Las empresas y el desafío de los 140 caracteres

Por LESLIE KWOH y MELISSA KORN

Cuando Jeffrey Immelt, presidente ejecutivo de General Electric Co., envió hace poco su primer tuit, su saludo fue recibido con sarcasmo, incluyendo un mensaje que decía: "@JeffImmelt ¿cómo es posible que mi abuelo estuviera en Twitter antes que usted?".

Aunque es posible que Immelt haya llegado tarde a la fiesta, su debut en el sitio de microblogueo lo convierte en uno de los pocos presidentes ejecutivos con presencia en las redes sociales. En general, los responsables de las grandes compañías brillan por su ausencia en sitios como Twitter o Facebook a pesar de que sus empresas los han acogido para comunicarse con sus clientes y buscar oportunidades de negocios.

Los presidentes ejecutivos sienten presión para parecer accesibles y auténticos, pero los medios sociales, que requieren actualizaciones rápidas y espontáneas, plantean riesgos para la alta gerencia y las compañías que representan, en la forma de querellas, filtración de secretos y la ira de algunos clientes.

Muchos líderes corporativos dicen que están muy ocupados para dedicar tiempo a tuitear o retuitear los mensajes de sus seguidores. Es más, para algunas empresas, la justificación para usar el sitio aún no es clara al no existir una correlación directa entre los seguidores en Twitter y las ventas.

Al menos un experto en liderazgo opina que estos argumentos carecen de una visión de largo plazo. La mayoría de los presidentes ejecutivos debería aceptar que los medios sociales son parte de su trabajo, señala Bill George, ex presidente ejecutivo de Medtronic Inc. y actual profesor de gestión en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard: "Las personas quieren presidentes ejecutivos de carne y hueso. Quieren saber lo que piensan". "¿Puede imaginar una forma más barata de llegar a sus clientes y empleados?", pregunta George.

Ocean Spray Cranberries Inc., una cooperativa estadounidense de frutas y jugos, quiere que su gerente general, Randy Papadellis, empiece a tuitear. Pero cuando Papadellis dijo en una reciente entrevista que en su primer mensaje recomendaría beber jugo de arándano antes de comer sushi para evitar una intoxicación, su directora de comunicaciones, Cindy Taccini, rápidamente vetó el plan, señalando que tal afirmación no ha sido probada clínicamente.

Siete de cada 10 presidentes ejecutivos de las 500 mayores empresas de EE.UU. no tiene presencia en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn y Google+, según un informe del sitio web CEO.com y la firma de análisis Domo. Entre los que son activos en las redes sociales, 4% tiene cuentas de Twitter conocidas y 8% usa Facebook bajo sus nombres reales, según el estudio, que se llevó a cabo en mayo.

Algunos como Marissa Mayer de Yahoo Inc. y Omar Ishrak de Medtronic parecen haber encontrado un equilibrio entre lo profesional y lo personal en sus cuentas de Twitter.

Cuando fue llamada para dirigir el gigante de Internet, Mayer, embarazada, trató de levantar el ánimo de sus empleados e inversionistas publicando en Instagram, el sitio de de Facebook, fotos de ropa de bebé con el logotipo de Yahoo.

Pero los ejemplos negativos abundan. En mayo, el minorista francés de moda Francesca's Holdings Corp. despidió a su director de finanzas, Gene Morphis, después de que el ejecutivo mencionara en Facebook y Twitter el reporte de ganancias, hiciera comentarios insidiosos sobre los vendedores de acciones al descubierto y se autofelicitara después de que la compañía completara una oferta de acciones secundaria. Morphis no pudo ser contactado para comentar al respecto.

El presidente ejecutivo de News Corp., Rupert Murdoch, ha expresado su opinión en Twitter en temas tan variados como el control de armas, la educación y la crisis europea. News Corp. es propietaria de The Wall Street Journal. Murdoch, que empezó a tuitear en enero ya acumula más de 326.000 seguidores.

Michael Dubyak, presidente ejecutivo de Wright Express Corp., que suministra a agencias y corporaciones del gobierno estadounidense tarjetas para comprar gasolina, dijo que había considerado usar Twitter pero concluyó que había demasiadas desventajas. Sus amigos y familiares lo pueden encontrar en Facebook, donde tiene una cuenta, aunque no bajo su nombre completo.

Muchos ejecutivos que tuitean reciben ayuda, ya sea en forma de ediciones de su personal de relaciones públicas o de personas que escriben en su nombre. Los tuits de Immelt son el resultado de "conversaciones" con Deirdre Latour, directora senior de comunicaciones de GE, pero los mensajes tienen "su tono y visión" señala la ejecutiva. El equipo de abogados de GE no revisa los mensajes antes de ser publicados.

Los ejecutivos que manejan sus propias cuentas tienen que evitar las críticas a los competidores, nunca tratar mal a sus clientes u opinar sobre temas polarizantes como religión y política. Amy Jo Martin, presidenta ejecutiva y fundadora de la agencia de medios sociales Digital Royalty Inc., recomienda que los líderes corporativos ofrezcan un vistazo, no un tour guiado, de sus vidas.