¿Éste es el futuro de la TV?

Prácticamente cada semana desde el pasado febrero hasta mediados de mayo, Google hacía pasear a sus visitantes con los ojos abiertos como platos por una pequeña habitación de madera en su colorida sede en Mountain View, California. En ella había un cómodo sofá y varios sillones, una planta de interior de tela en una esquina, y un gran televisor de alta definición sobre un aparador. Bajo la atenta mirada de los ingenieros y responsables de producto desde el otro lado de un espejo ventana, los visitantes se acomodaban frente a un teclado inalámbrico. Estos buscaban y sintonizaban con All My Children en ABC, miraban un episodio de Glee a través de la Web, reproducían una grabación de The Daily Show desde un grabador de vídeo digital, o pasaban el ratón sobre los ingeniosos anuncios de Old Spice en YouTube--todo esto en la fantásticamente grande pantalla de televisión.

La empresa estaba probando una de sus apuestas más atrevidas en sus 12 años de historia: Google TV. Se trata de un software que tiene como objetivo ofrecer a las personas una manera fácil de acceder a todo lo disponible en los canales de televisión comunes y en el vasto mar de contenidos de Internet, todo en la pantalla más grande De la casa--un intento de reinventar la televisión para adaptarla a la era de Internet. La primera demostración pública de la iniciativa había sido establecida para el 20 de mayo, y los geeks de Google tenían que asegurarse que el producto atraería al espectador medio, que consume aproximadamente cinco horas de televisión al día. Así que semana tras semana, el equipo de Google TV estaría probando innumerables variaciones de todo, desde la vista de los resultados de búsqueda hasta los colores del fondo de pantalla, con la esperanza de aprender qué funcionaba mejor.

Google tenía buenas razones para trabajar cada detalle. Desde mediados de la década de los 90, varios costosos esfuerzos de llevar la Web a la televisión han fracasado rotundamente. Los híbridos, tales como las redes WebTV, que desaparecieron dentro de Microsoft a finales de los 90, sufrían de múltiples problemas, incluyendo conexiones de red inestables, hardware poco potente, e burdas interfaces de usuario. No obstante, incluso si hubieran funcionado mejor, estos esfuerzos anteriores habrían sufrido de un problema mayor: sus desarrolladores parecían olvidar que la mayoría de personas no habían comprado sus televisores para navegar por Internet. Sólo querían ver la televisión.

Todavía es así. Sin embargo, actualmente las nuevas tecnologías y un aumento en el contenido web adecuado para la TV están hinchando la variedad de opciones de programación mucho más de las que tienen disponibles a través de su cable coaxial, antena parabólica, o reproductor de DVD. A medida que Internet realiza incursiones en el último medio de comunicación de masas, millones de personas están empezando a programar sus propias experiencias de televisión especializadas. Por tan sólo 60 dólares, los nuevos dispositivos y programas de los fabricantes de televisores, las nuevas empresas como Roku y Boxee, y los gigantes como Apple han conseguido que sea muy fácil transmitir contenido en línea a cualquier dispositivo. Además de lo que está disponible en línea gratuitamente, se pueden transmitir programas a los aparatos de TV desde Netflix por 8 dólares al mes o desde Amazon Video on Demand partiendo de 1 dólar por episodio.

El software de Google TV, que se encuentra disponible dentro de la línea de "TVs de Internet" de Sony, en un reproductor Blu-ray de 400 dólares, y en un paquete de un dispositivo y un teclado inalámbrico del fabricante de periféricos Logitech por 300 dólares, va más allá que la mayoría de otras tecnologías en el mercado. Por ahora, Google TV es esencialmente una forma de encontrar y visualizar vídeos en un entorno que es más cómodo que estar sentado frente a un ordenador. Sin embargo, también ofrece un navegador Web en toda regla para que los espectadores puedan acceder a cualquier portal web. "De repente, todo el contenido de la Web, todos esos millones de canales, son accesibles desde su televisor", destaca Rishi Chandra, principal responsable de producto de Google TV.

