2010: Algunas empresas aprendieron lecciones de relaciones públicas a golpes

En medio de un control más estricto por parte de los gobiernos y una persistente desconfianza de la gente hacia las compañías, 2010 vio más de la cuota normal de crisis empresariales.

Algunas de las más grandes se produjeron por hechos inesperados, tales como los problemas de seguridad de Toyota Motor Corp. y el derrame de petróleo de BP PLC. Pero los expertos en gestión de crisis dicen que algunas compañías agravaron sus problemas al cometer errores en su respuesta inicial de relaciones públicas.

Con legisladores rápidos para pedir cuentas a los ejecutivos y una población castigada por la recesión y molesta con las grandes empresas, el resultado fue un año lleno de crisis corporativas.

"En 2010, algunas de las compañías mejor valoradas compañías en el mundo tuvieron problemas", dice Andrew Gilman, presidente de CommCore Consulting.

En algunos casos, el creciente escrutinio por parte del gobierno agregó presión a las compañías y a sus más altos ejecutivos. Los asesores para casos de crisis dicen que los ejecutivos necesitan ser más cuidadosos no solamente con la imagen de sus compañías proyectan a los consumidores sino también con los funcionarios del gobierno. De hecho, durante el año se vio a los más altos ejecutivos de BP y Toyota respondiendo a las preguntas de los legisladores.

"Estamos en medio de un régimen altamente regulatorio en Washington y el gobierno está siendo más agresivo en el control de las empresas", dice Chris Gidez, director de gestión de riesgos y comunicación en situaciones de crisis de Hill & Knowlton, propiedad de WPP PLC.

A continuación, una mirada a cómo las compañías manejaron algunas de las crisis corporativas de este año.

BP PLC

Caso: La imagen de BP sufrió un golpe luego del desastre de la plataforma Deepwater Horizon, de la cual se derramaron torrentes de petróleo se desparramaron por todo el Golfo de México.

John Ritter

Dicen los expertos: Como parte de su plan para la crisis, BP difundió un aviso que mostraba un mensaje personal y una disculpa de su entonces presidente ejecutivo, Tony Hayward. En él, Hayward prometió que los contribuyentes tendrían que pagar el costo de la limpieza.

Pero las meteduras de pata del ejecutivo – la más notable fue decir que quería "recuperar su vida"- socavaron su credibilidad con el público, dicen los expertos en relaciones públicas.

Aunque muchos profesionales del área creen que en algunos casos un presidente ejecutivo debería ser el principal portavoz de la compañía durante una crisis importante, en otros casos quizás no sea la persona adecuada. "El presidente ejecutivo necesita estar visible cuando todo comienza pero puede designar a la persona en Estados Unidos para que sea la cara de la crisis", dice Harlan Loeb, director de gestión de crisis en Estados Unidos para Edelman.

Davis Weinstock, presidente de Clark & Weinstock, una empresa de gestión de reputaciones, dice que Hayward "no era la cara correcta" para la crisis.

Un estudio de Interbrand, una empresa especializada en marcas, propiedad de Omnicom Group Inc, que hace el seguimiento y publica una lista con las 100 marcas globales más importantes cada año, encontró que la marca BP salió de su lista de cien marcas de primera línea este año. La compañía petrolera ha estado en la lista por 9 años y quedó en el puesto 83 entre las más valiosas en 2009.

Coda: Los expertos dicen que avisos posteriores de BP mostrando empleados de la región del Golfo parecen haber tenido una mejor recepción. Sin embargo, la marca todavía necesita reparaciones, dicen los expertos en relaciones públicas y la compañía debe desarrollar una nueva campaña corporativa para sustituir su slogan "Más allá del petróleo", agregan. "BP se presentaba a sí misma como "más allá del petróleo, lo que implicaba que era una mejor compañía petrolera que otras y el derrame mostró que quizás no lo era", dice Gidez de Hill & Knowlton.

"Nuestra filosofía desde el momento en que la tragedia ocurrió fue "hacer lo correcto" para quienes fueron afectados; sabíamos que el presidente ejecutivo debía hacerse cargo y ser visto como que estaba a cargo. A medida que la crisis se fue desarrollando también se desarrollaron las herramientas para enviar los mensajes", indicó un comunicado de un portavoz de BP.

Apple Inc.

Caso: En el "Antennagate", Apple Inc fue inundada de críticas que apuntaban a que el diseño de la antena del iPhone 4 causaba problemas de recepción. El alboroto fue creciendo cuando la revista Consumer Reports dijo que no podía recomendar comprar el teléfono y que sus pruebas mostraban un defecto de hardware que causaba que perdiera la recepción cuando se sostenía el teléfono de determinada manera.

