Por LESLIE KWOH y MELISSA KORN
Cuando
Jeffrey Immelt, presidente ejecutivo de General Electric Co., envió
hace poco su primer tuit, su saludo fue recibido con sarcasmo,
incluyendo un mensaje que decía: "@JeffImmelt ¿cómo es posible que mi
abuelo estuviera en Twitter antes que usted?".
Aunque es posible
que Immelt haya llegado tarde a la fiesta, su debut en el sitio de
microblogueo lo convierte en uno de los pocos presidentes ejecutivos con
presencia en las redes sociales. En general, los responsables de las
grandes compañías brillan por su ausencia en sitios como Twitter o
Facebook a pesar de que sus empresas los han acogido para comunicarse
con sus clientes y buscar oportunidades de negocios.
Los
presidentes ejecutivos sienten presión para parecer accesibles y
auténticos, pero los medios sociales, que requieren actualizaciones
rápidas y espontáneas, plantean riesgos para la alta gerencia y las
compañías que representan, en la forma de querellas, filtración de
secretos y la ira de algunos clientes.
Muchos líderes
corporativos dicen que están muy ocupados para dedicar tiempo a tuitear o
retuitear los mensajes de sus seguidores. Es más, para algunas
empresas, la justificación para usar el sitio aún no es clara al no
existir una correlación directa entre los seguidores en Twitter y las
ventas.
Al menos un experto en liderazgo opina que estos
argumentos carecen de una visión de largo plazo. La mayoría de los
presidentes ejecutivos debería aceptar que los medios sociales son parte
de su trabajo, señala Bill George, ex presidente ejecutivo de Medtronic
Inc. y actual profesor de gestión en la escuela de negocios de la
Universidad de Harvard: "Las personas quieren presidentes ejecutivos de
carne y hueso. Quieren saber lo que piensan". "¿Puede imaginar una forma
más barata de llegar a sus clientes y empleados?", pregunta George.
Ocean
Spray Cranberries Inc., una cooperativa estadounidense de frutas y
jugos, quiere que su gerente general, Randy Papadellis, empiece a
tuitear. Pero cuando Papadellis dijo en una reciente entrevista que en
su primer mensaje recomendaría beber jugo de arándano antes de comer
sushi para evitar una intoxicación, su directora de comunicaciones,
Cindy Taccini, rápidamente vetó el plan, señalando que tal afirmación no
ha sido probada clínicamente.
Siete de cada 10 presidentes
ejecutivos de las 500 mayores empresas de EE.UU. no tiene presencia en
redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn y Google+, según un
informe del sitio web CEO.com y la firma de análisis Domo. Entre los que
son activos en las redes sociales, 4% tiene cuentas de Twitter
conocidas y 8% usa Facebook bajo sus nombres reales, según el estudio,
que se llevó a cabo en mayo.
Algunos como Marissa Mayer de Yahoo
Inc. y Omar Ishrak de Medtronic parecen haber encontrado un equilibrio
entre lo profesional y lo personal en sus cuentas de Twitter.
Cuando
fue llamada para dirigir el gigante de Internet, Mayer, embarazada,
trató de levantar el ánimo de sus empleados e inversionistas publicando
en Instagram, el sitio de de Facebook, fotos de ropa de bebé con el
logotipo de Yahoo.
Pero los ejemplos negativos abundan. En mayo,
el minorista francés de moda Francesca's Holdings Corp. despidió a su
director de finanzas, Gene Morphis, después de que el ejecutivo
mencionara en Facebook y Twitter el reporte de ganancias, hiciera
comentarios insidiosos sobre los vendedores de acciones al descubierto y
se autofelicitara después de que la compañía completara una oferta de
acciones secundaria. Morphis no pudo ser contactado para comentar al
respecto.
