Con los consumidores buscando un suspiro de los planes de servicio de conexión inalámbrica cada vez más caros y complejos, Starbucks está cumpliendo. El verano pasado, la empresa abrió su red Wi-Fi de forma gratuita para sus clientes. Además, a finales de octubre, añadió algo extra: la Red Digital de Starbucks, que ofrecerá contenido exclusivo a cualquier persona que inicie sesión en una de las 6800 cafeterías operadas por la empresa en los Estados Unidos.Los consumidores pueden esperar ver cada vez más el uso del acceso inalámbrico como un incentivo más--donde tiene sentido económico. Los dispositivos móviles tales como los de tipo tableta y los lectores de libros electrónicos incluyen cada vez más servicios de datos que son gratuitos durante un período de tiempo determinado, o subvencionados y empaquetados de manera que los costes específicos de acceso inalámbrico quedan ocultos. El Kindle de Amazon fue un temprano ejemplo de esta tendencia. Las empresas también están aplicando modelos de patrocinio que ofrecen acceso gratuito a los usuarios acceso para el uso de ciertas aplicaciones o después de ver anuncios.
En Starbucks, la nueva red sirve entretenimiento que va desde libros electrónicos a música a opiniones sobre restaurantes--todo en un esfuerzo por atraer más gente a sus tiendas. El cliente promedio gasta 4 dólares por visita, y aunque algunas personas restan conectadas a la red durante horas, la decisión de la empresa de retirar los cargos de acceso a la conexión inalámbrica ha resultado rentable. En su último trimestre, los ingresos saltaron un 86 por ciento, gracias, en gran parte, a un aumento del tráfico en las tiendas.
Sin embargo, en algunos casos, la economía del patrocinio del acceso inalámbrico puede no ser viable a largo plazo.
Google, por ejemplo, está regalando conexión Wi-Fi para las vacaciones de este año. Desde finales de noviembre hasta principios de enero, el acceso inalámbrico a Internet a bordo de vuelos domésticos de AirTran, Delta y Virgin America será patrocinado por la marca de su navegador Chrome. La empresa espera ofrecer conexión inalámbrica a 15 millones de pasajeros en 700 vuelos. Por lo general, las empresas cobran entre 10 y 15 dólares por vuelo para la conexión Wi-Fi, más que para las comidas.
Google no quiso revelar los detalles de sus acuerdos de patrocinio con las empresas aéreas, pero el portavoz de la empresa Eitan Bencuya comentó que pagar por la conexión inalámbrica de la gente en los vuelos es demasiado costoso para mantenerlo durante más que un corto período de tiempo. Los usuarios podrán acceder al servicio desde cualquier navegador, pero probablemente serán enviados a una página de inicio de publicidad de Chrome. (El año pasado, Google hizo un acuerdo de patrocinio similar y lo utilizó para promover su teléfono, el Nexus One.)
A menudo, los consumidores prestan mucha atención a un patrocinador que ofrece conexión inalámbrica, pero esta atención en exclusiva no sale barata. La empresa Boingo, con sede en Los Angeles y el proveedor líder de conexión inalámbrica de pago en varios puntos abiertos, cobra alrededor de 60 dólares por cada mil impresiones de publicidad en las páginas que reciben a los clientes la primera vez que inician sesión en un aeropuerto.
Eso es mucho más que el coste típico de los anuncios gráficos en Internet, que se venden a alrededor de 10 dólares por cada mil impresiones. El coste se debe en parte a las tasas de concesión de los aeropuerto y en parte a la deseable demográfica a la que se sirven los anuncios, según Christian Gunning, director de comunicaciones corporativas de Boingo. La mayoría de las personas que se conectan son viajeros de negocios, por lo general varones de 35 a 50 años de edad que ganan salarios de seis cifras y conducen automóviles de lujo, indica él. Generalmente, a cambio de 15 a 20 minutos de acceso gratuito, los usuarios tienen que aceptar visualizar un anuncio de una marca de uno o dos minutos de duración antes de iniciar sesión. También se les mostrarán imágenes relacionadas con la marca en varios puntos.
Sin embargo, cuando un anunciante quiere patrocinar el acceso totalmente gratuito, comenta Gunning, tiene que cubrir los honorarios habituales de 7.95 dólares por día que Boingo cobra a los usuarios de dispositivos móviles. Él piensa que el coste mantendrá el acceso patrocinado como una relativa rareza en los aeropuertos. Boingo, que dispone de redes Wi-Fi en 58 aeropuertos, habitualmente sólo ofrece acceso patrocinado en dos o tres de ellos al mismo tiempo. (Algunas de las marcas patrocinadoras han sido Coca-Cola Light y Lexus.) Esto significa que las personas que eventualmente esperan ver conexión inalámbrica gratuita en los aeropuertos o en los aviones se sentirán decepcionados.
La conexión inalámbrica gratuita, señala Gunning, pasa rápidamente de ser "una conexión rentable a un gigante agujero negro de dinero." Cuando una red es gratuita, indica él, la usan hasta 10 veces más personas, lo que aumenta enormemente el coste de proporcionar un acceso rápido y fiable. Él duda de que muchas marcas estén dispuestas a ocuparse de esto durante mucho tiempo.
Las empresas como Google, sin embargo, firman acuerdos de patrocinio a corto plazo con metas específicas en mente. En este caso, uno de los objetivos es hacer frente a una objeción que Bencuya indica que se plantea a menudo respecto a la adopción de aplicaciones Web como para las que se diseñó el navegador de Google: ¿qué se hace cuando se está en un lugar sin acceso a Internet, como un avión? El acuerdo de patrocinio no sólo aporta a Chrome un gran empujón de visibilidad sino que también hace que la gente se acostumbre a la idea de que "el acceso a Internet está disponible en más y más lugares, más y más veces", señala Bencuya.
Sin embargo, por el momento, la conectividad patrocinada sólo tiene sentido para las empresas que pueden recuperar los costes directamente a través de las ventas de hardware y de contenido o productos que la gente consume cada día, tales como caras tazas de café.
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