Los dispositivos móviles y las transformaciones sociales que han provocado

Los dispositivos móviles de hoy día son nuestros nuevos ordenadores personales. El teléfono inteligente medio es tan potente como un Mac o un PC de alta gama de hace menos de una década. Y a medida que miles de millones de personas en todo el mundo confían en estas ultra compactas máquinas para más y más tareas, el dispositivo móvil podría calificarse como la principal herramienta de la humanidad.

Sólo comprendemos una pequeña parte de todo lo que en realidad esto significa para los negocios, la cultura y la sociedad. Nuestros teléfonos son capaces de seguir nuestros movimientos a través del mundo físico. Pueden grabar nuestras interacciones sociales, almacenar nuestras historias personales, etiquetar lo que nos gusta y lo que no, y hacer un seguimiento de nuestro consumo de contenidos en Internet, nuestro uso de aplicaciones y comportamientos de compra. A medida que dejamos que los dispositivos inteligentes se encarguen de un cada vez mayor número de decisiones y funciones de la memoria, nuestras herramientas están ganando una potente ventaja sobre nosotros. Viven en nuestros bolsillos, saben quiénes somos. Aprenden más y más acerca de nosotros cada vez. Y es por eso que los teléfonos inteligentes y las tabletas están en una posición única para predecir lo que las empresas deben hacer para servirnos mejor. Nuestros dispositivos a la vez nos reconfortan y nos dan un poco de miedo.

Con más de cinco mil millones de individuos armados en la actualidad con teléfonos móviles, estamos hablando de niveles sin precedentes de acceso y penetración en las mentes de más de dos tercios de la población mundial. Desde cualquier punto de vista—comercial u orwelliano—resulta algo de gran importancia.

A finales de los 90, las puntocom estaban fascinadas con un gráfico que mostraba el tiempo que le llevó a cada uno de los principales medios de comunicación—diarios, radio y televisión—alcanzar el 50 por ciento de los hogares de los EE.UU.. Cada una de esas tecnologías requirió décadas para cruzar ese umbral, aunque la red lo hizo en sólo unos años. Sin embargo, la penetración de Internet palidece en comparación con los móviles hoy en día, en varios aspectos importantes: el uso de móviles tiene que ver con los individuos—tanto adultos como niños—no sólo con los hogares. Los dispositivos móviles están introduciendo cambios radicales en los países pobres y en desarrollo, no sólo el mundo industrial. En otras palabras, la movilidad ha democratizado la informática y el acceso mundial a la red.

Parte de esta historia va más allá de la expansión de los suscriptores móviles. La transición a los nuevos dispositivos también se lleva a cabo a la velocidad de la luz. Los teléfonos con forma de barrita de chocolate, y los plegables en forma de concha, diseñados principalmente para las comunicaciones de voz (conocidos como "teléfonos de funciones tradicionales"), están dando paso a los teléfonos inteligentes, y el crecimiento en el acceso a redes de la alta velocidad 3G (y ahora 4G) continúa ascendiendo en todo el mundo.

El número mundial de suscriptores de Internet móvil 3G debería acercarse a los mil millones en un año o así. Las mayores tasas de penetración se dan en Japón (98 por ciento), Corea (80 por ciento), los EE.UU. (48 por ciento), y el Reino Unido (38 por ciento). Y allí donde la penetración del 3G ha sido baja, el crecimiento año tras año es extraordinariamente rápido—un 81 por ciento de crecimiento en Rusia, un 148 por ciento en Brasil, y un 941 por ciento en China.

Desde una perspectiva empresarial, nadie puede ignorar las implicaciones de la movilidad. Aunque los cambios podrían ser demasiado numerosos como para realizar un seguimiento, es posible agruparlos en siete transformaciones fundamentales.