El presidente ejecutivo de News Corp., Rupert Murdoch,
ha expresado su opinión en Twitter en temas tan variados como el control
de armas, la educación y la crisis europea. News Corp. es propietaria
de The Wall Street Journal. Murdoch, que empezó a tuitear en enero ya
acumula más de 326.000 seguidores.
Michael Dubyak, presidente
ejecutivo de Wright Express Corp., que suministra a agencias y
corporaciones del gobierno estadounidense tarjetas para comprar
gasolina, dijo que había considerado usar Twitter pero concluyó que
había demasiadas desventajas. Sus amigos y familiares lo pueden
encontrar en Facebook, donde tiene una cuenta, aunque no bajo su nombre
completo.
Muchos ejecutivos que tuitean reciben ayuda, ya sea en
forma de ediciones de su personal de relaciones públicas o de personas
que escriben en su nombre. Los tuits de Immelt son el resultado de
"conversaciones" con Deirdre Latour, directora senior de comunicaciones
de GE, pero los mensajes tienen "su tono y visión" señala la ejecutiva.
El equipo de abogados de GE no revisa los mensajes antes de ser
publicados.
Los ejecutivos que manejan sus propias cuentas tienen
que evitar las críticas a los competidores, nunca tratar mal a sus
clientes u opinar sobre temas polarizantes como religión y política. Amy
Jo Martin, presidenta ejecutiva y fundadora de la agencia de medios
sociales Digital Royalty Inc., recomienda que los líderes corporativos
ofrezcan un vistazo, no un tour guiado, de sus vidas.
Por SPENCER JAKAB
Flanqueado por tres rivales: Apple Inc., Google Inc. y Microsoft Corp., el alguna vez dominante fabricante de teléfonos inteligentes Research In Motion Ltd. salió con todo un arsenal durante una conferencia de desarrolladores llevada a cabo el martes sobre la plataforma móvil de su BlackBerry 10.
La sorprendente revelación que sus usuarios globales habían ascendido a 80 millones (algunos analistas habían proyectado el trimestre pasado que habían tocado techo a 78 millones) le dio un empujón a la acción en anticipación al reporte de resultados del segundo trimestre este jueves.
Pero incluso las noticias buenas, por ejemplo que la compañía supere las expectativas de una pérdida de US$0,59 por acción para el período finalizado en agosto frente a una ganancia de US$0,63 un año antes, tendrán que ser vistas dentro del contexto de cuánto ha caído la canadiense RIM.
Sus acciones han descendido 95% desde su pico en 2008, y su participación en el mercado de teléfonos inteligentes es menos de 5%. Esto contrasta con su posición dominante cuando el BlackBerry fue apodado "Crackberry", debido a su poder adictivo.
De todas formas, se ven señales de optimismo alrededor de RIM, usualmente relacionadas a los ingresos recurrentes y de altos márgenes de sus servicios empresariales, su continua resistencia en los mercados en desarrollo, como los latinoamericanos, y sus reservas de efectivo de US$2.200 millones. El aumento de flujo de caja fue el primer tema resaltado por el equipo de gestión de la empresa durante el anunció de los resultados el trimestre pasado.
El énfasis en el efectivo no es emocionante para los inversionistas que han descartado, por una buena razón, la posibilidad de una oferta de compra. La compañía puede valer más que la suma de sus partes, pero probablemente es más problemática que su valuación.
Tal vez la audiencia a la que iba dirigido el comentario sobre efectivo no es una compuesta de inversionistas o potenciales compradores, sino desarrolladores de software. Si están seguros de que el BlackBerry puede sobrevivir por un rato, pueden comprometer recursos en su nueva plataforma. Por ejemplo, la firma de investigación IDC predijo en junio que el mercado del BlackBerry debería al menos permanecer estable hasta 2016.
Si RIM puede sobrevivir o tener un desempeño un poco mejor que eso, su acción es demasiado barata. Por otro lado, si el BlackBerry 10 no tiene mucha acogida, RIM podría estar en una batalla perdida.