El camino al centro comercial puede estar empedrado con buenas intenciones, pero los minoristas saben cómo entrar en la parte de su cerebro que grita "!Comprame!". Para esta temporada de ventas de navidad, están lanzando astutas estrategias de marketing para alentar a los compradores atemorizados por la recesión a gastar. "Los compradores están lidiando con un arsenal de trucos totalmente nuevo", dice Kit Yarrow, una profesora de psicología y marketing de la Universidad Golden State en San Francisco.
Los comerciantes siempre han usado trucos de marketing y ventas rotativas para alentar a los consumidores a abrir sus billeteras, pero este año, están apretando cada botón psicológico que pueden, dicen los expertos en ventas. La competencia por los compradores, sumada a una tibia perspectiva de ventas para las navidades, implica que los minoristas están haciendo todo lo que pueden para atraer la atención de los consumidores que buscan gangas.
Estas estrategias dan resultado en parte porque explotan a conductas muy arraigadas que se remontan a la época en la que vivíamos en las cavernas. Mucho antes de que nos enfrentásemos a suéteres de cuello de lana Merino rebajados a la mitad y a teléfonos inteligentes de los cuales nos llevábamos dos, pagando uno, aprendimos a guardar para una eventual escasez y a competir por recursos escasos, dicen los psicólogos y neurocientíficos.
Hay mucho menos en juego cuando usted compra, pero los estudios muestran que nuestros cerebros reaccionan de manera similar. La efectividad – y proliferación- de estos juegos mentales son gran parte de la razón por la que usted puede mirar atrás y preguntarse porque pensó que comprar un televisor de una marca desconocida por US$200 fue una idea tan buena.
A continuación explicamos siete catalizadores ocultos, para que la próxima vez que vaya de compras pueda ver las estrategias de los vendedores con un ojo más crítico y quizás evite salirse de su presupuesto.
"Compre ahora y ahorre el 50% la próxima semana"
Dirigido a: sus buenas intenciones
Por qué termina comprando: La promesa de obtener mayores ahorros en el futuro atrae a la gente que piensa que puede vencer al sistema, dice Lars Perner, un profesor de marketing clínico de la Universidad del Sur de California. Usted se imagina comprando solamente una o dos cosas ahora y después volviendo a recoger algunas más. Pero los vendedores minoristas están usando esta táctica para hacer volver a los consumidores a las tiendas cuando saben que tendrán nuevos productos y otras promociones que ayudan a que usted compre más de lo que planeaba.
Es similar a la promoción de "compre ahora un poco más y reciba un regalo gratis", dice Perner. Borders, por ejemplo, ofrece un bono de US$20 para quien compre un tarjeta de regalo de US$100, con la desventaja de que solamente se puede utilizar luego de la temporada de compras, entre el 26 y el 31 de diciembre.
"Límite de cinco por persona"
Dirigido a: Su espíritu competitivo
Por qué termina comprando: Los límites disparan el sentimiento de que la oferta es tan buena que si no fuera por la regla que pone un límite por consumidor, los compradores estarían llenando sus carros hasta rebosar, dejando nada para usted, dice L.J Shrum, el presidente de la Sociedad para la Psicología del Consumo. Establecer un límite aumenta la posibilidad de que usted compre al menos uno, y es todavía más efectivo si usted ya estaba planeando adquirir ese producto.
Incrementar la cantidad de productos ofrecidos en promoción tiene el mismo efecto, de acuerdo con un estudio de 2007 publicado en la publicación Journal of Retaling. Cambiar la estructura de una venta de "Compre 2" a "Compre 8" resultó en un incremento del 55% en las ventas, con independencia del precio de cada opción, dice el co-autor del estudio, Kenneth C. Manning, jefe del departamento de marketing de la Universidad Estatal de Colorado. Este año, los límites están apareciendo en todos los productos de los cuales se quieren deshacer las tiendas.
"Nuestra gran rebaja termina hoy/mañana/en unas pocas horas"
Dirigido a: Su instinto de supervivencia.
Por qué termina comprando: Miedo, puro y simple. Esta táctica apela al instinto básico de agarrar lo que está disponible porque si no se queda sin nada, dice Noah Goldstein, un profesor asistente de recursos humanos y conducta organizacional en la Escuela de Negocios Anderson de la Universidad de California en Los Angeles. Piense en las multitudes que acumulan agua embotellada o productos en lata antes de que venga una gran tormenta.