Descubrimiento instantáneo

Desde tiempos inmemoriales, los seres humanos como especie han dependido para su supervivencia de la capacidad de descubrir información relevante, desde saber dónde bebió agua el ñu durante la noche para garantizar una comida al día siguiente o encontrar la sala de emergencias más cercana durante una emergencia médica para salvar una vida. El algoritmo "PageRank" de Google , que ayuda a encontrar respuestas a un 70 por ciento de las consultas de búsqueda en línea del mundo, ha cambiado la forma en que nosotros, como especie, encontramos la información que queremos o necesitamos. En la actualidad, Google Instant ofrece resultados de búsqueda instantáneos antes de que incluso hayamos terminado de escribir la consulta. Todo esto es importante en un PC, pero lo es aún más en un móvil. Las búsquedas móviles han hecho del descubrimiento un hecho omnipresente en el mundo físico de la vida cotidiana.

Los servicios de geo-etiquetado y localización, en combinación con las búsquedas, han convertido el descubrimiento una calle de dos vías. Aplicaciones tales como Foursquare permiten a los usuarios "registrarse" en lugares físicos, dando a los amigos, empresas y marcas una manera de descubrirlos. Startups como Locately van aún más lejos, haciendo el seguimiento de rutas de automóviles y sendas peatonales en los viajes de compras.

Estos descubrimientos de dos vías tienen amplias implicaciones para los negocios. Los compradores pueden utilizar la cámara de su teléfono y aplicaciones como Red Laser o ShopSavvy para escanear el código de barras de cualquier producto, lo que permite la comparación instantánea de precios entre docenas de tiendas. Si nos hemos registrado en Amazon Prime (que proporciona envíos ilimitados de dos días por una tarifa anual fija), podemos cerrar el envío del producto por parte de Amazon antes de que hayamos salido de la tienda. Por supuesto que Amazon, al igual que otros minoristas en línea, es un polizón en este escenario, a expensas del minorista. Sin embargo, los consumidores ganan en cuanto al precio, el acceso y la comodidad de maneras que eran inconcebibles antes de la llegada de los dispositivos móviles. Esto por sí solo va a forzar cambios en la forma en que todos los minoristas hacen negocios.

Expresión comprimida

Establecer conexiones con los demás es la esencia de lo que nos hace humanos. Cuando el correo electrónico reemplazó en gran medida a la escritura de cartas, nuestras relaciones se hicieron más inmediatas e informales, y abreviadas. Los mensajes de texto acentuaron todo esto mucho más. Un estudio reciente mostró que un tercio de los adolescentes de EE.UU. envían más de 100 mensajes de texto al día. En algunas partes del mundo donde predominan los teléfonos de características tradicionales, los mensajes de texto se usan como si fueran el correo electrónico y un sustituto de bajo coste para las comunicaciones de voz. Incluso se pueden utilizar para hacer compras.

Las redes sociales pueden representar un cambio aún más significativo, compactando nuestros mensajes en burbujas que a menudo se dirigen a todos y a nadie al mismo tiempo. Consideremos que las principales redes sociales del mundo (Facebook y MySpace, con sede en los Estados Unidos; Orkut en Brasil; Cyworld en Corea; Bebo en el Reino Unido; Mixi en Japón; Tencent en China; y otras) poseen colectivamente casi dos mil millones de usuarios—casi un tercio de la población del mundo.

Los móviles hacen que las redes sociales sean más irresistibles, ya que nos permiten compartir lo que vemos y hacemos en nuestras vidas diarias en tiempo real. El meteórico ascenso de Twitter ha estado indisolublemente vinculado a la capacidad de los usuarios de enviar mensajes desde dispositivos móviles, e impone una compresión de la expresión social especialmente draconiana, con mensajes limitados a 140 caracteres. Mientras tanto, la mayor plataforma social, Facebook, ha introducido una forma de expresión de un único clic: el icono del pulgar hacia arriba, también conocido como el botón "Me gusta". Sí, es irresistible en la red, pero es más potente aún en las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles. ¿Qué mejor manera para una marca de encontrar a un consumidor dispuesto a comprar que vinculándose a alguien a quien "le gustamos"? Las empresas ya están creando nuevos productos y comercializándolos de una manera que maximiza el valor de sus "gustos" en los medios de comunicación social.

