La creación de la marca LG

El CEO de LG Electronics, Michael Ahn, explicó ante académicos reunidos por la escuela de negocios Wharton, cómo fue el proceso de creación de la marca coreana y cuál fue la estrategia empleada para cambiar en la gente la idea de “barata” por la de “alta calidad”.

En su conferencia, Michael Ahn, quien lideró el esfuerzo de fijación de marca de LG Electronics North America antes de abandonar el año pasado el cargo de CEO y presidente del directorio del grupo, describió una situación aparentemente imposible de solucionar que vivió la compañía coreana a principios de esta década: luego de vender productos baratos con la marca Goldstar, comenzaron a intentar ascender en la escala de calidad mientras rebautizaban la marca para convertirla en LG.

Según Ahn, mientras los ejecutivos del sector manufactura pedían que se fabricaran grandes volúmenes, los minoristas estadounidenses que Ahn había elegido para que vendieran sus productos premium – como Sears, Best Buy, Home Depot y Lowe's – al principio se resistían a comprometerse con productos LG. La marca era nueva y los consumidores no la conocían. La estrategia que desarrolló e implement Ahn llevó varios años. Ante esa resistencia el CEO les explicaba que esa es justamente la manera de crear una marca, con paciencia.

El plan de LG implicaba convencer y atraer a los CEO de importantes minoristas regionales como P.C. Richards en el área de Nueva York y Nueva Jersey, Fry en California y Hhgregg ien la zona medio-sur. Una tarea ardua que incluso invitara algunos de ellos con sus esposas (especialmente los más pequeños) a que visitaran la planta de LG en Corea y conocieran más sobre la firma. En dos años, las ventas de esos distribuidores eran tan impresionantes que ahora sí solicitaban más productos de la marca.

Durante los seis años que Ahn estuvo al frente de la unidad estadounidense de LG Electronics el grupo tuvo alrededor de 20% de aumento en sus ingresos anuales. La subsidiaria estadounidense de la multinacional coreana es especialmente fuerte en lavarropas, secarropas y heladeras. Con 24% de participación en esos mercados, es sin duda la número uno en esos productos.

Si bien hoy millones de estadounidenses conocen el lema “La vida es buena” de la compañía, pocos saben que las iniciales LG en realidad representan la consolidación en los 90 de dos antiguas marcas coreanas: Lucky y Goldstar. Goldstar, En Estados Unidos, fue durante años sinónimo de marca barata de televisores y electrodomésticos. El salto a la imagen de alta gama, con reputación de confiabilidad no fue fácil para LG.

Según Ahn, uno de los elementos más fundamentales en cuanto a posicionar a LG como marca premium, fue no solamente la decisión de ir en pos de minoristas regionales como P.C. Richards sino que LG aceptó pagar aun mayor porcentaje de las ventas a sus distribuidores (30% en lugar de 25% como pagaban casi todas las marcas). Otra decisión importante fue evitar el “camino de la menor resistencia” durante el difícil periodo de principios de los 2000, que habría sido vender productos en grandes volúmenes y a través de minoristas masivos como Wal Mart y Kmart. Esa medida habría agradado a los gerentes de manufactura, pero habría estropeado el objetivo de largo plazo que se había fijado Ahn , que era crear la imagen en Estados Unidos de que LG era unaz marca estrictamente de alt agama.

Importante también, para este proceso, fue el aumento del dinero invertido en publicidad. La meta era “Una voz, una marca” en todas las plataformas: gráfica, televisión, promociones. En los últimos años el lema que usaron para crear reconocimiento en Estados Unidos sobre la nueva marca LG fue “La buena vida” (Life's Good). Citando los resultados de un estudio realizado recientemente, Ahn dijo que el lema resultó conocido para 35% de la población encuestada.

Otra parte fundamental de esa estrategia fue una larga lista de auspicios, como el torneo de basket de la NCAA. La compañía regaló 350 “heladeras del futuro”, que vienen con televisores incorporados de 15 pulgadas. También utilizó una agresiva política de imponer televisores en hoteles y motels y hasta en los grandes aeropuertos.

Ahn, quien se retiró en marzo del año pasado luego de 34 años en la compañía, dijo que durante su mandato, siempre visitó el centro de diseño reclamando nuevos productos y mejoras en los anteriores. También bregó por mejorar siempre el servicio al cliente: “crear una marca es el trabajo de todos los empleados, no solo del gerente de marketing”, decía.