Incluso los supermercados convencionales están llenos de productos que afirman ser "verdes", "neutrales en cuanto a carbono", "ecológicos", o la más común—"naturales". Sin embargo, a medida que han ido proliferando las etiquetas medioambientales, el significado de estas afirmaciones se ha convertido en algo cada vez menos concreto. En la actualidad, algunas grandes empresas están tratando de definir mejor los términos para crear algo así como el equivalente medioambiental de la información nutricional estándar. Sin embargo, no existen evidencias de que una mayor información medioambiental vaya a hacer que los consumidores cambien sus hábitos de compra.

Wal-Mart, DuPont y General Electric, entre otras empresas, se han unido a consorcios internacionales cuyo objetivo es desarrollar un único indicador para medir las emisiones de dióxido de carbono asociadas a un producto. Tienen la esperanza de que si existe un método único por adelantado, será más fácil distinguir a las empresas que realizan importantes avances ambientales de las que no. "Si tenemos un competidor haciendo afirmaciones, y nosotros hacemos las nuestras, realmente queremos asegurarnos de que existe un estándar ", afirma Robert ter Kuile, gerente senior de energía y cambio climático en PepsiCo International.

La Iniciativa para el Protocolo de Gases Invernadero y el Consorcio de la Sostenibilidad tienen como objetivo la creación de normas internacionales para tabular la huella de carbono de una variedad de productos. Ambos proyectos afirman que el mejor enfoque es la así denominada evaluación del ciclo de vida "de la cuna a la tumba"—una revisión de los gases de efecto invernadero emitidos desde el primer paso de la producción de materias primas a la degradación del producto en un vertedero.

Levi Strauss puso sus icónicos pantalones vaqueros 501 a través de varios análisis de ciclo de vida, incluyendo el desarrollado por la Iniciativa para el Protocolo de Gases Invernadero. "Pudimos ver que la mayoría de nuestro impacto provenía del uso por parte del consumidor [el lavado y secado], y de la producción de algodón", afirma Barruch Ben Zekry, especialista en sostenibilidad ambiental de la empresa.

Un análisis de la cuna a la tumba mostró que el uso de los consumidores era el mayor contribuyente a las emisiones de carbono asociadas con los pantalones vaqueros 501 (Kg de CO2e = equivalente de kilogramos de dióxido de carbono). Crédito: Levi Strauss

Levi Strauss no podía controlar directamente cómo lavan los consumidores sus pantalones vaqueros y cuándo. Pero el análisis del ciclo de vida inspiró una nueva marca en enero: la línea sin agua de Levi's, que alcanza el mismo look "desgastado" de los pantalones vaqueros, pero requiere de un 28 por ciento a un 96 por ciento menos de agua en la fabricación, dependiendo del estilo.

Un estudio realizado por Levi Strauss demostró que el secado al aire de los vaqueros puede reducir las emisiones de carbono durante su ciclo de vida en un 90 por ciento (Kg de CO2e = equivalente de kilogramos de dióxido de carbono). Crédito: Levi Strauss

Motorola es otra compañía que ha hecho cambios en base a una evaluación del ciclo de vida, que reveló que se necesitarían nuevos materiales para reducir significativamente las emisiones de carbono asociadas a sus teléfonos móviles. "El ochenta y ocho por ciento de la huella de carbono del teléfono reside en la fabricación de materiales", asegura Bill Olson, director de la oficina de sostenibilidad y gestión en Motorola. Así que la compañía pasó cuatro años desarrollando un plástico ligero y resistente basado en materiales reciclados de botellas de agua. Olson señala que la huella de carbono del material es un 20 por ciento más pequeña que la del plástico estándar.

En la actualidad, Motorola vende cinco teléfonos fabricados con el nuevo material. Cada uno está certificado "Libre de Carbono" por la organización sin ánimo de lucro Carbonfund.org, que revisa las evaluaciones del ciclo vital, y a continuación ofrece compensaciones de carbono a las empresas para lograr el estatus deseado. Motorola no quiso comentar cuántas compensaciones de carbono se compran por teléfono, ni qué porcentaje de su línea de productos suponen sus teléfonos "Libres de Carbono". Sólo un modelo de teléfono "Libre de Carbono" se vende actualmente en los Estados Unidos.

En relación a toda esta actividad, no está claro si las etiquetas con las emisiones de dióxido de carbono realmente motivan a los consumidores a gastar más dinero.

Kevin Dooley, codirector del Consorcio de Sostenibilidad y profesor de gestión de la cadena de suministro en la Universidad Estatal de Arizona, afirma que los consumidores señalan estar interesados en la sostenibilidad, y que el número de personas que lo manifiesta en las encuestas aumenta "literalmente, todos los meses". Sin embargo, aunque la investigación ha demostrado que las empresas en algunos nichos ecológicos—como los alimentos—pueden permitirse cobrar más, otras no pueden. Del mismo modo, una investigación de mercado en el Reino Unido ha demostrado que los clientes estarían dispuestos a gastar un poco más por una variedad de productos ecológicos, pero los resultados han sido desiguales en otras regiones, afirma ter Kuile en PepsiCo.

La tienda de suministros de oficina Staples ha desarrollado dos etiquetas ecológicas propias: la marca Eco-Easy y Sustainable Earth by Staples, que tiene requisitos más estrictos. Los productos Sustainable Earth deben estar hechos de 100 por cien material reciclado, certificado por el Forest Stewardship Council, y procesado sin cloro. Sin embargo, la empresa afirma que no va a ofrecer un producto ambientalmente sostenible que sea considerablemente más caro que una alternativa.

"En general hemos encontrado que los clientes principales no están dispuestos a pagar más por un producto que no ofrezca beneficios adicionales más allá de la sustentabilidad", explica Andrew Schneider, vicepresidente de marketing de gestión de producto global en Staples. "Si va más allá de cinco centavos, veinticinco, o un 3 por ciento del coste, no funciona".

Eso no quiere decir que sea poco probable que las empresas se beneficien del rediseño de sus cadenas de suministro para lograr resultados ambientales más favorables. Cuando PepsiCo sometió a Walkers, su marca británica de patatas fritas, a una evaluación del ciclo de vida, las ideas provocaron cambios en la cadena de suministro que, según la compañía, redujeron las emisiones de carbono vinculadas a una bolsa de patatas fritas en un 7 por ciento, y redujeron los costes en 630.000 dólares a lo largo de un período de dos años. Entre los cambios: la empresa redujo el uso de gasolina en un 11 por ciento, y de electricidad en un 22 por ciento, aumentando la eficiencia de sus líneas de producción.

En otras palabras, incluso si las etiquetas de carbono no dan lugar a ingresos sustancialmente más altos, aún así podrían aumentar el beneficio.