Si el futuro de la industria de los viajes dependiera sólo de los usuarios de Facebook, los agentes, las guías turísticas y los redactores de las secciones de viajes de diarios y revistas podrían tener los días contados. Mientras muchos de nosotros seguimos utilizando el sitio para perder el tiempo en el trabajo o para espiar a nuestras ex parejas, un pequeño pero ingenioso grupo de viajeros está convirtiendo sus redes en línea en un comité de expertos. Algunos se limitan a usar sólo "el muro" donde pueden anunciar planes de futuros viajes y pedir recomendaciones a la red entera de amigos. Luego está Facebook Questions, una de las nuevas funciones del sitio, que permite que la gente haga cualquier pregunta y reciba respuestas de sus propios amigos, así como del resto del universo de Facebook en general (entre las preguntas más recientes: ¿Cuáles son los mejores lugares en Hawai?). Otras compañías están empezando a subirse al tren: sitios de reseñas de viajes como TripAdvisor.com y Yelp.com, por ejemplo, permiten que los usuarios compartan contenido en Facebook y averigüen lo que sus amigos opinan sobre varios operadores, hoteles y restaurantes en todo el mundo.
Naturalmente no necesita Facebook —o incluso una computadora— para recibir asesoramiento de viajes. Desde que el primer Neandertal se aventuró a dar un paseo hasta la cueva de al lado, los turistas siempre han recurrido a sus amigos en busca de recomendaciones. Pero el auge de las redes sociales significa que en vez de llamar por teléfono a un par de colegas para pedirles consejos, ahora pueden plantear sus preguntas a cientos de posibles fuentes de información.
Una opción independiente
De hecho, según sus partidarios, la opción de preguntarles a amigos y vecinos los hace menos dependientes de los profesionales del sector, que pueden tener sus propios intereses financieros cuando recomiendan algo, o de los sitios de comentarios anónimos que a menudo incluyen reseñas poco objetivas escritas por las propias compañías. "Desde luego que cambiará la dinámica de los viajes", dice Robert Cole, un consultor de marketing y tecnología en la industria del turismo.
Pero si bien las redes sociales de los viajeros pueden ser plataformas fantásticas para compartir videos de YouTube, actualizaciones graciosas y pequeños mensajes de aprobación en forma de pulgares alzados, eso no quiere decir que sean las mejores fuentes para el asesoramiento de viajes.
Facebook, por supuesto, no tiene ningún control sobre los consejos que sus usuarios reparten. Pero la capacidad de alcanzar a tanta gente de una vez puede hacer que la ya delicada dinámica de pedir consejo a sus amigos sea todavía más arriesgada. ¿Qué pasa, por ejemplo, cuando uno de sus contactos le pregunta qué le pareció esa sugerencia que decidió ignorar, o peor aún, detestó? Es más, tal como cualquier usuario de Facebook sabe, la idea de que tiene algo en común (o incluso conoce) a todos sus "amigos" en el sito es cuestionable. Tomemos como ejemplo la aventura de Goodson en Praga. La recomendación no le llegó de un amigo real, ni siquiera de un amigo de un amigo, sino del primo de la novia de un antiguo compañero de la escuela secundaria, a quien no conoce.
Con la asombrosa red de 500 millones de usuarios de Facebook (casi el doble de la población de Estados Unidos), no sorprende que la industria del turismo haya pasado los últimos años tratando de acceder al poder del sitio de contactos. Algunas agencias y operadores simplemente han creado perfiles de las compañías para que los usuarios se vuelvan "fans" de ellas. Las más ambiciosas han tratado de crear aplicaciones específicas para viajes que pueden usarse en el sitio. Gowalla.com, por ejemplo, permite que el usuario planee sus propios itinerarios para compartir con sus amigos.
El sitio de reseñas TripAdvisor ha estado coqueteando con nuevas maneras de conectar a sus miembros con sus amigos de Facebook desde que su propio intento de construir un sitio de socialización fracasó en 2008. ("Se adelantó a su tiempo", dice Adam Medros, el vicepresidente de productos del sitio). La compañía empezó permitiendo que la gente publicara reseñas en Facebook y, en algunos casos, buscara las de sus amigos en TripAdvisor. Hace unos meses sumó una nueva función que ayuda a los usuarios a seguir a los mayores viajeros en su red de Facebook. La aplicación permite, por ejemplo, que la gente que busque Jamaica vea una lista de contactos de la red que han ido a la isla, los cuales reciben un mensaje automáticamente. También les brinda la opción de publicar una nota en su muro que anuncia su próximo viaje y pedir recomendaciones. Por ahora, dice Medros, más de 60% de la gente que lo ha probado ha recibido una respuesta.
Los turistas aseguran que lo mejor de contactar a amigos en busca de consejo es recibir recomendaciones de personas que saben exactamente lo que les gusta. Para Sheldon Scout, un gerente de restaurante en Washington, eso significa salirse de los típicos sitios turísticos y encontrar los lugares a los que van los fashionistas. Una actualización reciente en su muro de Facebook sobre unas vacaciones en Buenos Aires desencadenó una avalancha de consejos que acabaron por determinar todo su viaje, desde el alojamiento (un apartamento en el elegante barrio de Recoleta), dónde comer (un pequeño restaurante italiano en el Museo Evita) y dónde ir a tomar un trago (bares locales como Million y Carnal). Y en las pocas ocasiones en las que hizo algo que no estuviera en su lista, Scout primero consultó con sus asesores de Facebook en busca de su aprobación.
Muchas de las empresas más tradicionales del rubro de la organización de viajes se muestran escépticas frente a esta tendencia de asesoría amateur. Stacy Small, presidenta de la agencia de viajes Elite Travel Internacional, en California, dice que a diferencia de un buen agente de viajes, los amigos de Facebook "no conocerán al gerente del hotel ni serán capaces de decirles qué suite será mejor para acomodar a la familia". De hecho, las redes sociales pueden abrumar a los viajeros con una sobrecarga de información: "Hacen que nuestros clientes nos necesiten incluso más".
E incluso algo tan pequeño como un hotel que ha quebrado o un tour ofrecido por un guía diferente puede ser suficiente para convertir una recomendación bien intencionada en un desastre. Por su parte, Facebook dice que las conversaciones que aparecen en su sitio "reflejan las mantenidas en el mundo real".
Elyse Romano fue víctima de un consejo que resultó en drama. Mientras estaba en Venecia el 31 de octubre, les pidió a sus amigos de Facebook sugerencias de dónde celebrar Halloween. La recomendación más tentadora fue un club a unos kilómetros de la ciudad. Romano y su novio se subieron sin reparo en un tren en busca del lugar y con la esperanza de experimentar una noche para recordar. Y fue memorable, aunque por otras razones. El club fue un éxito, pero el regreso a la ciudad una pesadilla, pues en la madrugada no había trenes, ni taxis, ni autobuses. La pareja tuvo que pasar la noche en la estación de trenes.
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