Los boletines por correo electrónico de los comerciantes han hecho más fácil aplicar esta táctica y muchos envían múltiples correos electrónicos a medida que se acerca el final de la rebaja.
En el último día de la rebaja de 25% de la tienda de ropa Old Navy, la compañía envió a los consumidores un correo electrónico que decía. "Ultima oportunidad: apúrese antes de que terminen los descuentos". Ese día, el número de personas que visitó Old Navy.com se incrementó 8.32% y esos visitantes estuvieron 6,4% de tiempo mas allí, de acuerdo con Compete.com. Es difícil saber cuánto impactó el uno al otro, dice Aaron Smolick, director de marketing de Compete.com, "pero algo sucedió".
"Pague 23% menos"
Dirigido a: Su amor por las rebajas.
Por qué termina comprando: Los agentes inmobiliarios hace tiempo que saben que los precios que no están expresados en números redondos (por ejemplo US$524.755 en comparación con US$525.000) captan la atención de los compradores, precisamente porque esos extraños números sugieren una oferta que ya ha sido rebajada, lo que puede ser el caso o no. Este año los minoristas están usando más esa táctica como forma de separar sus ventas del océano de las que ofrecen el 20% de descuento, dice Yarrow. Aunque los consumidores que comparan precios difícilmente comprarán si la oferta no es la mejor, simplemente mirar abre la puerta a la compra impulsiva de otros productos rebajados.
"Tenemos grandes descuentos en los accesorios para eso"
Dirigido a: El inversionista a largo plazo que hay en usted
Por qué termina comprando: Una vez que el consumidor tomó una decisión de comprar y pagar, es más fácil convencerlo de agregar productos relacionados –pero quizás innecesarios- a la compra, dice Shrum. Eso es porque en su mente, usted ya posee el producto, lo que lo hace más vulnerable a tácticas que le venden cosas que hacen la compra anterior sea más útil o menos vulnerable. Un estudio de 2009 de Carnegie Mellon encontró que era más probable que los consumidores compraran garantías para las adquisiciones si pensaban que al hacerlo se extendería la vida de su aparato o se preservaría su valor. Esto es particularmente común con los productos que puede resultar caro sustituir, como los teléfonos inteligentes y las computadoras de tableta. Así mismo, los compradores que sintieron que se les estaban ofreciendo ofertas no publicitadas fueron un 42% más propensos a comprar.
"¡Ahorre US$250! (Nuevo precio: US$500)".
Dirigido a: Su lado sensible a los precios.
Por qué termina comprando: Promocionar los grandes descuentos o utilizar una fuente gigante en una publicidad pone la rebaja en el centro y hace que el precio real sea un pensamiento secundario. Lo que es más, su cerebro frecuentemente percibe que el precio real es más razonable debido a esa gran caída, dice Perner.
Las tiendas han utilizado más esta táctica durante la recesión para vender productos costosos, con la esperanza de que usted le preste más atención a la lavadora que tiene un llamativo descuento, incluso si es más cara que otros modelos. Este truco da resultado, dicen los expertos. Como una pequeña muestra, señalan el incremento de las ventas minoristas de electrodomésticos en EE.UU., que fue del 5,7% en septiembre en comparación con el año pasado, de acuerdo con la Federación Nacional de Minoristas.
"Reciba un regalo gratis con su compra de US$50"
Dirigido a: El niño que lleva adentro (que también quiere un regalo).
Por qué termina comprando: Usted ya tenía planeando comprarse un saco, pero si compra un cinturón alcanzaría para que le den una bufanda gratis. En la tienda, usted no piensa sobre los US$20 de más que tendrá que gastar o sobre qué lo poco que usa bufandas. En cambio, su mente ve el regalo gratis como una razón adicional para comprar el primer producto.
Es el equivalente minorista a encontrar dinero en el suelo. Y los compradores igualan el valor agregado con un descuento- incluso si están gastando dinero extra para recibir algo gratis que de otra forma no hubiesen adquirido y que incluso quizás no usen, dice Yarrow. Además, este truco psicológico hace que usted se sienta menos culpable de comprar, o recibir gratis, algo para usted. "Le ayuda a justificar la compra", dice.
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