Memoria subcontratada

La capacidad de registrar la memoria ha desempeñado un papel crucial en la existencia humana desde los albores de nuestra especie. Mucho antes de la invención de la palabra escrita, los seres humanos utilizaban las pinturas rupestres y las pictografías para almacenar información que beneficiase a las generaciones futuras. La escritura—la primera vez en piedra, más tarde en papiro y, después de Gutenberg, en la imprenta—se convirtió en el medio de almacenamiento definitivo. En la actualidad, la mayoría de nosotros ya no podemos recordar los números de teléfono de nuestros amigos, y mucho menos cualquier secuencia más compleja que el número de emergencias 911.

Nuestros móviles recuerdan mucho más que números. Estamos externalizando la memoria a nuestros dispositivos. Google Maps "marca" los lugares que hemos visitado o tenemos la intención de visitar, recordando no sólo los lugares sino también su contexto—como por ejemplo lugares de trabajo, para ir de compras, o casas de amigos. Combinada con el almacenamiento basado en la nube en servidores remotos, la movilidad nos da un alcance infinito y una infinita capacidad para recordar. Algunas grandes empresas están entrando en un territorio nuevo y radical, usando servidores basados en la nube para almacenar todas sus aplicaciones móviles y bases de datos.

La externalización de la memoria se extiende también a las imágenes que vemos, al tiempo que usamos los teléfonos con cámara para capturar momentos especiales e incluso grabar nuestra vida cotidiana. Según un reciente informe del Pew Research Center, el 76 por ciento de los estadounidenses toman fotografías con teléfonos con cámara, por encima del 67 por ciento hace un año. Aproximadamente un tercio de los estadounidenses graban vídeos desde sus móviles, frente a menos del 20 por ciento de hace un año. Los usuarios suben vídeos a YouTube con una tasa promedio de 35 horas de video por minuto.

Un experto ha llamado a nuestra era "El fin del olvido". Tal vez sea más preciso decir que estamos viviendo una época en la que estamos explorando formas radicalmente nuevas de recordar. Al tiempo que descargamos los detalles (significativos y mundanos) en nuestros dispositivos móviles, quizá también estemos liberando a nuestros cerebros de nuevos tipos de información, tales como complejos vínculos sociales y la participación social. De ser así, los psicólogos y sociólogos, así como los líderes y los directivos tendrán que ocuparse de estas ramificaciones en los próximos años.

Decisiones automatizadas

Como consumidores con poder, nos gusta pensar que tomamos todas las decisiones. Como gente de negocios, en teoría se nos paga por tomar decisiones inteligentes. Sin embargo la realidad es que la informática móvil ofrece innumerables formas de que los dispositivos inteligentes decidan por nosotros. Es cierto que algunas decisiones automatizadas son un subproducto de nuestras propias iniciativas. Yapta, una aplicación para el iPhone que sigue la disponibilidad de vuelos y sus precios, ofrece a los viajeros frecuentes una forma de comprar billetes de avión sólo cuando sus criterios de decisión se cumplan.

Sin embargo los teléfonos inteligentes también pueden tomar sus propias decisiones, sin que tengamos que pensar en ellas en absoluto. Comencemos con lo básico: Demos a un teléfono una autorización apropiada y "decidirá" qué tipo de servicio utilizar al conectarse con las redes Wi-Fi locales. Usemos Foursquare o Venmo para registrarnos en varios lugares del mundo real y nuestro móvil "decidirá" qué ofertas de establecimientos recibimos. Dado que las consideraciones en cuanto a la privacidad cada vez hacen más obligatoria la existencia de la opción de no recibir estos servicios, es probable que el futuro nos traiga un híbrido de automatización de decisiones conscientes e inconscientes.

