El desafío de Apple ahora será continuar el legado de Jobs

Por YUKARI IWATANI KANE y JESSICA E. VASCELLARO

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Bloomberg News

Steve Jobs

Steve Jobs es legendario por su visión. También es inconfundible por su estilo implacable, que lo ayudó a transformar más industrias que cualquier otro presidente ejecutivo de su generación.

La pregunta ahora es: ¿será su sucesor, Tim Cook, lo suficientemente firme para seguir dirigiendo a Apple en nuevos territorios como la televisión y el mundo editorial en los que Apple todavía no tiene una presencia dominante?

La prueba real para Cook vendrá cuando ya no se beneficie de los triunfos de Jobs y deba conquistar nuevos mercados por sí mismo. Los ejecutivos de medios de comunicación, por ejemplo, suelen ser renuentes a entregar el control de sus productos y temen que Apple termine quedándose con parte sustancial de sus ganancias. Cook deberá convencerlos.

Por ahora, los inversionistas respaldan el nuevo liderazgo de Apple. Ayer, sus acciones cayeron sólo 0,65%, en tanto que el Índice Compuesto Nasdaq, en el que tienen mucha incidencia los títulos tecnológicos, cayó casi 2%.

Un desafío inmediato para Cook será avanzar los planes de Apple en lo que se espera sea un mercado clave para su crecimiento: el video digital. Apple está trabajando en nuevas tecnologías para ofrecer video en los televisores y ha evaluado lanzar un sistema de televisión por suscripción, según fuentes al tanto. A diferencia de lo que ocurre con el iPod y la música, donde Apple domina indiscutiblemente el mercado, la batalla para controlar el contenido de video en línea sigue abierta y la compañía enfrenta una feroz competencia.

Apple también tiene que consolidar su presencia en los negocios de los libros digitales, las revistas y los diarios.

Incluso si Cook está dispuesto a correr el tipo de riesgos que asumía Jobs, la junta directiva de la compañía probablemente analice sus pasos más cuidadosamente, apuntó el presidente ejecutivo de Forrester Research, George Colony. "Será muy razonado y lógico, pero Apple no va a ser tan osada como cuando la conducía Steve", opinó.

Y luego está el factor intimidante. Una de las grandes ventajas que Apple perderá sin Jobs, dice un socio de Apple, es "el temor que generaba Steve".

Por ejemplo, Jobs amedentró famosamente a algunos ejecutivos de la industria musical para que aceptaran sus términos cuando lanzó iTunes, la tienda de música en línea de Apple que transformó la industria musical.

En otros casos, Jobs utilizó su famoso poder de persuasión para convencer a distintas empresas de que estaba en su interés trabajar con Apple, incluso si eso implicaba sacrificar parte de su control. "Todo deriva del instinto animal de Steve que lo lleva a no dejar que nadie lo controle a él ni a su compañía", dijo Jean-Louis Gassee, un capitalista de riesgo y ex ejecutivo de Apple.

En comparación con el estilo de Jobs, el enfoque de Cook es más mesurado y analítico, asegura gente que lo conoce.

En una carta enviada el jueves a los empleados, Cook prometió que Apple no va a cambiar. "Steve construyó una cultura que es diferente a cualquier otra del mundo y seguiremos siendo leales a ella; está en nuestro ADN", escribió Cook.

Jobs pasará a los anales de los negocios como uno de los mayores vanguardistas de los negocios. Su Apple II ayudó a lanzar la revolución de las PC. Su software editorial Macintosh sacó la impresión de los talleres y lo colocó en la computadora de escritorio de todos. Su iPod arrebató el dominio de los aparatos de música portátiles, un mercado en el que Sony Corp. había sido la gran pionera con las radios de transistor en los años 50 y con sus Walkman en los 70, a gigantes de los productos electrónicos de consumo tradicionales. Luego utilizó el iPod para ayudar a lanzar iTunes y reducir el control de las ventas de música a las tiendas, con lo que ayudó a precipitar la caída de minoristas como Tower Records.

El iPhone de Jobs sacudió el mundo de los teléfonos móviles y su iPad llevó a los consumidores a una nueva categoría de aparatos móviles que los consumidores ni siquiera sabían que querían.

Jobs frecuentemente obligó a los competidores a reaccionar a Apple.

La semana pasada, Google compró Motorola Mobility Holdings Inc. en gran parte para incrementar sus patentes de forma que pueda seguir ofreciendo un sistema operativo para teléfonos inteligentes que rivalice con el de Apple. Hewlett-Packard Co. también anunció que escindirá su negocio de computación y que cerrará las operaciones que le compró a Palm Inc. porque no ha podido competir en el mundo de los aparatos móviles que Apple lidera.

El éxito de Jobs en llegar a acuerdos con socios dio frecuentemente a Apple una enorme ventaja competitiva. Cuando Apple cerró un acuerdo exclusivo con la telefónica AT&T Inc. para vender el iPhone en EE.UU., persuadió a las empresas de telecomunicaciones para que le cedieran un control completo sobre el marketing del aparato, una concesión que ningún otro fabricante de teléfonos móviles había conseguido hasta entonces.

Cuando en 2003, las discográficas se llevaron las manos a la cabeza ante la idea de iTunes, Jobs negoció directamente con el grupo de rock The Eagles para convencerlos a ellos y a su sello, Warner Music, de AOL Time Warner Inc., a firmar un acuerdo. Incluso se ofreció a demostrar personalmente el servicio a su vocalista Don Henley.

Jobs se ganó a algunos ejecutivos de los medios convenciéndolos de que no tenían estrategias digitales exitosas y que necesitaban una salvación, recuerdan varios directivos del sector.

Recientemente, Apple ha logrado significativos avances con las editoriales de diarios y revistas. Nombres de peso como Condé Nast y Hearst Corp. se han sumado y accedieron a vender suscripciones de sus títulos a través de iTunes, a pesar de que Apple se mantuvo firme en las reglas sobre cómo pueden vender sus contenidos y recopilar datos. Las compañías de medios dijeron que no tuvieron otra opción que hacer negocios con Apple porque hay pocas alternativas de distribución digital.

Tanto Jobs como Cook han calificado Apple TV, una caja que permite mirar contenido de iTunes y otros servicios de video en línea, como Netflix Inc., en televisores, como "un pasatiempo".

Pero el sector se está perfilando como una gran prioridad para un amplio abanico de empresas, desde proveedores de TV por cable y satélite hasta rivales de Internet como Google Inc. Para dominarlo, Apple tiene que redefinir no sólo la experiencia de mirar televisión sino también el modelo de negocios de cómo los consumidores pagan por el contenido, dicen analistas. Si bien iTunes popularizó la compra de programas de televisión o películas, los consumidores ya están acudiendo en masa a nuevos servicios de suscripción como Netflix, que ofrecen acceso ilimitado por una baja cuota mensual.