'Internet es el presente, no el futuro'. Esta afirmación se repite a menudo, dado el impacto y penetración que este medio viene alcanzando. Según el último estudio de Comscore, agencia de medición de internet, a febrero de 2010 ya eran más de diez millones los internautas activos en Colombia, con un crecimiento de 36% respecto al año anterior, que consumen en promedio 22 horas por mes en la red. Y la tendencia viene en aumento.Sin embargo, para muchos gerentes de mercadeo esto no parece ser tan evidente. Algunos siguen ignorando el componente digital, razón por la cual, según lo indica Juan Carlos Samper, gerente de i-Network, en promedio en Colombia se destina tan solo el 3% del presupuesto de medios a internet. Este comportamiento reacio por parte de algunos, dice Samper, se debe al desconocimiento sobre la evolución del consumidor, pues es difícil de sorprender, no se deja invadir de publicidad, lee, ve y escucha solo lo que le interesa, y es creador y juzgador de contenido en la red. 'Que el gerente de mercadeo sea un consumidor tradicional de periódico impreso y televisión no quiere decir que su público objetivo lo sea', explica Samper.
Aunque otros sí reconocen su creciente importancia y han buscado la manera de tener una presencia, en muchos casos por no preguntarse por qué ni para qué lo hacen, no le sacan el mejor provecho. Su máximo logro es tener una página web informativa y anunciar en periódicos on-line, como si se tratara de un anuncio más en un medio impreso pero más barato, sin siquiera direccionar al consumidor hacia su página. Recientemente, algunos más avanzados han abierto cuentas en Facebook y Twitter, pero, por lo general, lo hacen no porque reconozcan el poder de las redes sociales para interactuar con el consumidor, y direccionarlos a su sitio web, sino por moda.
La red le permite ampliar el alcance y acercarse más al consumidor gracias a la diversidad de aplicaciones que ofrece el desarrollo de la Web 2.0, así como la complementariedad que existe entre unas y otras. ¿Cómo lograr entonces una estrategia digital adecuada que dé resultados? Para Gregorio Márquez, gerente general de ICCK, el primer paso es definir los objetivos que la empresa quiere lograr con los internautas -fidelización, activación, posicionamiento, voz a voz, retroalimentación- y, de acuerdo con cada uno de ellos, se debe diseñar el compendio de herramientas digitales o el mix digital que mejor se ajuste.
De esta manera, así como las empresas tradicionalmente buscan una mezcla ideal entre radio, televisión, impresos, relaciones públicas y estrategias Bellow The Line para llegar al público objetivo, también deben explorar una buena combinación de herramientas digitales que se complementen. Márquez explica cómo distintos mecanismos pueden lograr diferentes objetivos de mercadeo. Por ejemplo, los anuncios en sitios de internet están enfocados al posicionamiento de un nuevo producto y sirven a su vez para direccionar al consumidor hacia la página de la empresa. Por otro lado, el método de anuncios Adwords, que se activa según las palabras de búsqueda del consumidor en Google, funciona si se quiere una acción específica por parte de este, como una compra de un tiquete aéreo, mientras que el mercadeo a través del correo electrónico personal es una forma de contacto directo y genera fidelización. Los juegos en línea, por su parte, logran una prolongada exposición de la marca e interactúan con el consumidor para conocerlo mejor. Finalmente, la creación de un medio que hable de temas de interés de lo que la marca quiere comunicar fortalece a las empresas como líderes de opinión, genera comunidades alrededor de la marca y ayuda a incrementar las ventas.
Por ejemplo, Unilever Andina desarrolló para la marca Fruco una estrategia digital para generar un punto de contacto con su principal target, las amas de casa, que le permitiera intercambiar información, conocerlas más y crear una comunidad. Hoy, Fruco cuenta con cerca de 30.000 socios activos y la página alcanza más de 200.000 visitas.
Otra herramienta interesante, que puede lograr no solo un acercamiento con el consumidor, sino formar parte del desarrollo de nuevos productos, son los blogs contenidos en las páginas de las empresas que han demostrado ser una fuente de retroalimentación importante. Por ejemplo, Ana Paula Blanco, directora de comunicaciones de Google para México y Colombia, explica que dos días después del lanzamiento del Google Buzz, un integrador de herramientas colaborativas como son Picassa y Twitter, la compañía logró mejorar las funcionalidades del producto a partir de la retroalimentación de los usuarios. Google había recibido 9 millones de comentarios en su blog.
'Antes de insertarse en cualquier estrategia digital debe fortalecer su página web, pues todas las herramientas apuntan a que la gente llegue a ella. Es preferible no hacer nada hasta que la página sea buena. De lo contrario el consumidor no volverá a entrar. Por eso, el marketing mix digital debe ser el último paso', dice Márquez.
Un caso interesante en Colombia es el de Alpina. La empresa implementa estrategias en Facebook, Twitter, YouTube y Wikipedia para direccionar a los consumidores hacia su página web interactiva -Ciudad Alpina-, la cual cuenta con blogs, juegos e información sobre cuidado de bebés, recetas y nutrición.
Después de la implementación del mix, Jairo Nieto, director creativo de Mass Digital, indica que se debe realizar una medición del rendimiento de cada uno de sus elementos respondiendo preguntas como '¿es este contenido mejor que el del mes pasado? ¿Mis clientes prefieren hablar conmigo en Twitter o en Facebook? ¿Cuál es la tasa de conversión en redes sociales vs. mi página web?' Esta medición es de suma importancia, dado que permite recomponer la estrategia según los objetivos que se estén persiguiendo. Para ello, herramientas como Google Analytics (ver Dinero No. 348) son de gran utilidad.
Es posible que el acercamiento de las empresas a las herramientas digitales haya sido tímido hasta hoy. A través de estrategias digitales pueden alcanzar objetivos clave de mercadeo, como promoción de productos, cercanía a sus clientes, realizar transacciones de venta e, incluso, desarrollar nuevos productos. Es vital, entonces, definir los objetivos de mercadeo claramente y, en función de esto, invertir en las herramientas digitales más adecuadas para evitar costos y tiempo innecesarios y conducir a las empresas más rápido a cumplir con los objetivos de negocio.
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