¿Se acerca el final de los representantes médicos de los laboratorios farmacéuticos?

El número de representantes médicos despedidos por los laboratorios farmacéuticos crece cada semana. Ayer mismo, Novartis reconoció lo que recientemente trató de negar sobre la eliminación de 1.400 delegados en EE.UU (aquí noticia), Roche reveló planes para eliminar 4.800 puestos de trabajo, algunos de los cuales relacionados con la pérdida de ventas por Tamiflu. Y lo que es peor, aún se esperan más despidos. Así que charlamos con Nancy Lurker, ex Vicepresidente sénior de Novartis y responsable de marketing que ahora dirige PDI, una de las organizaciones con mayor crecimiento en ventas.

P: Entonces, ¿cómo de mal está el asunto para los visitadores médicos?

Lurker: Los despidos continuarán. Todavía hay otra farmacéutica importante, que yo sepa, que podría anunciar su plan de recortes antes de que termine el año. Es un tiempo algo complicado para los representantes, y yo no creo que los tiempos pasados vayan a volver. Probablemente vamos a llegar a un número de representantes similares a los que había en los años 90. Para la industria en su conjunto, sin embargo no es algo malo. Existen nuevas formas de hacer llegar nuestra información a los médicos de manera convincente.

P: ¿Qué aspecto tendrá el empleo en la industria en, más o menos, dos años?

Lurker: El mercado se está fraccionando. Hasta ahora han existido básicamente dos tipos de delegados, los de atención primaria y los de atención especializada. Yo creo que no van a desaparecer, pero las farmacéuticas se han dado cuenta de que este sistema funcionaba cuando tenían altos ingresos de manera rápida. Peros esos días ya pasaron, ahora hay un mayor enfoque sobre la gestión del P&L (beneficio/coste) optimizando el enorme gasto de las fuerzas de ventas. Hoy se están diversificando los contactos con los médicos, hay representantes para Market Access, Asesores Médicos, etc. En realidad sigue siendo un número amplio y permite hacer un mejor trabajo y mejorar la eficiencia y el ROI (retorno de la inversión) de la fuerza de ventas.

P: ¿Cómo cambiará la interacción de los laboratorios con los médicos? Y ¿Cómo se utilizará la tecnología para ello? Vi una encuesta que mostraba que un 27% de los médicos utilizaba teléfonos `inteligentes´ (iphone, Smartphone) diariamente en su trabajo, pero el 31% no lo hace, sigue siendo una cantidad importante?

Lurker: Si, pero eso va a cambiar. Hay una necesidad por integrar la e-comunicación con contactos en vivo mediante representantes. En este momento este el centro de la cuestión ya que no hay un presupuesto definido para cada una de las diferentes maneras de llegar al médico. Es mejor dar un paso atrás y analizar cómo y cuándo contactar con el médico. Algunas empresas quieren basarse en la e-comunicación, algunas no y otras quieren una combinación de ambas. Estamos en un momento en que la información tiene que estar disponible en el modo y forma en el que los doctores la demandan, es casi como iTunes. La gestión de contenidos permite saber qué información sobre nuestros medicamentos es la que demandan y ofrecer estos datos de una forma prospectiva. Un endocrino puede tener un interés concreto por la interacción de dos fármacos o sobre su eficacia y consultarla al instante, es totalmente interactivo.

Pero, no veo que los representantes vayan a desaparecer nunca por completo. Hace años la gente decía que la telemedicina sería la que predominase, pero nunca sustituirá a la interacción `cara a cara´. El antiguo modelo simplemente tendrá un papel menos central. Lo que vamos a ver es como estos medios alternativos van a seguir creciendo, los representantes no van a desaparecer, pero va a disminuir considerablemente el volumen de visitas ya que los clientes no están pidiendo un mix entre la comunicación en vivo y en un canal complementario de comunicación.