Las compras del futuro: Aparatos móviles le dan el control al consumidor, que al final gasta más

Por Ann Zimmerman

Un aparato que se parece a un teléfono inteligente les está alegrando la vida a los compradores en los supermercados, y a los comercios también. Montado en el carrito de compras, escanea los distintos productos que el usuario va eligiendo.

A los compradores les gusta porque les evitan las interminables filas del cajero. En beneficio de los supermercados, el aparato anima a los compradores a gastar más.

Con el sistema, llamado "Scan It" (Escanéelo), los compradores escanean y embolsan sus compras por sí mismos a medida que se desplazan por los pasillos del supermercado, mientras una pantalla va mostrando el monto acumulado a pagar. Unas 12 veces por visita al supermercado, el aparato emite una alerta cuando un cupón de descuento electrónico aparece en la pantalla.

"La semana pasada, apenas terminé de escanear café, recibí un cupón para crema para el café, que era algo que necesitaba", dice Patty Emery, una residente de Nueva Jersey, que estima que ha reducido 20 minutos el tiempo de su visita semanal al supermercado Stop & Shop, que utiliza la tecnología Scan It. "Está buenísimo", dice.

En los últimos años, las tiendas han enfrentado la competencia no solamente del incremento de las compras por Internet sino también de los teléfonos inteligentes, que les permiten a los consumidores comparar sus precios con los de otros comercios cercanos. Ahora, los supermercados están contraatacando con su propia tecnología móvil.

Los compradores que utilizan el Scan It gastan cerca de 10% más que el consumidor promedio, asegura Erik Keptner, subdirector de marketing y análisis de comportamientos del consumidor de Ahold USA, dueño de la cadena Stop & Shop. Keptner atribuye esto a los cupones personalizados que la pantalla les presenta a los compradores y al control que ellos sienten cuando utilizan el aparato.

La cadena de tiendas por departamentos Nordstrom ha equipado a sus empleados con aparatos móviles que les permiten, por ejemplo, buscar en el inventario de la tienda una prenda de vestir en la talla que un comprador busca y no encuentra. El cliente paga en el momento, sin necesidad de hacer fila en caja.

La cadena de tiendas para construcción y renovación de casas Home Depot dotó a sus locales en Estados Unidos con aparatos llamados "First Phones". Estos aparatos, con acceso a redes Wi-Fi, sirven como rastreadores de inventario, walkie-talkies y cajeros.

Los aparatos móviles para escanear a medida que realiza compras son el siguiente paso lógico luego de la introducción de líneas de autoservicio donde el comprador puede escanear productos y pagar sin la ayuda de un cajero. En el caso del Scan It, cuando el comprador termina de seleccionar los productos, va a un cajero donde puede pagar solo o puede entregar el aparato a un cajero para que procese el pago, opciones que, por supuesto, pueden implicar esperar en fila.

Ahold afirma que las filas dedicadas a Scan It deberían ser cortas porque los clientes ya hicieron las tareas que consumen más tiempo: escanear y empaquetar los productos.

Si los compradores escanean por accidente un artículo, simplemente seleccionan la opción "Retirar" de un menú, lo vuelven a escanear y el producto es eliminado. El total a pagar es actualizado.

Patrick Bearden, un vendedor de un Home Depot en Dallas utiliza el First Phone para rescatar varias ventas. Un sábado reciente, un comprador necesitaba seis cojines para asientos; pero en el local sólo había tres. En el pasado, Bearden hubiese tenido que caminar al frente de la tienda y revisar el inventario en una computadora. Pero con el First Phone, supo en pocos segundos que los cojines estaban disponibles en un Home Depot cercano. Avisó a la tienda que retuviera los productos hasta que llegara el cliente.

Los expertos en ventas minoristas señalan que estos aparatos podrían acabar con los cajeros tradicionales.

Apple fue el primero en implementar los cajeros móviles en sus tiendas al utilizar tabletas portátiles equipadas con lectores de tarjetas de crédito.

A medida que más consumidores cargan sus celulares con información sobre sus tarjetas de crédito, de débito y de lealtad, más comercios adoptarán tecnología de autopago. Si la tecnología se expande, podría reducir la cantidad de empleados en las tiendas. Aunque, por ahora, la mayoría ve la ayuda como una oportunidad para que sus empleados se dediquen más al servicio al cliente.

Por otro lado, la innovación podría también auspiciar los robos. Ahold dice que controla los recibos de los clientes para disuadir los hurtos y hasta ahora no ha encontrado que sean un problema importante.

Leslie Hand, una analista de IDC, una empresa de investigación sobre tecnologías de la información, dice que los estudios indican que las pérdidas por robos utilizando esta tecnología son mucho menores que las generadas por cajeros que digitan precios erróneamente.

Los aparatos móviles que no aceptan pagos no suponen un riesgo para las tarjetas de crédito de los compradores y no implican amenazas de robo de identidad. En cuanto a los sistemas que sí toman pagos, el riesgo es minimizado si son manejados solamente por empleados de los comercios.

Los expertos predicen que no pasará mucho tiempo antes de que estos aparatos sean sustituidos por los propios teléfonos inteligentes de los consumidores. Ahold está probando una manera de que los consumidores descarguen el software de Scan It a sus propios iPhones y está explorando formas de que utilicen sus celulares para pagar.

Sam Stovall, un residente de Dallas, compró hace poco una tarjeta de regalo de Starbucks e ingresó su número en la aplicación de la cadena de cafeterías en su iPhone. Cada mañana, tras hacer su pedido, hace aparecer el código de barras en su teléfono y lo pasa por un escáner. Un segundo después, su iPhone le dice cuánto le queda en su tarjeta.