Nunca ha habido un mejor momento para ser un lector, oyente u observador de la creatividad humana. Un estimulante torrente de libros, música, películas, juegos, aplicaciones, y creaciones mediáticas interactivas pasan a toda velocidad ante nosotros. Cada año el río se ensancha—en volumen, diversidad, y facilidad de acceso. En todas las dimensiones, actualmente los diversos medios de comunicación se encuentran en una plenitud gloriosa.
Sin embargo, y mientras que los consumidores nunca han estado mejor servidos, a los editores, emisoras, estudios, y marcas que han estado produciendo estos contenidos les preocupa mucho que su final esté cerca. Una vez que las obras maestras son digitalizadas en todas partes por los chips, de forma instantánea sus bits pasan a formar parte de una rápida corriente de datos baratos, eliminando la distinción entre original y copia, y destruyendo la lógica de negocios que financió su creación. Para empeorar las cosas, estos mismos chips de digitalización animan a los aficionados a levantarse de sus sillones y fabricar, vender y distribuir lo que ellos mismos quieran consumir.
Por supuesto, nada va a detener el flujo de bits, pero hay buenas razones para creer que algunos de los intermediarios tradicionales sobrevivirán y avanzarán de nuevo. Los secretos de los nuevos modelos de negocio se pueden encontrar en aquellos datos que muestran cómo el dinero sigue al único recurso escaso que poseemos: nuestro tiempo para prestar atención.
En el tipo mercado que está tomando forma, no tendremos que pagar por el contenido en sí, sino por la respuesta a esta pregunta: ¿A qué presto atención ahora? Todos necesitamos ayuda para navegar por la selva digital. Alguien, o algo, tiene que elegir o susurrarnos al oído para ayudarnos a decidir. Estas entidades pueden ser filtros de colaboración, motores de recomendación, redes sociales, o creadores de opinión como Rush u Oprah. Los revitalizados marchantes institucionales—a quienes solíamos llamar editores, marcas, estudios, redes de televisión, revistas y periódicos—sólo sobrevivirán si encuentran la manera de unirse a ellos como los nuevos administradores de atención.
Si la atención es la base de la riqueza en esta economía digital, los datos económicos de las últimas décadas deberían demostrar que los flujos de dinero reales se dirigen allí donde van los flujos de atención. De hecho, eso es lo que muestran los datos. Para ver cómo sucede esto, comencé a trazar el total de ingresos anuales de diversas plataformas de medios de comunicación a lo largo del tiempo (gráfico 1).
Gráfico 1: En los últimos 15 años, los ingresos de televisión por cable y vía satélite han aumentado, mientras que los otros medios de comunicación han visto cómo sus ingresos seguían siendo iguales. Los ingresos de Internet se han disparado, aunque la competencia ha provocado una caída en los últimos años.
Por ejemplo, la industria de la prensa en todo Estados Unidos obtuvo 46 mil millones de dólares en 1998 y mantuvo aproximadamente el mismo tamaño hasta 2007. Sin embargo, los ingresos totales para las industrias del cable y la televisión por satélite de EE.UU. fueron de 26 mil millones en 1996, ampliándose a 78 mil millones en 2007. Durante este tiempo, la mayoría de las plataformas de medios se mantuvieron estables. Internet ha experimentado un aumento financiero—aunque la mayor competencia ha hecho que los ingresos decaigan en los últimos años.
¿Y qué pasa con la atención por sí misma? Utilicé los datos del Resumen Estadístico de EE.UU. para calcular el total del "gasto cognitivo" en los diversos tipos de medios. El estadounidense promedio pasa 1.010 horas al año viendo televisión por cable y por satélite, lo que significa que los estadounidenses en su conjunto proporcionaron 305 mil millones de horas de atención a los medios de comunicación en 2007. La televisión tradicional obtiene 204 mil millones de horas—menos, aunque sigue siendo significativa. En conjunto, los estadounidenses dedican más de medio billón de horas de atención a la televisión al año. Al margen de la radio, ningún otro medio se acerca a esa cantidad. El tiempo total empleado en Internet ni siquiera se acerca mínimamente (gráfico 2).