Incluso sin la contribución de Google, la industria de la electrónica de consumo ya ha transformado el televisor en un ordenador que se puede conectar a Internet. Eso significa que el futuro de la televisión está en juego: la pantalla, la industria, e incluso el significado de la palabra se encuentran en un momento crítico. Así, de la misma forma que Internet rompió con los periódicos, revistas, y la música, actualmente está en posición de convertir la televisión en el campo de batalla de los medios de comunicación de la próxima década. Es por eso que Google sabe que tiene que estar involucrada. Si quiere proteger su papel de líder en Internet, mantener su posición privilegiada en la publicidad en línea, y crecer en los mercados emergentes, no puede arriesgarse a dejar que otras empresas tomen el control de la experiencia en línea en el televisor del salón. No obstante, crear la tecnología adecuada es sólo una parte de lo que Google necesita hacer.

El auge de la empresa en Internet fue más fácil en algunos aspectos, debido a que La Red es una plataforma completamente abierta. La televisión no lo es. Por otra parte, la televisión pertenece a ejecutivos que se resisten a cambiar los lucrativos modelos de negocios construidos durante décadas. Las redes de cable y difusión de EE.UU., las estaciones de transmisión locales afiliadas, y los operadores de cable y de satélite obtienen más de 60 mil millones al año gracias a la publicidad. Además, millones de facturas mensuales de televisión por cable y por satélite producen 80 mil millones de dólares al año en ingresos en los Estados Unidos para operadores como Comcast y DirecTV, según los analistas de Diffusion Group. Estas mismas empresas a su vez pagan cerca de 23 mil millones de dólares al año en honorarios a las redes de cable como ESPN y HBO, lo cual es la razón por la que la televisión de pago es el mayor motor de beneficios para las empresas de distribución como Walt Disney, Time Warner, Viacom y News Corp. Cada vez más, las Cuatro Grandes cadenas de televisión--ABC, NBC, CBS y Fox--también están exigiendo, y consiguiendo, este tipo de honorarios.

Ambas vías de ingresos--la de los anunciantes y la de los espectadores--podrían verse amenazadas si el medio se abre completamente a Internet. La capacidad de buscar en la Web la programación que más se adapte a un interés en concreto podría fracturar aún más la audiencia, y esto disminuiría el principal atractivo que la televisión tiene para los anunciantes: su enorme alcance. Además, cuánto más contenido esté disponible de forma gratuita, menos incentivos tendrán los espectadores para pagar por el cable.

En teoría, Google podría ofrecer a la industria de la televisión un modelo de negocio mejor, pero ha revelado muy pocos indicios sobre sus planes para la publicidad en GoogleTV. Frente a la ausencia de planes definitivos, las cadenas han tendido a imaginar lo peor: temen que la empresa tenga como objetivo robar su publicidad o acabar con sus acuerdos con los operadores de cable. No parece probable que ninguna de esas cosas suceda en un futuro próximo, y millones de personas ya ven programas de televisión en sus ordenadores. No obstante, si bien los temores de la industria de la televisión parecen excesivos, también son comprensibles, dadas las penurias de las editoriales en la era Google. A medida que la empresa de Internet intente complacer a los consumidores y navegue por la industria de la televisión, es probable que GoogleTV nos sugiera cómo se jugará la batalla por el alma de la televisión en el 2011 y en adelante.

MÁS QUE UN HOBBY

Google TV comenzó con una visión que Vicente Dureau tuvo cuando se unió a Google en agosto de 2006, proveniente de OpenTV, un fabricante de software para dispositivos de televisión, donde había sido responsable de tecnología. Su nuevo trabajo era ayudar a dirigir los anuncios de televisión de Google. Esa es una iniciativa, todavía activo, para llevar a la televisión el sistema de subasta de auto-servicio utilizado en el programa AdSense de Google, que coloca anuncios en portales web en su mayoría más bien pequeños. Por ahora, el sistema de anuncios de televisión no está generando ingresos sustanciales para Google ni está haciendo mucho para cambiar la televisión convencional; sino que principalmente permite a los pequeños anunciantes colocar espacios de publicidad sin vender, por ejemplo a altas horas de la noche, o en los canales menos populares. Sin embargo, Dureau también quería cumplir el sueño que tenía desde hacia mucho tiempo de crear una plataforma de televisión que mejorara muy rápidamente, como los ordenadores personales o los teléfonos móviles. Para ello sería necesario llevar las aplicaciones y servicios Web a la televisión. El problema era que la web y la televisión aún no estaban preparados para ello. Incluso cuando el primer dispositivo de Apple, el AppleTV, se lanzó en marzo de 2007, por ejemplo, su función principal era la reproducción de vídeo y de música de iTunes a cualquier ordenador de una red: se trataba de un "hobby" para Apple, como su director general, Steve Jobs, lo llamó.

