En todo el mundo, la actividad de las corporaciones farmacéuticas -una poderosa máquina generadora de ventas e ingresos- está encontrando límites. Productos maduros cuyas patentes expiran, fuerte competencia de productos genéricos, inquietud de los consumidores en torno a la seguridad y, en algunos mercados, fuertes reclamos por prácticas de marketing que se consideran inadecuadas.
En el quinquenio 2011-2015, el mercado farmacéutico en países emergentes crecerá de 14% a 17%, comparado con una expansión de 3% a 6% en las economías centrales, según un informe de la consultora IMS Health. En principio, los productos para enfermedades crónicas y para mejorar la calidad de vida son los de mayor penetración en el mercado.
Se avecina un cambio radical en el modelo de negocios: investigación y desarrollo estuvieron siempre al tope de la actividad farmacéutica. En los próximos cuatro años expiran productos patentados que representan US$ 130.000 millones. Se estima que introducir una droga importante tiene un costo de US$ 800 millones. Según los analistas, el viejo modelo de negocios está obligado a cambiar. Ciertos cambios de modelos de negocios y las exigencias financieras para desarrollar drogas innovadoras presionan a las empresas, lo que las lleva a pactar con otras multinacionales, formar alianzas estratégicas o exponerse a adquisiciones.
La competencia de los genéricos es la que aporta mayor crecimiento en este momento a las ventas totales del sector. Cada vez que una patente expira, luego de veinte años de protección, aparecen versiones genéricas del mismo producto. ¿Los fabricantes de genéricos, que antes eran los enemigos, son ahora los mejores socios o aliados de los grandes nombres del sector?
Pero también está la biotecnología, que concentra inversiones importantes. En 2009 -año pésimo para la economía- la industria biotécnica acumuló un récord de US$ 55.000 millones, o sea un 86% más que en 2008. Mucho de ese incremento se originó en acuerdos de licenciamiento, por los cuales una compañía paga por los derechos a comercializar determinado compuesto desarrollado por otra.
El pronóstico es que las grandes firmas farmacéuticas, como tendencia, recortarán sus altos gastos en marketing e invertirán en pequeñas y nuevas firmas centradas en investigación. Eso supondrá un nuevo modelo de management difícil de implementar. Las dificultades para desarrollar nuevas drogas, la fuerte competencia de los productos genéricos y la creciente intervención de los gobiernos en la compra y fijación de precios de los medicamentos son elementos que complican el escenario de la industria.
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Los grandes laboratorios farmacéuticos estadounidenses están en los umbrales de una nueva era. A corto plazo se van a beneficiar con la reforma de la salud del presidente Obama pues el sistema incorporará a muchas más personas y los precios de los medicamentos mantendrán su protección. Pero, a largo plazo, aún no han resuelto el grave problema de la carencia de productos novedosos. En realidad, tienen varios problemas a resolver: falta de novedades, competencia feroz de fabricantes de genéricos, un público preocupado por la seguridad de los productos y frecuentes falsedades en las promesas de marketing. En suma, el viejo modelo está acabado, pero todavía no se sabe cómo va a ser el nuevo. Por lo pronto, según el informe de IMS Health, la firma especializada en pronósticos para este sector, el crecimiento oscilará entre 4% y 6% este año, que son los niveles más bajos de la década.
Cuando el gobierno de Barak Obama iniciaba las negociaciones por la reforma del sistema de salud, la industria farmacéutica le prometió que aportaría US$ 80.000 millones para ayudar a financiar el proyecto. A cambio, Washington mantendría intacta la estructura básica de precios de la industria. En opinión de los especialistas, la expansión de la cobertura a más de 40 millones de personas daría al negocio farmacéutico una enorme base de clientes y el consiguiente crecimiento de los ingresos se convertiría en ganancias puras porque el costo de crear un medicamento no está en la producción de la pastilla misma, sino en la investigación que conduce al descubrimiento de un nuevo tratamiento.
De ahora en adelante, la introducción de nuevos productos estará mucho más vigilada, ya sea a través de Medicare o de alguna otra forma de seguro público, que estudiarán los costos con mucho interés. Con la reforma en funcionamiento, los laboratorios serán los primeros candidatos a la regulación.