Los analistas de la revista contradijeron la versión de Apple de que el problema se originaba en software que se podía arreglar fácilmente.

Bloomberg News

iPhone

Los expertos dicen: "Siempre escuche a su consumidor, y si le están diciendo algo, diga "gracias" y ofrézcase a resolver el problema inmediatamente", dice James S. O'Rourke, un profesor de gestión de la Universidad de Notre Dame. "Apple intentó minimizar el problema, lo que es siempre un error", sostuvo.

Coda: Al final, Apple ofreció un estuche gratis para los consumidores del iPhone 4. A pesar del daño a la reputación de Apple, las ventas del iPhone 4 han sido altas. A comienzos de este año, la compañía dijo que no ha visto ninguna caída en la demanda por el teléfono debido a los problemas con la antena.

Una portavoz de Apple no quiso hacer comentarios.

Toyota Motor Corp.

Caso: Toyota se vio forzada a llamar a revisión más de 8 millones de vehículos debido a varios problemas, incluyendo pedales que se quedaban pegados, los cuales provocaban que los autos aceleraran súbitamente, desafiando la reputación de calidad que tiene Toyota.

La automotriz tuvo que pagar una multa de US$16,4 millones en Estados Unidos por no haber revelado rápidamente los posibles defectos de seguridad. Recientemente, el gobierno Obama le aplicó multas civiles por US$32.4 millones por no haber revelado apropiadamente lo que sabía sobre los defectos de seguridad.

Dicen los expertos: Los consultores de relaciones públicas dicen que Toyota respondió en forma lenta y que no explicó claramente la causa del problema. "No se involucraron lo suficientemente rápido", dice Michael Sitrick, presidente ejecutivo de Sitrick & Co, una empresa de relaciones públicas que recientemente representó a Mark Hurd durante su despido de Hewlett-Packard Co.

Interbrand encontró que el valor de la marca Toyota cayó 16% debido al llamado a revisión. La automotriz fue la octava marca más grande a nivel mundial en 2009 pero cayó al número 11 este año. Las mediciones de Interbrand toman en cuenta la condición financiera de la compañía, los datos aportados por encuestas de terceros y las opiniones de sus especialistas.

Coda: Aunque su participación de mercado ha caído, los expertos dicen que Toyota está mejorando su imagen con la ayuda de avisos que hablan de su sistema Star Safety y que muestran que está cambiando algunos procesos, asignando, por ejemplo, muchos ingenieros a investigar problemas de calidad y aumentando el tiempo destinado a probar nuevos modelos.

"Aunque para el mundo exterior parecía que no nos estábamos moviendo suficientemente rápido, nuestros ingenieros estaban trabajando duro para encontrar la causa, un remedio efectivo para aplicar a millones de vehículos y revisándolo con reguladores del gobierno", dice Mike Michaels, un portavoz de Toyota.

"La solución de ingeniería tras un llamado a revisión muy frecuentemente va atrasada con respecto al momento en que se anuncia que va a haber ese llamado. Eso es particularmente desafiante desde el punto de vista de las relaciones públicas", agregó.

Toyota dice que ha visto "señales alentadoras" de que la lealtad de sus consumidores se ha mantenido intacta basándose en datos que muestran que los consumidores afectados por el llamado están más satisfechos que los consumidores regulares de Toyota y que está viendo que el número de cambios de sus modelos por otros de la competencia "vuelve a los niveles históricos".

Hewlett-Packard Co.

Caso: En agosto, H-P anunció que su presidente ejecutivo, Mark Hurd, renunciaría. La junta directiva citó como razón violaciones a la conducta empresarial relacionadas con una relación de Hurd con una ex contratista.

Los expertos dicen: "Hubo escasez de información por parte de H-P", dice Irv Schenkler, profesor asociado de gestión comunicaciones en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

La compañía, dice, brindó una declaración legalista sobre lo que estaba haciendo y lo que había descubierto, pero dejó demasiado "agujeros", que la expusieron a críticas respecto a su decisión, incluso algunos ataques del presidente ejecutivo de Oracle Corp, Larry Ellison, que luego contrató a Hurd como co-presidente.

Coda: La junta directiva de HP recibió tanto críticas como elogios, y algunos expertos en gestión dijeron que sus integrantes hacían bien en despedir a Hurd si sentían que había demostrado errores éticos. En diciembre, The Wall Street Journal informó que reguladores federales estaban investigando la salida de Hurd, incluyendo una versión de que el ejecutivo había compartido información confidencial, de acuerdo con gente conocedora del asunto.