A mediados de 2007, Dureau se dio cuenta de que esta situación cambiaría pronto. Las velocidades de banda ancha residencial habían mejorado lo suficiente como para transmitir vídeo y las redes inalámbricas domésticas se estaban volviendo cada vez más habituales, permitiendo conectarse Internet en cualquier punto de una casa. También había más cosas para ver en la Web. ABC había comenzado a transmitir en línea algunos episodios en alta definición de series como Lost y Grey's Anatomy. Además, YouTube, ya comprada por Google, era un fenómeno, con los visitantes visualizando cada mes alrededor de 2,5 mil millones de videos creados por aficionados y de clips de programas de televisión, algunos de ellos subidos ilícitamente.

Así que Dureau, un francés de voz suave pero intensa con las palmas llenas de callos negros de impulsar su silla de ruedas, decidió ir a por ello. En octubre de 2007, hizo una presentación de Google TV al comité operativo de la empresa, o OC. Ése es el grupo de una docena de ejecutivos, incluyendo al director general Eric Schmidt y a los cofundadores Larry Page y Sergey Brin, quienes deciden qué proyectos importantes desarrollará Google. Dureau señaló que hay cuatro mil millones televidentes en todo el mundo--mil millones más que el número de usuarios de Internet y de teléfonos móviles combinados. Llegar a ellos tenía un potencial evidente para los anuncios de búsqueda de Google o los anuncios de vídeo de YouTube. El OC aprobó la propuesta. Dureau comenzó inmediatamente a reclutar ingenieros, y el proyecto se puso realmente en marcha a principios de 2008.

Puesto que la mayoría de páginas web estándar tienen una apariencia horrible cuando se miran en un televisor a 10 metros de distancia, Dureau y su equipo inicialmente asumieron que tendrían que crear "jardín amurallado": los televisores mostrarían un subconjunto Internet modificado por una interfaz personalizada o a través de aplicaciones creadas especialmente como las ofrecidas por los híbridos Web-TV anteriores. A finales de 2008, cuando ya llevaba aproximadamente un año trabajando en el proyecto, Dureau cambió de opinión. Él se encontraba en una sala de conferencias de Google esperando para empezar una reunión y tenía su Apple MacBook conectado a una pantalla de proyección y, mientras esperaba, el grupo comenzó a mirar vídeos de YouTube. La calidad de imagen era tan decente, que recuerda que "empezamos a pensar, '¿Cómo es que esto no forma parte de la televisión?" Eso lo convenció: una buena parte de Internet estaba lista para recibir toda la atención. Así que cambió de rumbo y decidió ofrecer la opción de utilizar un navegador web completo.

La suerte quiso que la empresa estuviera trabajando en uno, que se lanzó con el nombre de Chrome en septiembre de 2008. Eso le dio a Google TV una manera concreta de acceder a Internet. No sería perfecto para muchas páginas web, que es probable que todavía sean difíciles de leer y de navegar desde la distancia del sofá--pero al mismo tiempo, tampoco lo era la versión del iPhone del navegador web Safari. Sin embargo, la posibilidad de utilizar un dispositivo móvil para acceder a Internet desde cualquier sitio tenía tanto atractivo que los usuarios del iPhone no tuvieron en cuenta las limitaciones, y Apple tuvo un éxito arrollador. Google espera que suceda lo mismo con la TV--una apuesta atrevida típica de Google.

Al mismo tiempo, Dureau sabía que Google TV necesitaría una gran cantidad de aplicaciones, para proporcionar experiencias de un solo clic adaptadas al sofá. Otro golpe de suerte: justo un mes después de que él consiguiera el visto bueno para crear Google TV, la empresa lanzó su sistema operativo Android, que permite a cualquier persona ofrecer aplicaciones para teléfonos móviles y otros dispositivos electrónicos de consumo. La capacidad de funcionar sobre Android hace que Google TV sea más prometedora que muchos otros sistemas de TV por Internet que acabarían con la televisión y tendría que ser remezclada, reprogramada, y rehecha.