NUEVAS TENDENCIAS
En la industria farmacéutica hoy aparecen ideas nuevas que podrían convertirse en la base para un cambio fundamental. Una de ellas es que los laboratorios farmacéuticos están comprando o asociándose con empresas de biotecnología que hacen productos de alta elaboración. Estos medicamentos, que deben ser administrados en el consultorio médico, suelen ser más caros y mucho más orientados a los pacientes que los productos químicos tradicionales.
Las compañías biotecnológicas tienden a ser pequeñas operaciones con base científica, a menudo manejadas por un fundador-emprendedor. En consecuencia, suelen ser más innovadoras que los grandes grupos farmacéuticos que siempre han intentado liderar los descubrimientos a través de la selección masiva de entidades químicas con la esperanza de dar con un compuesto capaz de mostrar promesas para combatir enfermedades.
Muchos de los grandes laboratorios están invirtiendo en compañías casi siempre enfocadas en un solo producto. John Kimberly, profesor de Wharton, vaticina que en los próximos cinco a diez años las grandes corporaciones del sector aumentarán su nivel de inversión en pequeñas "start-ups" de investigación con productos prometedores y reducirán sus vastas operaciones de investigación y marketing. El modelo que surge de estos cambios plantea desafíos al gerenciamiento farmacéutico acostumbrado a trabajar en un marco muy centralizado.
Brian Strom, académico del Leonard Davis Institute, sugiere que las firmas farmacéuticas se dediquen a desarrollar productos con fuerte proposición de valor para contener futuras exigencias de bajar precios. En años recientes, el modelo adoptado por los grandes laboratorios los llevó a concentrarse en imitar el producto de otra compañía para crear uno similar. Y, luego, confiar en que una adecuada estrategia de marketing generara ingresos suficientes para sostener sus costos de investigación y marketing.
Lo que deberían hacer los grandes laboratorios ahora es poner el énfasis en la "eficacia comparativa" cuando eligen opciones prometedoras para futuras drogas. La eficacia comparativa indica las ventajas de una droga sobre otras para tratar una enfermedad. "Este método requiere mucha inversión y existe el riesgo de que la información pueda mostrar que la droga no es mejor que otras (?) o que a veces es peor", dice Strom. Agrega que el modelo actual es el de competir en marketing, pero si se lo cambiara por el de eficacia comparativa se podrían bajar los costos de salud y, a la vez, brindar nuevos tratamientos. Un énfasis excesivo en marketing, junto con sonados retiros de medicamentos afamados por campañas mediáticas, ha provocado la desconfianza de los consumidores en los fabricantes farmacéuticos. La solución no está en el marketing, sino en la innovación.
Restricciones a las prácticas de marketing
Además de la participación del gobierno federal de Estados Unidos en los precios y ventas de los medicamentos, la industria está siendo muy vigilada en sus prácticas de marketing. Este año le aplicaron a Pfizer una multa de US$ 1.200 millones por un juicio en el cual se le acusó de violar las regulaciones de marketing al presentar su analgésico Bextra -ya retirado del mercado- como eficaz para usos todavía no aprobados por la Food and Drug Administration.
Todos los estados están incorporando restricciones a la forma en que los anunciantes pueden interactuar con los médicos y ponen límites al valor en dinero de las muestras gratis que les dejan o de otras formas sutiles de inducirlos a recetar un producto de un laboratorio determinado.
Si bien el marketing orientado a los médicos sigue siendo tan importante que empequeñece el alcance de los laboratorios a los consumidores, David Grande, académico del Instituto Leonard Davis de Economía de la Salud en la Universidad de Pennsylvania, asegura que la explosión de la publicidad llamada "directo al consumidor" impuesta en los años noventa ha significado mucha más atención dirigida al marketing de los medicamentos. Otro catedrático, Guy David, advierte que la industria farmacéutica gasta US$ 5.000 millones en publicidad dirigida directamente a los consumidores, una estrategia que erosiona el rol tradicional de los médicos como guardianes del recetario.
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