Coca-Cola Co. y General Motors Co. no tienen que explicarle al mundo a qué se dedican.Ingersoll-Rand PLC sí. La compañía, con sede en Irlanda pero con la mayoría de sus operaciones en Estados Unidos, comenzó a describirse este año como "un líder mundial en la creación y la manutención de entornos sostenibles, confortables y eficientes".
Traducción: la compañía fabrica, entre otras cosas, cerraduras, equipos de aire acondicionado y carros de golf con baterías.
Parker Hannifin Corp., una compañía industrial especializada en bombas y válvulas, se define como "el líder mundial en tecnologías de movimiento y control". Esta descripción podría aplicarse perfectamente a un diseñador de lencería.
TRW Automotive Holdings Corp. quiere que se la conozca como "el líder global en seguridad pasiva y activa", es decir, lo que el resto de los mortales conoce como frenos y cinturones de seguridad.
A medida que la complejidad corporativa choca con la imaginativa redacción de los creativos de imagen, cada vez es más difícil saber qué hacen realmente algunas compañías.
Los negocios desconocidos enfrentan "un dilema", afirma James Bell, socio de Lippincott, una consultora en Nueva York. El experto aconseja a las empresas que sean específicas a la hora de presentarse para ser claras, pero que no se limiten a enumerar sus productos y servicios.
Es necesario "incluir cierto beneficio emocional en la redacción", señala Bell. 3M, por ejemplo, dice que su tecnología hace la vida "más fácil y mejor para la gente de todo el mundo". No se limita a decir que fabrica cinta adhesiva Scotch.
Chris Farage, vicepresidente de comunicaciones de Parker Hannifin, se molesta ante la idea de que la frase "movimiento y control" de la compañía se puede confundir con tecnología para ropa interior. "Eso es hilar demasiado delgado", afirma.
Michael Lamarch, presidente ejecutivo de Ingersoll-Rand, dice que contribuyó a acuñar la frase "entornos sostenibles, confortables y eficientes". "Da a entender claramente a empleados y clientes quiénes somos y qué hacemos", afirma.
Pero Annetta Cheek, presidenta de un pequeño grupo sin ánimo de lucro llamado Center for Plain Language (que podría traducirse como Centro para un Lenguaje Sencillo), no está convencida. "¿Crean y mantienen entornos?", pregunta Cheek. "Me imagino una gran franja de la selva amazónica bajo el cuidado delicado y eficaz de Ingersoll-Rand".
Aun así, no es inusual que las compañías sean poco específicas. En sus informes de resultados, Terex Corp. califica a uno de sus "segmentos" de negocio como "procesado de material". Cuando le pedimos que explicara a qué se refiere, su presidente ejecutivo, Ron DeFeo, respondió: "Tomamos rocas grandes y las hacemos pequeñas". En otras palabras, Terex hace máquinas que pulverizan rocas para su uso en concreto.
Muchas compañías empiezan de forma simple pero acaban complicándose y haciéndose difícil de encasillar. Minnesota Mining & Manufacturing Co. fue fundada en 1902 para extraer corindón, el segundo mineral más duro del mundo después del diamante. Posteriormente, se diversificó al papel de lija. Desde entonces, una cosa llevó a la otra. Conocida en la actualidad como 3M, la compañía dice que "produce miles de innovadores productos para decenas de mercados diversos".
La amplia gama de productos de 3M —incluyendo películas para mejorar la calidad de la pantalla de televisión, los estropajos Scotch-Brite, estetoscopios electrónicos y huesos masticables para perros— hace que sea imposible resumir lo que hace con un ocurrente eslogan. Larry Wendling, vicepresidente de investigación corporativa, afirma que 3M tiene 55.000 productos, aunque en seguida se corrige: "Para ser sincero, no tengo ni idea" de cuántos productos hace 3M exactamente.
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