Google tomó otra decisión clave que estableció su producto aparte y que llamo la atención de los líderes de la industria de la televisión. Los dispositivos ofrecidos por Roku, Boxee, Apple, y otros a menudo se describen como "por encima", ya que ofrecen contenido por encima de lo que la gente puede conseguir mediante la televisión de pago. Estos dispositivos se conectan a un televisor con un cable HDMI, y con el fin de obtener el contenido adicional, los espectadores deben cambiar de la entrada del cable a la entrada del dispositivo. Por el contrario, Google TV funciona junto con la televisión, si tiene el modelo de Sony; de lo contrario, se ejecuta en un dispositivo que se conecta a la vez a una fuente de cable o satélite y a la TV. Esto permite a los espectadores buscar y acceder a contenido de la televisión y de Internet al mismo tiempo. "No queríamos que los usuarios tuvieran que elegir entre el contenido de Internet o el contenido de la televisión ", señala Dureau. Google promociona este diseño como un ejemplo de su esfuerzo para colocar la experiencia Web dentro de la TV. Sin embargo, también podría arrebatar el control de la principal pantalla de televisión a los operadores de cable.

A principios de 2009, utilizando ordenadores de escritorio de Intel genéricos y teclados de tamaño completo de Best Buy, Google comenzó a producir prototipos para mostrar el resultado a los fabricantes de productos electrónicos potenciales. También consiguió un acuerdo con la Dish Networl--su primer y hasta el momento, único acuerdo con un distribuidor por satélite o por cable. Éste representó un gran avance, puesto que permite a Google TV ofrecer una experiencia de televisión más completa y personalizada. Los clientes de Dish pueden utilizar el producto de Google para buscar de forma cómoda entre los contenidos de la televisión, la Red y sus propios dispositivos de vídeo.

Con la ayuda de Intel se produjeron otros acuerdos, que terminaron por convertirlo en el proveedor de microprocesadores para los dispositivos de Google TV; la empresa había estado tanteando la "televisión inteligente" desde hace años con la esperanza de conseguir colocar sus chips en nuevos tipos de equipos electrónicos. Logitech, en medio de un gran impulso en el mercado de los controles de televisión a distancia universales, ya estaba hablando con Intel acerca de un dispositivo de llamadas de vídeo para la televisión. A mediados de 2009, los ejecutivos de Intel, dándose cuenta de que podrían coordinar los esfuerzos con Google TV, organizaron varias reuniones entre las dos empresas y Logitech pronto firmó para crear un dispositivo de Google TV. Intel también conectó Google con Sony, que se convirtió en el otro socio electrónico de Google TV. En septiembre, al mismo tiempo que Sony y Logitech comenzaban a contratar a más ingenieros para trabajar en sus productos, Chandra se unió al equipo de Google TV para acelerar el impulso a la línea de meta.

DE A LA GENTE LO QUE QUIERE

Había llegado el momento de convertir Google TV en algo tangible. Eso significaba que Google y sus socios tenían que diseñar una interfaz de usuario que funcionara para la TV, sin ninguno de los fallos y mensajes de error incomprensibles que afectan a los ordenadores--algo que siempre ha eludido a los ingenieros de Silicon Valley.

También tenían que encontrar la manera de anticiparse a las expectativas de un espectador de vídeo habitual. Parte del sueño de Google TV y servicios similares es que los televisores conectados a Internet pueden convertir nuevamente la televisión en una experiencia social, como cuando las familias se reunían alrededor de sus dispositivos para mirar juntos los programas. La próxima generación de televisores podría llegar a convertirse en un centro de pantalla grande para la casa, mientras usted se relaja en el sofá, podría mirar un vídeo, llamar a su madre durante un anuncio o mostrar a sus amigos videos de sus hijos con alta definición a pantalla completa, tanto si están sentados a su lado como si están en su propio sofá en otro país. Una de las primeras personas en probar Google TV, lo utilizó para comprar un coche con toda su familia--algo que no sería agradable en un pequeño ordenador portátil.

