Por Lauren Cox
Debemos compadecernos de la persona que contestó el teléfono cuando Heather Armstrong intentó que arreglaran su lavadora por cuarta vez en dos meses. Según Armstrong, un maleducado representante del servicio al cliente de Maytag le dijo que no le importaba que Armstrong tuviera 1,5 millones de seguidores en Twitter. Sin embargo a Maytag le acabó importando después de los enojados tweets de Armstrong sobre máquina se convirtieran en algo viral y llamasen la atención de los medios de comunicación.
Ahora que la gente normal es capaz de utilizar los medios sociales como megáfono, las empresas están tratando de encontrar maneras de evitar debacles en las relaciones públicas como la causada por la diatriba de Armstrong en Twitter en 2009. En aquel momento, si Armstrong no hubiera mencionado su número de seguidores, a Maytag le habría sido difícil descubrirlo. Sin embargo, en los últimos dos años, una serie de nuevas startups como Klout y Peer Index han desarrollado formas de medir el capital en cuanto a medios sociales de una persona y después proporcionar la información a las empresas en tiempo real.
Klout mide la influencia en línea de una persona en una escala del 1 al 100. Al analizar datos de Facebook, LinkedIn y Twitter, el algoritmo determina quién comienza las conversaciones que se convierten en tendencias y quién hace que la gente haga clic, haga comentarios o vuelva a enviar un tweet. Es capaz de obtener esta puntuación a partir de datos públicos, y también puede incorporar datos privados, si aquellos sujetos que tengan curiosidad por sus resultados de Klout lo permiten. "Tenemos datos de 75 millones de personas—y tendremos datos de la mayoría de las personas que están activas, la mayoría de las personas influyentes", afirma el director general y cofundador de Klout, Joe Fernandez. Klout también ofrece desgloses de influencia por categoría, ya que un sumiller que use Twitter en Manhattan podría requerir más atención por parte de unos viñedos que de una compañía aérea. Sin embargo, Fernandez admite que la herramienta no es infalible; Warren Buffett, por ejemplo, no está en Twitter, pero sin duda es influyente.
Varios proveedores de software de gestión de relaciones con clientes (CRM, customer relationship management) han incorporado Klout en sus aplicaciones durante el último año. Si un cliente como Armstrong llama a una empresa que esté utilizando esta aplicación, el representante al otro lado del teléfono puede obtener una lectura rápida de la puntuación de la persona—suponiendo que el representante tenga piezas clave de información, tales como la dirección de correo electrónico que el cliente utiliza en Twitter o Facebook. Citibank, McDonald's, Delta Airlines, y Coca-Cola están entre las compañías que pueden obtener una puntuación Klout, según Jesse Engle, director general y cofundador de CoTweet, que incorpora Klout en su software de CRM y cuenta con esas cuatro empresas como clientes. "Todo el mundo que participa en los medios de comunicación social está constantemente haciendo juicios sobre con quién debe involucrarse y cómo participar", señaló Engle. Sin embargo, señala que la puntuación Klout de un cliente es sólo un indicador para realizar un seguimiento, además del historial de compra de la persona y el historial de servicio al cliente.
Ecomom, una pequeña empresa en línea que vende productos para bebés y respetuosos con el medio ambiente, utiliza las puntuaciones Klout junto a la herramienta de CRM Assistly. Cuando un cliente de Ecomom pide recibir alertas por correo electrónico o pide hacer una crítica de un producto para un blog, la compañía se fija en la puntuación Klout de la persona. "Mucho de lo que sucede en el mundo de las mamás pasa a través del boca a boca", señala el director general y cofundador Jody Sherman. La puntuación Klout "nos permitirá determinar si los introducimos en nuestro sistema de referencias estándar, o si contactamos con ellos de forma proactiva con algo más beneficioso: aquí van 15 dólares que puede usted gastar en Ecomom". La experiencia ha confirmado el valor de la puntuación, señala Sherman, dado que los clientes con las puntuaciones Klout más altas tienden a hacer recomendaciones a más clientes nuevos que los que tienen puntuaciones bajas.
Sin embargo, las voces más altas no son necesariamente las que tienen mayores seguidores, señala Yany Grégoire, profesor de HEC Montreal, la escuela de negocios de la Universidad de Montreal. Grégoire, que ha investigado cerca de 1.000 casos en los que clientes enojados tomaban represalias contra una empresa en sitios de medios sociales, considera que los denunciantes más vehementes son los clientes que en su día fueron clientes fieles y que han tenido dos malas experiencias con el servicio al cliente de una compañía—lo que él llama una "doble desviación". Además, cualquier diatriba puede convertirse en un fenómeno dentro de los medios de comunicación sociales: cuando un músico relativamente desconocido llamado David Carroll hizo un video acerca de United Airlines llamado "United Breaks Guitars", lo puso en YouTube y recibió 10 millones de visitas. En lugar de medir las puntuaciones Klout, Grégoire recomienda que las empresas sigan con más cuidado a sus clientes leales, que tomen nota del número de veces que una persona ha llamado al servicio al cliente, y estudien su experiencia cada vez. "Hay que dar poder al personal de primera línea", señala.
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