Un ejemplo ilustrativo es la aplicación de Pandora para el iPhone. Plácidamente hace sonar la música que, según su decisión, le gustaría a un usuario determinado en base a la información que la persona proporciona la hora de optar por usar el servicio. Los usuarios siguen "educando" a la aplicación acerca de sus preferencias—haciendo clic en un pulgar hacia arriba o hacia abajo—a medida que Pandora sirve selecciones entre docenas de géneros de sus listas de reproducción aparentemente infinitas. Sí, el usuario escogió el género; sí, el usuario expresó sus preferencias. Pero ahora la pregunta es: ¿puede el motor de decisión de Pandora permanecer puro frente a cualquier consideración comercial?

Para aquellos responsables de marketing a la búsqueda de la fórmula perfecta para que las marcas "se nos queden"—especialmente cuando hablamos de la lealtad a la marca sostenida a lo largo del tiempo—un teléfono móvil inteligente podría ser la llave, el portero, y hasta el agente de compras del consumidor.

El poder de los que nos rodean

La toma de decisiones normalmente tiene lugar en un contexto social. Cuando las personas se conectan entre sí, se influyen y se persuaden. Es por eso que los responsables de marketing a menudo señalan que el marketing de boca a boca es el medio más poderoso e incapaz de comprarse con dinero. Por supuesto, el surgimiento de las redes sociales en línea está acelerando todo esto enormemente. Algunos responsables de marketing sostienen que el dinero puede comprar un boca a boca positivo para sus marcas. Eso podría explicar por qué Facebook alberga más anuncios gráficos que cualquier otro sitio en la red. (De acuerdo con la compañía de investigación de marketing comScore, la cuota de Facebook es ahora uno de cada cuatro anuncios gráficos en línea.)

Las redes sociales móviles hacen que la influencia de grupo sea más importante que nunca. Aplicaciones como Fashism proporcionan a aquellas mujeres jóvenes preocupadas por el estilo algo mucho más efectivo que un montón de clics anónimos de terceros en un botón de "Me gusta". Digamos que alguien está en un probador con un vestido nuevo, preguntándose si debe comprarlo. Toma una foto con su iPhone y la carga en Fashism (o una aplicación similar de GoTryItOn o Modcloth), y los miembros de la comunidad le dirán qué tal le queda. Eso lo cambia todo a la hora de que los responsables de marketing traten de manejar la percepción de sus marcas.

De forma análoga, los móviles pueden crear movimientos sociales en base a la influencia de los que nos rodean. Facebook se unió a Starbucks para recaudar dinero para la organización Conservation International. Cada vez que un usuario móvil con la aplicación de Facebook se registre en una cafetería Starbucks, el minorista de café donará un dólar a la caridad, hasta un máximo de 75,000 dólares. Otro servicio, GiveGiFi, utiliza Venmo y Foursquare para permitir a la gente dejar regalos de compras en lugares como restaurantes, hoteles, bares y tiendas. Por otro lado, los sistemas de pago móviles van a pasar a ser sociales, permitiendo a los consumidores transmitir cuándo y dónde han comprado, por ejemplo, una entrada para el cine—una nueva forma de influir en los amigos para que se unan a ellos. Con todas estas aplicaciones sociales a su disposición, las empresas están llevando las herramientas de marketing de respuesta directa a los lugares físicos.

Marca personalizada

A pesar de que los seres humanos pensamos que, mayormente, nos comunicamos entre nosotros, a los responsables de marketing les gustaría pensar que las marcas también pueden hablar con nosotros. De hecho, esa es la esencia del marketing moderno—dar a las marcas una "personalidad". Esto se está convirtiendo rápidamente en el reto de dar a las marcas una "voz" social (y socialmente apropiada). Mucho antes de que Apple hubiera vendido, según la cuenta actual, 120 millones de iPods, iPhones y iTouch, los encargados de marketing ya se enfrentaban a la cuestión sobre cómo "entrar en la conversación" que tiene lugar en línea acerca de sus marcas y ofertas.