De hecho, Nielsen ya ha determinado que una gran cantidad de espectadores--¡el 60 por ciento!--utiliza Internet mientras mira la televisión. De hecho, en promedio, pasan tres horas y media al mes haciendo esas dos cosas al mismo tiempo, un incremento del 35 por ciento respecto al año anterior. A menudo las personas envían mensajes de texto a sus amigos o publican algún mensaje en Twitter sobre el programa que están viendo; en septiembre, durante los premios MTV Video Music Awards, los artistas que recibieron un galardón fueron objeto de 2,3 millones de tweets. Actualmente, algunos de los creadores de contenidos más atrevidos están adoptando esta tendencia: en octubre, el actor Seth Green lanzó un reality show por Internet llamado Control TV en el que los espectadores votaban en tiempo real sobre cuestiones tales como qué debería comer el actor principal para desayunar o con quién debería salir. Con el tiempo, la tecnología podría incluso aprender lo que te gustaría que te mostrara. ¿Por qué no crear , por ejemplo, un televisor que pueda reconocer su voz cuando usted entre en la habitación y le sugiera videos y otros servicios completamente distintos a los que ofrece a su cónyuge? ¿O una aplicación que muestre las estadísticas de una liga de fútbol de fantasía durante un partido?

Google TV aún no puede hacer esos trucos. Sin embargo, en mayo del 2010, la empresa sintió que era hora de hacer público el concepto, aunque el producto aún no estuviera terminado. Cuando Chandra subió al escenario para una demostración ante miles de personas en la conferencia anual I/O de Google para desarrolladores de software, la empresa mostró hasta qué punto era importante el proyecto de televisión. En el escenario junto con su propio jefe, Eric Schmidt, Chandra se reunió a un elenco de estrellas de los directores generales asociados, incluyendo a Howard Stringer de Sony, Paul Otellini de Intel, Charles Ergen de Dish, y Brian Dunn de Best Buy.

Durante el verano, el equipo responsable de Google TV en Logitech compuesto por 40 personas en Fremont, California, se concentraron en un mar de cubículos conocido como “the Pit” (“el Pozo”, en inglés) para perfeccionar el diseño de su producto de Google TV, llamado Revue. Una pared estaba llena de impresiones de todas las pantallas de configuración de Google TV, sobre las cuales los ingenieros enganchaban papelitos sugiriendo correcciones o mejoras. Mientras tanto, Chandra estaba envolviendo el equipo del prototipo de Google TV y metiéndolo en una maleta para demostrarlo a otros socios potenciales a través de Asia, Europa y los Estados Unidos.

Finalmente, el 6 de octubre en el Hotel San Francisco Clift--por coincidencia, a sólo una milla y media al sur del laboratorio donde Philo T. Farnsworth transmitió la primera imagen de televisión electrónica en 1927--Logitech y Google mostraron el primer producto de Google TV a la prensa y al mundo. El televisor de Sony le seguiría muy pronto. Sin embargo, el resplandor del éxito no duraría mucho tiempo.

LA VERSIÓN 2.0

Dejándose caer sobre una silla en un cubículo donde a menudo muestra Google TV a los socios potenciales, Rishi Chandra suspiró. "Cada día es un día nuevo y divertido", comentó con sarcasmo cansado. El día anterior, 21 de octubre, justo después que los productos de Logitech y de Sony llegarán a las tiendas--ABC, NBC y CBS habían comenzado a bloquear a los usuarios de Google para impedirles ver los programas disponibles en sus páginas web. Esto expuso una cruda realidad del modelo de negocio de la televisión: si la gente iba a mirar la programación en un televisor de lujo, las cadenas querían que lo hiciera a través del cable o del satélite, porque allí es donde realmente fluía el dinero. Es cierto, las cadenas también reproducen anuncios cuando se miran sus programas a través de sus portales web, pero los anuncios en línea aún no son tan lucrativos como los anuncios de televisión, porque no pueden prometer el alcance masivo de público que ofrece la televisión. Aún más importante, si los programas se encuentran disponibles de forma gratuita en Google TV, los operadores de cable podrían reconsiderarse los jugosos honorarios que pagan a las cadenas para poder reproducirlos. "No hay ningún derecho constitucional que permita obtener NCIS: Los Angeles a través del dispositivo de Google TV", comentó este otoño Zander Lurie, vicepresidente de desarrollo estratégico de CBS, en una conferencia en la televisión.

