Por EMILY STEEL
A AOL Inc. no le faltan sitios web. Tiene más de 800, que van desde los cientos sobre noticias locales de ciudades y pueblos que forman parte de su red Patch.com hasta los 37 de mayor renombre, entre los que están Huffington Post, TechCrunch, MapQuest y Moviefone.
Sin embargo, la empresa de Internet no está ganando en la actualidad suficiente dinero por la venta de anuncios en esos sitios para cubrir los costos y hacer rentable el negocio, según analistas. Y ello podría representar una señal preocupante para Tim Armstrong, su presidente ejecutivo, quien había apostado a reconvertir la empresa proveedora de servicios de Internet en un centro de noticias, información y entretenimiento.
Tim Armstrong
Algunos grandes anunciantes, entre ellos Unilever PLC, Ford Motor Co. y Best Buy Co., dicen que ven aspectos prometedores en la estrategia de AOL y que están aumentando sus gastos en publicidad en los sitios de la empresa como parte de un aumento general de sus gastos en avisos publicitarios digitales. Dicho eso, AOL enfrenta una feroz competencia por los dólares de los anunciantes de los sitios de redes sociales y los nuevos métodos de compra de anuncios digitales focalizados en la tecnología.
Se espera que Facebook Inc. consiga este año una cuota de 17,7% en el mercado estadounidense de anuncios tradicionales tipo banner, mientras que Google Inc. capturaría 9,3%, de acuerdo con eMarketer Inc., una firma de investigación. Entretanto, se espera que los ingresos de AOL por este tipo de publicidad en Estados Unidos se reduzcan a 4,2%, en comparación con 4,8% en 2010 y 6,4% en 2009, según los cálculos de eMarketer.
AOL "cuenta con algunos activos muy importantes, pero creo que será difícil encontrar a alguien que la describa como 'una compra obligada'", señala Craig Atkinson, director digital de PHD, la filial de compras en medios de Omnicom Group Inc.
AOL perdió la semana pasada cerca de un tercio de su valor de mercado, luego de informar las pérdidas del segundo trimestre y recortar el pronóstico de sus ganancias para todo el año. Sus ingresos se redujeron 8,4%, a US$542,2 millones. Sus alicaídas acciones revivieron el jueves con la noticia de una recompra de acciones por US$250 millones. Un día después, sus acciones subieron 31 centavos, a US$11,78, en la Bolsa de Nueva York, un alza de 2,7% en el día y una baja de 27%, desde US$16,11, en relación con el viernes anterior.
AOL ha invertido fuertemente en la producción de contenidos. En el último trimestre, el costo de los ingresos de la empresa se incrementó 20%, a US$403,4 millones, en relación con un año antes.
El mayor gasto refleja el aumento de los costos debido a las adquisiciones, en particular de la red de sitios de noticias locales Patch, cuya compra se realizó en 2009.
AOL gasta alrededor de US$160 millones al año en Patch, lo que equivale a US$150.000 dólares para el funcionamiento anual de cada sitio, de acuerdo con los cálculos de un analista. AOL se concentró primero en la creación de tráfico hacia los sitios de Patch, y sólo recientemente comenzó a aumentar las ventas de anuncios.
A principios de este año, AOL gastó US$315 millones en la adquisición de The Huffington Post, un sitio de noticias y comentarios. En tanto, a fines del año pasado, la compañía había gastado US$97,1 millones para comprar TechCrunch, la empresa de video en línea 5min Media y la compañía de software Thing Labs Inc. Además, AOL acordó pagar hasta US$23,1 millones a ciertos empleados de las empresas adquiridas supeditados a trabajar en AOL.
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