En la actualidad, la movilidad ha introducido una nueva dimensión, más personal. Los medios de comunicación móviles están recibiendo rápidamente miles de millones de dólares en publicidad. Una vez allí, las marcas deben afrontar la espinosa cuestión sobre cómo entrar en esa conversación—que es de por sí un complejo conjunto de interacciones y comunicaciones entre millones de consumidores—al tiempo que tiene lugar. Una posibilidad es utilizar los móviles para hacer que las cosas hablen. Una marca de productos lácteos sueca, Skånemejeriet, piensa que es importante que sus productos naturales puedan contar sus propias historias. Ha creado una aplicación para el iPhone que permite a los consumidores introducir un código de la fecha del cartón de leche y saber más sobre el agricultor local que produjo dicha leche. El fabricante de alimentos naturales HarvestMark se ha asociado con Kroger, el minorista de comestibles de EE.UU., para crear una aplicación similar que permita a los consumidores conectarse con cualquier marca y conocer su historia.

Desarrollo económico inalámbrico

En los últimos años, los países pobres y los países en desarrollo han adquirido teléfonos móviles a una tasa cuatro veces mayor que la del mundo desarrollado. No son teléfonos inteligentes (aún), por lo que el papel que han desarrollado se ha "limitado" a los mensajes de texto o SMS.

Cuando hablamos, sin embargo, de agregar grandes cantidades de información pertinente a las poblaciones humanas—como por ejemplo los mercados y los precios, los cultivos y el clima, la salud y las epidemias, la contaminación y el medio ambiente –los datos colectivos de millones de usuarios no requieren de redes 3G o teléfonos inteligentes. Es por eso que Nokia sigue vendiendo más teléfonos móviles que cualquier otro fabricante de productos electrónicos de consumo. Sus teléfonos de características tradicionales siguen siendo muy asequibles. En manos de personas emprendedoras en el mundo en desarrollo, estos dispositivos no sólo conectan a las personas entre sí, sino también a las personas con los recursos de información del mundo.

Las oportunidades son abundantes, empezando por los sistemas de pago móvil y los servicios bancarios para aquellas personas "sin banco" en algunas partes del mundo en las que hay muchas más personas con teléfonos móviles que con cuentas de banco. Para construir pequeñas empresas, los empresarios necesitan formas de pagar por bienes y servicios que no sean en efectivo. Es por eso que Mony (un servicio de "billetera móvil" de YellowPepper en Ecuador) y M-Pesa (un servicio similar que se inició en Kenia), están empezando a tener un gran impacto en el desarrollo económico. Estos teléfonos capaces de aceptar y almacenar dinero en efectivo también se utilizan como dispositivos de "crowdsourcing" que permiten a algunas de las personas más pobres del planeta ganar dinero por la realización de micro tareas.

En resumen, la movilidad está transformando la humanidad. Sin lugar a dudas, es un arma de doble filo. Por un lado, la tecnología móvil está haciendo que estemos más conectados como especie; pone en nuestras manos recursos de datos, información y contenidos casi insondables; hace que dichos recursos sean omnipresentes y de fácil acceso; y hace que dichos contenidos sean más atractivos de encontrar y experimentar. Por otro lado, nuestros dispositivos móviles nos espían e invaden nuestra privacidad como nunca antes, cambiando qué recordamos y cómo en relación a nuestras vidas; se interponen en nuestra autoridad para tomar decisiones, y comprimen las comunicaciones en trozos más y más pequeños. El futuro de la movilidad, en cierto modo, nos da mucho en qué pensar, a pesar de estar lleno de infinitas posibilidades para los negocios. La informática nunca ha sido tan personal, y la tecnología de la información nunca ha estado tan omnipresente. Por lo tanto, tenemos que prestar atención a lo que llevamos en el bolsillo. Vigilémoslo al igual que él nos vigila. Y estemos atentos. Nuestros teléfonos móviles están configurando el futuro de los negocios de forma colectiva y dramática.