Fue un gran golpe. Sin acceso a los programas más recientes--que a menudo aparecen exclusivamente en los portales web de las cadenas tan pronto como sólo un día después de haber salido por la televisión--Google TV podría parecer incompleta a los posibles compradores. Además, la empresa disponía de pocas opciones para resolver la situación por sí misma. Podría seguir el mismo camino que Netflix y pagar a las cadenas derechos por su contenido en línea, pero entonces Google se convertiría en un proveedor de programas, no en una vía independiente. Chandra tuvo que lidiar con las consecuencias. Google TV respecta los aspectos de negocio dinámicos de la televisión, insistió él. Se trataba de una declaración que estaba bien claro había recitado muchas veces y que es probable sonara familiar a los editores que luchan por lidiar con el impacto de Google en los medios impresos. "Nuestro producto está diseñado asumiendo que sus usuarios disponen de cable", continuó él. "El mejor contenido está en el cable. La gente está relativamente satisfecha. Lo que estamos tratando de hacer es tomar esa experiencia actual y mejorarla con un montón de contenido que simplemente no se puede ofrecer mediante la tecnología del cable."

Algunas redes de cable--como el grupo de Time Warner, que incluye las TBS, TNT y HBO--están, al menos provisionalmente, aceptando Google TV. "No queremos estar en el negocio del bloqueo de dispositivos ", afirma Jeremy Legg, vicepresidente de desarrollo comercial y distribución multiplataforma de la TBS. "No creemos que Internet se trata de eso." Sin embargo, HBO cuenta con una medida de protección: para poder acceder a los programas de HBO en línea, los usuarios de Google TV tienen que entrar e "identificarse" como suscriptores de cable. En otras palabras, Google está pidiendo a sus usuarios que demuestren que todavía están aportando dinero a una de las principales corrientes de ingresos de la televisión, en lugar de obtener la mayoría de sus videos en Internet y cortar el cable.

Evitar la televisión de pago es precisamente lo que muchas personas parecen estar haciendo. En el tercer trimestre de 2010, las empresas de cable y de satélite de EE.UU. perdieron conjuntamente 119.000 suscriptores, según la empresa de análisis de mercado SNL Kagan. Ésta cifra equivale una gota minúscula en comparación con los aproximadamente 100 millones de suscriptores en total, y sin duda fue principalmente a causa de la crisis económica. Sin embargo, se trata de la segunda caída consecutiva, después de que el primer descenso jamás ocurrido tuviera lugar por primera vez en el segundo trimestre. Al mismo tiempo, en los nueve primeros meses de 2010, Netflix consiguió 4,7 millones de clientes nuevos.

Estas pérdidas de suscriptores de las empresas de cable y de satélite podrían no haberse terminado. Una encuesta realizada en septiembre a 2000 estadounidenses por la empresa de investigación de mercado Strategy Analytics encontró que el 13 por ciento de ellos prevé cancelar sus suscripciones a sistemas de cable en los próximos 12 meses. "Mis hijos piensan que estoy loco por estar en el negocio de la televisión de pago, porque ellos no pagan para la televisión, y miran muchos programas y películas [en línea]", se quejó este noviembre Ergen, de Dish Network, en una conferencia telefónica con unos analistas financieros.

Incluso los clientes que aún tienen cable están cambiando rápidamente su comportamiento de una forma que representa un reto fundamental para el negocio de la televisión. Actualmente, con la ayuda de los DVD y DVR, muchos espectadores ya han decidido que prefieren mirar el contenido que deseen, donde quieran y cuando quieran, en lugar de tener que estar pegados al sofá para una cita fija con la televisión. A medida que los dispositivos de TV por Internet ofrezcan más opciones a los televidentes, afirma W. Russell Neuman, profesor de tecnología de los medios de comunicación en la Universidad de Michigan, "la tecnología está cambiando de un modelo emisión fija a un modelo de selección." Sin embargo, el modelo de la publicidad en la televisión sigue asumiendo que la gente está viendo el contenido en directo y que los anuncios les son reproducidos forzosamente.