Gráfico 2: Con un gran margen, el mayor número de horas en medios de comunicación se dedican a la televisión en general, aunque han pasado al cable y al satélite, alejándose de la televisión de difusión tradicional. La radio también se ha mantenido alta.
Sin embargo, y mientras que Internet es una distracción menor en comparación con la televisión, está aumentando rápidamente, y la televisión está disminuyendo lentamente. Cuando hacemos un trazado de la subida de la atención en línea junto con el aumento de ingresos obtenidos a través del acceso en línea, vemos que ambos trazados van uno detrás del otro (gráfico 3). De la misma manera, la meseta de atención prestada a los periódicos se refleja en la meseta de dinero en esa industria.
Gráfico 3: Al centrarnos en Internet y los periódicos, vemos que en ambos medios de comunicación los ingresos obtenidos se correlacionan con la atención recibida.
De media, en un canal mediático determinado, en efecto el dinero sigue a la atención—con el tiempo. Esto sugiere que a medida que Internet continúe absorbiendo nuestro tiempo, generará más dinero. También sugiere que a medida que la atención se desplace de los medios más tradicionales, el dinero fluirá con el tiempo para alejarse de dichos medios. Sin embargo durante el tiempo de espera, mientras que la transición está en marcha, las editoriales, los sellos discográficos y los estudios de cine pueden reinventarse a sí mismos—mudándose al ámbito de Internet y encontrando la manera de generar y gestionar la atención.
Si analizamos los mismos datos de forma ligeramente diferente podemos observar algo más acerca de nuestra atención: parte de ella cuesta poco dinero (gráfico 4). Mientras que se dedican medio billón de horas a la televisión, este medio genera, de media, sólo 20 centavos de dólar por hora de visualización. No toda la atención es igual. Los periódicos ocupan una porción más pequeña de nuestra atención, pero generan más ingresos por hora. E Internet, sorprendentemente, está aumentando la cantidad de ingresos que se generan por cada hora de atención.
Gráfico 4: La televisión es el medio de comunicación más barato de todos en términos de ingresos obtenidos por hora de consumo. Los medios de comunicación más caros son los libros y periódicos.
Si bien la atención es lo único que realmente tenemos que dar a los demás, y el único recurso limitado sobre el que personalmente poseemos control, es relativamente barata en general. La atención es barata, en parte, porque tenemos que prestarla cada día. No podemos ahorrarla. Tenemos que renunciar a ella segundo a segundo, en tiempo real. Dado que la atención normalmente tiene un precio de menos de un dólar por hora, hay que trabajar con mucha atención para realmente ganar dinero. Por suerte, existen miles de millones de horas de atención que siguen estando infravaloradas y sin explotar. Consideremos el número de horas en todo el mundo dedicada a YouTube, que tardó años en empezar a generar ingresos considerables por publicidad. ¿Y qué ocurre con el número creciente de horas que la gente pasa en Twitter a lo largo del año?
Estos son sólo algunos ejemplos de grandes reservas de atención que no se han monetizado—aún. Los intermediarios de los medios de comunicación tienen por delante una oportunidad real. Si encontramos la manera de mediar la atención en YouTube o Twitter, tendremos un gran negocio. Google ha creado una de las valoraciones de mercado más grandes del mundo mediante la canalización de la atención en la red. La única pregunta es quién va a hacer lo mismo por estas otras nuevas formas de medios de comunicación. Cuanto más plenamente se extraiga la capacidad de atención humana, cuanto más se acumule, se desate y se diversifique, habrá más demanda de formas interesantes, inteligentes o intuitivas de navegar a través de esta superabundancia. No hay fin a las formas creativas en que la atención puede ser capturada, y no hay fin a la riqueza que se genera por aquellos que la siguen.
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