El futuro para algunas compañías de larga trayectoria como Kodak no es muy alentador, mientras que algunas empresas nuevas triunfan de forma inmediata.
Por Michael Millar / BBC Mundo
Hace algunos años, muchos negocios tradicionales lucían orgullosamente en su entrada un letrero anunciado el año en que habían sido fundados.
Estos carteles, que apuntaban a una historia de varias décadas o incluso siglos, eran una suerte de insignia de honor, una muestra de que pese al paso del tiempo, seguían en pie, adaptándose a los cambios.
Anuncios como éstos no adornan la entrada de Instagram, el programa y red social gratuito para compartir y modificar fotos digitalmente. Es más, antes de 2010, no había Instagram.
Sin embargo, dos años después de su lanzamiento, Instagram fue adquirido por Facebook por US$1.000 millones.
Comparemos el éxito de esta empresa con lo que le sucedió a Kodak, antiguamente una de las compañías de fotografía más prestigiosas del mundo, establecida en 1892, creadora de la primera cámara de mano, y de la cámara de fotos digital en los años 70.
Cuarenta años después, en agosto de 2012, la empresa se vio forzada a vender las patentes de su tecnología digital al mejor postor, después de haberse declarado en quiebra en Estados Unidos.
Algunos señalan que Kodak no se adecuó a los nuevos tiempos y que, al igual que muchos otros en el pasado, se durmió en los laureles.
Facebook adquirió Instagram en abril de 2012 por US$1.000 millones.
La dependencia extrema de las glorias pasadas ha sido la causa del fracaso de un sinnúmero de compañías.
Pero los avances tecnológicos que facilitaron el ascenso meteórico de Instagram -y que aceleraron la caída en desgracia de Kodak- ponen en duda cuál es el lugar que le queda a la tradición y al sentimentalismo en el mundo de los negocios.
¿Le sigue importando a alguien el letrero de "Fundado en 1922"?
Ésta es la era de la internet, en la que los clientes disponen de cientos de marcas para elegir.
¿Les importa realmente cuán antigua es una firma si el producto cumple con todos los requisitos que buscan?
Para ponerlo de otra forma: ¿morirá la tradición a manos de la tecnología?
Cuando la tradición no importa
"En la actualidad el ritmo de cambio es tan veloz que un año de cambios equivale a dos décadas de hace cien años", señala Ashley Unwin, de la firma de servicios profesionales PricewaterhouseCoopers.
"La herencia puede ganarse mucho más rápidamente en esta época en la que las reputaciones pueden hacerse y destruirse en 24 horas".
Para Lisa Malyon, directora de la empresa de relaciones públicas Sense Communications, "'Fundada en 1922' ya no es un punto de venta, a menos que la compañía se haya mantenido a la cabeza desde ese año".
"La longevidad nunca se menciona entre los principios y los objetivos de una empresa. No se trata de tradición o de hace cuánto tiempo que están haciendo negocios sino de qué hacen durante ese tiempo", agrega Malyon.
Nostalgia
En la era digital Polaroid todavía sigue siendo un producto relevante.
Una de las ironías del éxito de Instagram, es que, justamente, apela al sentimentalismo y la nostalgia.
Como si fuera una suerte de homenaje a Polaroid, Instagram condensa sus fotos en un cuadrado con marco blanco, y permite añadirle filtros a la imagen para darle un aspecto retro.
Pero Polaroid, curiosamente, no sufrió la misma suerte que Kodak.
Este año la marca cumple 75 años, y ahora se especializa en productos electrónicos como TV en 3D.
Scott Hardy, presidente de Polaroid, no cree que esta asociación de la firma con las fotografías instantáneas de otra época perjudique a la empresa.
Según Hardy, los consumidores los asocian no necesariamente con las fotos sino con la experiencia de estas fotos, que tiene que ver con hacer algo divertido y simple.
"La fotografía instantánea nos permitió construir una marca que aboga por esos atributos clave".
Combinación para el éxito
Para Hardy, director de Polaroid, la imagen de la empresa se extiende más allá de las cámaras.
El atractivo de la tradición varía dependiendo de qué sector se trate, por eso algunas industrias se basan más que otras en los conceptos de confianza y familiaridad, según explica Mark Wickens, fundador de la consultora Brandhouse.
"En algunas categorías la gente siempre estará buscando lo último, pero en otras como por ejemplo en productos para el cuidado del bebé, la gente busca algo que les brinde confianza".
En el caso de los fabricantes de llantas Michelin, la empresa cuenta con una historia que se remonta a 1889, cuando dos hermanos, dueños de una fábrica de goma, ayudaron a un ciclista que pasaba por ahí con una rueda nueva.
Después de perder más de 12 horas con la llanta, decidieron que tenía que haber una forma más fácil de hacerlo y así fue como nació la compañía.
Hoy tienen más 6.000 investigadores en tres continentes, que trabajan con un presupuesto de US$750 millones.
"123 años de historia nos han hecho lo que somos", dice Phild Baldock de la sucursal de Michellin en Reino Unido.
"Pero al mismo tiempo, es la innovación constante lo que nos ha permitido estar donde estamos ahora".
En opinión de Hardy, se trata de combinar los años de experiencia y la confianza ganada a través de las generaciones con una mirada hacia el futuro, partiendo del conocimiento de qué es lo que la empresa sabe hacer mejor.
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