A través de Google y de otros jugadores, la televisión interactiva, como la Internet, puede ofrecer una mejor orientación a los anunciantes. La gente podría visualizar un anuncio que sus hábitos televisivos indican que probablemente sea importante para ellos--y, de esta manera, las redes podrían poner precios más altos a los anuncios para audiencias más pequeñas. (En la industria de la publicidad, esto se llama "eficiencia".) Hulu, una empresa conjunta de las empresas matrices de la NBC, la Fox y la ABC que transmite muchos episodios de estas cadenas sin coste alguno, se jacta de que una investigación de Nielsen ha determinado que es mucho más probable que la gente recuerde los mensajes que ha visto a través de los anuncios personalizados de su servicio que cuando los mismos anuncios se emiten en la televisión abierta durante el horario estelar. "Estamos cobrando tasas más altas por anuncios más orientados", afirmó recientemente el director general de Hulu, Jason Kilar.

Sin embargo, Google aún no ha ofrecido ningún plan específico propio, y los compradores y vendedores de publicidad tienen razones para sospechar de la publicidad dirigida. Las marcas que invierten más en publicidad en la televisión dudan que los anuncios orientados lleguen a una audiencia lo suficientemente grande para ser eficaces--la principal razón por la que continúan gastando dinero en la televisión. Las cadenas se preocupan de que el método emergente de Internet de dirigirse a las personas de acuerdo a sus intereses o actividades en línea--una alternativa creciente al modelo tradicional de comprar espacio en las páginas que prometen atraer una audiencia en concreto--podría convertir sus espacios publicitarios productos de precio más bajo.

Después de haber observado los efectos de una publicidad más eficaz en los medios de comunicación como revistas y periódicos, las cadenas y empresas de televisión de pago están experimentando con nuevos modelos de negocio, sobre todo basados en la suscripción. Hulu ha bloqueado el acceso desde Boxee, y recientemente desde Google TV. También está desplegando un servicio con un precio de ocho dólares al mes con la esperanza de crear una nueva fuente de ingresos más allá de los anuncios. Las redes de cable también están explorando diferentes versiones del modelo de autenticación que HBO requiere en Google TV. Las empresas de cable llaman a su versión de televisión en todas partes, pero el punto es el mismo: permitir a los televidentes obtener los programas en línea una vez que demuestren que están suscritos por cable.

Estos esfuerzos también podrían asegurar que la mayoría de personas que utilizan el cable convencional y la televisión abierta ni se planteen migrar durante un buen tiempo--sobre todo si los productos como Google TV no consiguen apelar a la audiencia de masas. Además, las opiniones iniciales han sido mixtas: tieniendo en cuenta toda la investigación y las pruebas de usuario que Google ha realizado, los críticos aseguran que es demasiado parecido a un ordenador. Por otra parte, Google TV y sus rivales disponen de pocas aplicaciones hechas para la televisión, y por el momento sólo hay una aplicación de televisión interactiva especialmente interesante: Netflix. En el primer semestre de 2011 podrían aparecer más, cuando Google invitará a los desarrolladores externos a crear aplicaciones de Google TV y las ofrecerá en su mercado de aplicaciones de Android. Por el momento, comenta Vivek Khemka, vicepresidente de tecnología para los clientes de Dish, "definitivamente no es un producto que pueda comercializar con un eslogan." Chandra de Google admite, "Ésta es muy claramente una versión 1.0 del producto." Google y Logitech están trabajando en la 2.0, que probable saldrá en 2011, aunque ninguna de las dos empresas ha comentado sobre sus planes.

Sin embargo, mientras tanto, podría ser fácil perder la vista general del cuado para los asediados líderes de la televisión. Las nuevas tecnologías prácticamente siempre engendran nuevas formas de lucro, a veces incluso para los operadores tradicionales cuyo modelo de negocio está patas arriba. Algunos de ellos se dan cuenta de ese potencial. "Este es un momento fantástico para el salón", afirma Lurie de la CBS. "La gente está consumiendo más vídeo. Así que hay más oportunidades para que los proveedores de contenido reciban dinero."

El resultado, destaca Chandra, es el siguiente: "La TV va a ser mejor cada día." En este momento, Google TV y los de su clase pueden parecer amenazas para el negocio de la televisión, pero las probabilidades señalan que en última instancia--de una manera u otra-- ayudarán a convertir la televisión en una parte aún más dominante de nuestras vidas.