Por Carine Carmy
Cuando Foursquare comenzó, era fácil preguntarse cuál era su utilidad más allá del mero hecho de jugar. La aplicación pedía a la gente "registrarse" cuando visitaban lugares como tiendas, bares o restaurantes, y después daba la oportunidad de competir por premios virtuales, como por ejemplo insignias y el reconocimiento como "alcaldes" después de visitar un lugar más que nadie. Actualmente, con más de nueve millones de usuarios, Foursquare está empezando a demostrar su valor ante las empresas. Se está convirtiendo en un servicio social único que les permite analizar si las promociones conducen directamente a ventas.
Tomemos a RadioShack como ejemplo, una empresa con el objetivo de sobrevivir a la guerra de precios en la electrónica de consumo mediante el impulso de las ventas en las tiendas. En primer lugar, se asoció con Foursquare el pasado mes de agosto para ofrecer un descuento del 10 por ciento a cualquier persona que se registrase desde un teléfono en una de sus localizaciones, y un 20 por ciento a cualquier "alcalde" de RadioShack. Al analizar los datos resultantes, RadioShack encontró que los usuarios de Foursquare generalmente pasaban 3,5 veces más tiempo por cada transacción que aquellos que no eran usuarios. Además, a menudo compran dispositivos móviles y accesorios, productos que se prestan a producir compras repetidas.
Después de la promoción inicial y una exitosa campaña de vacaciones, la compañía lanzó una "oferta especial para clientes nuevos" con la que conseguir a más compradores procedentes de Foursquare. Aquellos que nunca se hubieran registrado antes en RadioShack recibirían un descuento del 20 por ciento en algunas compras. La tecnología funciona de tal manera que las personas que abren la aplicación en sus teléfonos pueden ver las ofertas especiales que les rodean. Según el director de medios sociales de RadioShack, Adrian Parker, del 50 al 60 por ciento de las transacciones de los usuarios de Foursquare han sido impulsadas por esta campaña. Los costes de estas promociones en Foursquare son mínimos, y los resultados se miden en dólares, no en términos nebulosos como el nivel de "compromiso" de los clientes. "Hemos experimentado un excelente rendimiento de nuestra inversión", señala Parker.
En la actualidad, Foursquare ofrece su plataforma comercial a más de 300.000 empresas, que pueden hacer un seguimiento de sus clientes a través de un tablero de análisis puesto en marcha recientemente. Los comerciantes pueden analizar diferentes parámetros a lo largo del tiempo, incluyendo el número de registros diarios, quiénes son los visitantes más recientes y más frecuentes, el desglose por género de los visitantes que se registran, y a qué hora del día se registra la mayoría de la gente; las empresas con múltiples ubicaciones pueden agregar estadísticas globales para satisfacer sus necesidades. Foursquare proporciona la misma plataforma "para una cafetería pequeña y para Starbucks", afirma Eric Friedman, director de desarrollo de negocios en Foursquare, aunque las empresas utilizan las herramientas y los datos de maneras diferentes, dependiendo de sus objetivos específicos. "Algunas personas lo utilizan directamente para medir diferencias entre las tiendas de alto rendimiento y las de bajo rendimiento", afirma Friedman. Otras pueden rastrear las diferencias geográficas.
Las empresas personalizan las campañas, ofreciendo diferentes tipos de "ofertas especiales" a los usuarios, y después hacen un seguimiento de las estadísticas globales en toda la campaña. Mientras que RadioShack y otras empresas tienen como objetivo atraer a nuevos clientes, Applebee's lanzó una "oferta enjambre" en un esfuerzo por atraer a las multitudes nocturnas. Todo el que se registrase recibía palitos de mozzarella, siempre y cuando al menos cinco personas en el restaurante se registrasen después de las 21 horas.
El valor real de Foursquare es probable que se manifieste cuando las empresas vayan más allá de las pruebas piloto e integren sus datos en sus herramientas de marketing y sistemas más amplias para la gestión de relaciones con los clientes. Parker afirma que RadioShack está tratando de combinar datos de Foursquare y otras herramientas sociales, tales como Facebook Places, Google Places y Twitter, en un sistema general de gestión de contenidos y base de datos de clientes.
Para las empresas sin ubicaciones físicas, como los proveedores de contenido o las empresas de productos envasados para consumidores, la eficacia del marketing a través de Foursquare no es tan simple de analizar. Las empresas pueden tratar de aumentar la lealtad mediante la creación de páginas de la marca donde los seguidores de Foursquare puedan ver sugerencias sobre qué hacer en diferentes ciudades. Por ejemplo, los más de 90.000 seguidores del New York Times podrían recibir un aviso para probar el helado con leche y cereales en el Momofuku Milk Bar de Nueva York. Al igual que con los "seguidores" de Twitter o los "Me gusta" de Facebook, las empresas pueden controlar su cuenta de seguidores y hacer un seguimiento de cuántas personas han dado seguimiento a una oferta determinada (148 en el caso de Milk Bar). Sin embargo Friedman, desde Foursquare, afirma que "Apenas estamos empezando a arañar la superficie de lo que este seguimiento significa... y estamos pensando mucho en cómo hacer que esos datos estén disponibles".
Carine Carmy es consultora senior en la empresa de asesoramiento estratégico MarketspaceNext, donde analiza las implicaciones de los nuevos medios de comunicación y la tecnología en las empresas.
Copyright Technology Review 2011.
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