Mercados emergentes levantan el ánimo al sector publicitario

Alentadas por el creciente aumento de la publicidad en los mercados emergentes y en línea, las empresas del sector están corrigiendo al alza sus pronósticos sobre la inversión publicitaria en todo el mundo.

Zenith Optimedia espera que el gasto global en publicidad, un barómetro de la confianza en la marcha de la economía, aumente 4,9% hasta llegar a US$449.600 millones en 2010. La firma, propiedad del conglomerado Publicis Groupe SA, elevó sus predicciones cinco veces en los últimos 12 meses. "Vemos un mercado que es mucho más fuerte de lo que esperábamos y mucho más fuerte de lo que dijimos en todos nuestros pronósticos", dijo Maurice Levy, presidente ejecutivo de la empresa francesa.

Se espera que los grandes grupos de publicidad, incluyendo a WPP Group, Publicis e Interpublic Group presenten sus pronósticos el lunes durante la Conferencia Global de Medios y Comunicaciones que organiza UBS en Nueva York. La evidencia de la mejoría probablemente vendrá de un grupo de compañías de medios entre las que estarán Time Warner Inc. y CBS Corp., que también realizarán presentaciones en la conferencia.

Aunque muchos ejecutivos del sector se han visto sorprendidos por el veloz ritmo del repunte, dada la gigantesca caída experimentada durante la recesión, el negocio de la publicidad aún no se ha recuperado por completo.

No se espera que el crecimiento de la publicidad en 2011 se mantenga a la par del de 2010, y el sector probablemente tendrá que esperar hasta 2012 para que los gastos vuelvan a los niveles previos a la recesión, pronostica Zenith. "El nivel de la recuperación ha sido más moderado que en recesiones pasadas", advierte Steve King, presidente ejecutivo de la firma. El ejecutivo atribuye la tibieza del repunte a la falta de confianza de los consumidores y al mercado de trabajo.

Los pronosticadores dicen que una ausencia de grandes acontecimientos mundiales como el campeonato mundial de fútbol moderarán el crecimiento el próximo año. GroupM, de WPP, anticipa un crecimiento de la publicidad global de 5,9% en 2010 y de 5,8% en 2011. Zenith aguarda un alza de 4,9% en 2010 y de 4,6% en 2011.

De todos modos, los grupos publicitarios se muestran más confiados y consideran incrementar los dividendos y gastar más en personal y compra de otras empresas.

"Queremos estar muy activos" en el camino de las adquisiciones, dice Levy. Publicis cuenta con "aproximadamente US$4.000 millones de liquidez, que está en efectivo o en fondos disponibles", agregó. "La compañía se está concentrando en la compra de pequeñas empresas pero no ha descartado adquisiciones de envergadura más adelante.

Levy insiste, sin embargo, en que todavía tiene que identificar "algunas adquisiciones grandes, que tengan sentido".

Cuando se le consultó respecto a la posibilidad de comprar Interpublic Group, Levy no hizo comentarios. Las dos compañías son ampliamente vistas como socias potenciales y tienen un pasado de conversaciones respecto a combinar sus fuerzas.

Los ejecutivos de la publicidad subrayan la falta de uniformidad de la recuperación. "Es realmente una recuperación bifurcada y está siendo un espejo de la mejoría económica en el mundo", dice Brian Wieser, director global de pronósticos para Mediabrands, la compañía de Interpublic.

Wieser dijo que mercados como Grecia y Portugal todavía están sufriendo mientras que países como China y regiones como América Latina están viendo un crecimiento de dos dígitos.

El incremento de los gastos en países como China ha impulsado a muchas empresas publicitarias como Publicis y Omnicom Group Inc. a acelerar sus estrategias de adquisición en esos mercados. Levy dice que quiere incrementar los ingresos de Publicis en China. Publicis, que no quiso revelar sus ingresos en la región, se ubica por detrás de WPP, según analistas.

En Estados Unidos, las compañías de medios y de publicidad se han beneficiado del incremento de los gastos en televisión e Internet. Zenith calcula que las inversiones en publicidad televisiva treparán 7,7% para alcanzar US$56.600 millones en 2010, mientras que los gastos en Internet avanzarán 13,8% hasta US$23.100 millones.