados por los contribuyentes.