"H-P está concentrada en el futuro", dijo una portavoz de la compañía.

Facebook Inc.

El caso: Facebook fue atacada en el Congreso este año cuando presentó cambios que pueden hacer que los datos de los usuarios sean más públicos y una serie de cambios en su política de privacidad que podía llevarlos a exponer más información sobre ellos mismos. El alboroto llevó a la compañía a cambiar para adoptar controles de privacidad simplificados en junio.

Luego, en octubre, el Journal informó que muchas de las más populares aplicaciones en el sitio de redes sociales estaban enviando los números de identificación de los usuarios a compañías de publicidad y de rastreo, violando las reglas de Facebook.

Esta compañía explicó luego que un intermediario de datos había estado pagando a los desarrolladores de aplicaciones para obtener información sobre sus usuarios, y que había suspendido a algunos de esos desarrolladores por seis meses de su sitio debido a esta práctica. También dijo a los legisladores que ha tomado medidas para evitar que se comparta información sobre los usuarios.

Getty Images

Mark Zuckerberg

Los expertos dicen: Michael Robinson, un vicepresidente de Levick Strategic Communications, una empresa de comunicaciones para crisis con sede en Washington, dice que le gustaría que Facebook se presentase a sí misma como un líder más enérgico en los asuntos de privacidad. El entusiasmo de los usuarios por Facebook ha protegido a la marca hasta ahora, pero advierte que la buena disposición puede erosionarse a medida que Facebook crece. "La gente se cansa muy rápidamente de un estilo de gestión que apaga incendios y va a querer entender que está sucediendo con su información", dice.

Coda: Los expertos hacen notar que Facebook ha crecido tremendamente a pesar de los problemas de privacidad; el sitio ha seguido expandiéndose y tiene ahora más de 500 millones de usuarios activos. También aplauden el alto perfil público del fundador y presidente ejecutivo de la compañía Mark Zuckerberg, incluyendo la entrevista que concedió al programa de televisión "60 minutos" en la que analizó el asunto de la privacidad, entre otros.

Un portavoz de Facebook discrepó con la impresión de que la compañía ha sido reactiva en los asuntos de privacidad, diciendo que su producto de localización Places, por ejemplo, ha sido desarrollado en consulta con los expertos de "la comunidad de privacidad y seguridad".

"Sentimos una tremenda responsabilidad por la mucha gente que confía su información a Facebook. Cumpliendo con esa responsabilidad, desarrollamos muchas nuevas maneras de que la gente controle y comparta su información durante 2010. Estamos orgullosos de esas innovaciones pero también reconocemos que siempre podemos hacer más y mejor. Continuaremos escuchando a la gente que usa Facebook", aseguró.

Johnson & Johnson

Caso: Johnson & Johnson enfrentó una serie de serios problemas de fabricación que llevaron a la compañía a tener más de media docena de llamados a revisión este año para sus medicamentos sin receta, algunos lentes de contacto y ciertas partes de prótesis de cadera. Uno de los casos de más alto perfil fue un llamado a revisión masivo del Tylenol infantil, una de sus marcas más reconocidas, y otros medicamentos populares sin receta. (No hubo casos de muertes por este asunto).

Dicen los expertos: Los expertos aseguran que el presidente ejecutivo de J&J William Weldon debería haber tenido un rol más activo en la crisis cuando comenzó el proceso, más que dejar a un lugarteniente tomar un papel en la vanguardia.

"J&J no centralizó totalmente toda la comunicación sobre la crisis y dejó mucho vinculado al llamado a revisión y la explicación pública en manos de sus divisiones de negocios y Colleen Goggins", la ejecutiva que supervisa sus negocios de productos para consumo, dice O'Rourke. Al no aparecer en una de las audiencias y al tener falta de visibilidad cuando el proceso comenzaba, Weldon dañó a la compañía, considera.

Weldon había sido invitado a participar en una audiencia en el Congreso, pero no concurrió debido a que se estaba recuperando de una cirugía en su espalda.

Coda: Los consultores dicen que a pesar del problema los consumidores todavía confían en la marca; los expertos dicen que parte importante de esta buena disposición deriva de cómo la compañía manejó un famoso caso de falsificación en 1982, que es ampliamente considerado uno de los mejores ejemplos de cómo lidiar con una crisis de relaciones públicas.

En agosto, Weldon pidió disculpas públicamente y en octubre testificó frente al Congreso. J&J anunció en septiembre que Goggins se retirará el próximo año. Un portavoz de J&J no quiso hacer comentarios al respecto.