¿Nuevos horizontes para el marketing farmacéutico?

Hasta hace muy pocos años el modelo de las empresas farmacéuticas ha pilotado en el ámbito comercial bajo dos pilares clave: los product managers -como gestores principales de los activos fundamentales de la empresa- y los delegados de visita médica, que realizan una venta ‘a presión’ de los productos, duplicándose y triplicándose los impactos a través de redes de venta que presentan productos muy parecidos con coordinación optimizable.

Afortunadamente, las cosas están empezando a cambiar y hoy se vislumbra un nuevo horizonte para el marketing farmacéutico en un escenario que reúne a nuevos interlocutores y donde se emplean innovadores métodos.

Poco a poco se ha llegado a la conclusión de que el esquema de desarrollo desde los productos debe ser sustituido progresivamente por el enfoque de la Visión Cliente, que va a orientar y priorizar el desarrollo de los esfuerzos en pro de los objetivos de la empresa

Hablar, por tanto, de clientes en un sector como el farmacéutico puede resultar extraño porque se usa con poca frecuencia este término. Sin embargo, cabe destacar que pocos sectores como éste tienen un grado potencial de rentabilidad similar en la gestión de relación con clientes, puesto que sus beneficios se dejan ver, además de en las áreas de marketing, ventas y servicios, en otros servicios como los de estudios clínicos y los departamentos de registros y legal.

Además, no hay que olvidar que en el sector Farma existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing, lo que permite poder gestionar adecuadamente un proceso de decisión complejo, donde la red de ventas es un recurso caro y cada vez más insuficiente por sí solo para obtener los frutos adecuados.

Por ello, se hace necesario establecer una visión del cliente, responder a sus necesidades, desarrollar un data mart específico del área comercial que aglutine y facilite la explotación de marketing, ventas y servicio al cliente, poner en marcha campañas integradas en marketing y ventas desde la visión del cliente que integran y dan valor a los diferentes productos de la compañía, disminuir los plazos de lanzamiento de los productos, mejorar la organización, formación y motivación de los colaboradores de la compañía para que impulsen una nueva etapa y, por último, analizar la rentabilidad de la inversión de los nuevos sistemas y del desarrollo del negocio.

Toda esta estrategia resulta más vital, si cabe, si tenemos en cuenta los continuos recortes en gasto farmacéutico que las Administraciones Públicas aplican en este sector, como el último Decreto Ley aprobado recientemente por el Gobierno mediante el cual se han aprobado una serie de medidas que permitirá alcanzar a las arcas del Estado un ahorro de unos 1.500 millones de euros.

Así, teniendo presente la actual coyuntura económica existente y la consecuente conveniencia de contribuir a la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud, el gobierno ha reformado el Sistema de Precios de Referencia, ha reducido el precio medio de los medicamentos genéricos, ha establecido una regulación más precisa de los descuentos que realizan los distribuidores a las farmacias y revisado el precio de algunos medicamentos de uso común y con muchos proveedores. Aun así, la patronal de laboratorios innovadores, Farmaindustria, ya ha mostrado su preocupación por el decreto ministerial y ha señalado que los impactos para la industria farmacéutica van a ser muy altos.

Ante este panorama, se han de intensificar los esfuerzos para innovar en materia de marketing farmacéutico y aquí es preciso otorgar un sitio privilegiado a las nuevas tecnologías. Tras el boom que han sufrido en los últimos tiempos conceptos como el Web 2.0 o SecondLife, los expertos en estas lides corroboran la importancia de sacar partido de estas nuevas realidades como las nombradas, o incluso los blogs temáticos, ya que aunque tradicionalmente la industria farmacéutica se ha mostrado reacia a implementar este tipo de tecnologías, suponen una oportunidad.

Por ejemplo, los blogs profesionales médicos son ya una realidad y en ellos podemos explicar prácticas profesionales, intercambiar experiencias con colegas o comentar productos. Otra herramienta tecnológica al servicio de la comunidad farmacéutica y en creciente auge es la suscripción por RSS, debido a que se trata de un servicio más a la hora de poder reunir de forma ágil e inmediata las distintas informaciones de interés que un profesional necesita. Son sólo pequeñas muestras de las ventajas que nos pueden ofrecer las nuevas tecnologías pero de gran potencial si tenemos en cuenta que internet es, hoy por hoy, la primera fuente de consulta en el mundo, y también en el sector farmacéutico.

Otras iniciativas relacionadas con las nuevas tecnologías y el marketing farmacéutico empiezan a dar sus primeros pasos en la actualidad. Es el caso de los market places, que si bien es cierto que no han proliferado en exceso, podemos encontrar ya algún ejemplo en el sector. Nos referimos a la iniciativa Proxfarma (www.proxfarma.com) que han puesto en marcha conjuntamente Novartis y Boehringer Ingelheim con el propósito de que los farmacéuticos puedan realizar sus pedidos de forma ágil y cómoda y con la que pretenden comprobar cómo funciona la venta de fármacos por internet.

A todo lo anterior habría que añadir que el sector farmacéutico se ha caracterizado habitualmente por ser pionero en la organización de congresos y eventos, y esta práctica constituye también, que duda cabe, una fórmula de publicidad tan al uso como la publicidad tradicional. Y es que la entrada de los departamentos de compras en la organización de eventos, beneficia las cuentas de resultados por lo que el objetivo inmediato ahora es encontrar nuevas fórmulas de medición del retorno de la inversión.

En definitiva, se pone de relieve la imperiosa necesidad de reinventar la relación entre la industria de la salud con sus clientes, tanto en forma como en fondo, porque los tiempos cambian y porque lo que era válido ayer, hoy ya no lo es tanto y más cuando observamos que el mundo digital ha sido capaz de cambiar la manera de hacer negocios en otros sectores. Entonces, ¿por qué no va ser esto posible en el mercado farmacéutico?

Se debe comprender, pues, que en el mundo digital el cliente tiene la iniciativa y entra en los sitios web que quiere. Esto obliga a invertir mucho más en capacidad de seducción por parte de las empresas, a hacer propuestas de valor imbatibles y a comprender los mecanismos sutiles que hacen un sitio web atractivo a un usuario, puesto que la fidelidad que un usuario pueda sentir respecto a una marca o un servicio en el mundo físico no se traslada necesariamente a la web.

Aquí, además, es conveniente añadir que las búsquedas de información en la web son bastante difíciles de fidelizar ya que las posibilidades de éxito en internet dependen, en gran medida, del motor de búsqueda. Es decir, lo importante para que nuestro producto tenga visibilidad en internet no responde tanto a la valía de la propia marca en sí misma, sino a la importancia que se le otorga al motor de búsqueda en internet, que debe ser muy alta.

En otras palabras y resumiendo: los motores de búsqueda pervierten la fidelidad de las marcas. Por tanto, las empresas del sector farmacéutico deben ponerse manos a la obra y reestructurar, más pronto que tarde, sus estrategias, con el propósito de llegar más fácilmente al cliente. Y esta tarea, aunque pueda parecer compleja, está comenzando a hacerse realidad en algunas compañías que ya han interiorizado estos mensajes, como es el caso de Vademecum, que debido a su posición de intermediario entre industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, se encuentra actualmente volcando todos sus esfuerzos en convertir su plataforma de servicios en el canal ideal para que la industria dé a conocer a los profesionales sanitarios los medicamentos y otros productos sanitarios que éstos reclaman en su quehacer diario.