¿Quiere Apple ser masiva?

Por Ignacio Del Castillo para TecnoEstrategias
Fuente: http://www.expansion.com/blogs/tecnoestrategias/2011/09/30/quiere-apple-ser-masiva.html 

Confieso que de los fastos acontecimientos que tendrán lugar el próximo martes 4 de octubre en la sede de Apple en Cupertino, lo que menos me interesa son las características del famoso iPhone 5.

Más y más. Seguro que el nuevo iPhone será una máquina estupenda, con la nueva y más potente versión del maravilloso sistema operativo (¡y les salió así, con el primer móvil que fabricaban!) que lo hace todo fácil y esa inigualada integración de hardware y software que ofrece un funcionamiento tan fluido que aún no ha sido emulado por ningún otro conjunto de máquina+software (a pesar de que las últimas versiones de Android, con los hardwares de última generación de Samsung, LG o HTC, son superiores en muchas otras cosas). Y seguro que el iPhone 5 será más, más y más. Más pantalla, más resolución, más procesador, más cámara, etc. Y hasta es posible que incluya una cosita que, a lo mejor, revoluciona la forma de usar los móviles táctiles: un sistema de reconocimiento de voz, creo que basado en Dragon Dictation, que puede acabar -como se imponga- jubilando los teclados Qwerty, para mayor desgracia de BlackBerry. 

El iPhone 'barato'. Pero lo que de verdad me interesa muchísimo del día 4 es otra cosa: saber si finalmente se lanza un iPhone de bajo precio, o al menos de precio medio. Porque a efectos del mercado en general, la llegada del iPhone 5 puede no suponer ninguna ruptura, a menos que el equipo sea verdadera y extraordinariamente revolucionario. Pero si vemos el grado de evolución que ha experimentado la especie de Apple desde el iPhone inicial (2007), al iPhone4 (2010), la evolución de hard y soft es moderada. No parece probable que incluya masajeador neuronal, pantalla desplegable hasta las 42 pulgadas o pala retroexcavadora, por poner algunas de las pocas cosas que NO se han dicho que va a incorporar en los aproximadamente 138 millones de referencias (no es broma, lo dice Google) que se han escrito sobre la nueva criatura de los de Cupertino.

Cambiar el mercado. Pero si los chicos de Apple lanzan un iPhone de precio medio, entendiendo por eso alrededor de 200 dólares, literalmente se cambiarán las bases del mercado móvil en todo el mundo. Porque eso significaría que tienen voluntad de ser, a tope, lo que nunca habían pretendido ser: una marca masiva. Evidentemente, esto depende mucho de lo que se considere un precio "medio" para un producto Apple.

Elitista. Porque hasta ahora, Apple siempre ha lanzado productos con un diferencial de precio notable respecto a sus rivales, aunque es verdad que ese diferencial ha sido mucho mayor en el iPhone que en el iPad, que ha salido con un precio mucho más ajustado, poniendo las cosas verdaderamente difíciles a sus rivales en el mercado de las tabletas. Inicialmente, con los iPod e iPhone, Apple jugaba, como siempre, a ser una marca bastante elitista, con volúmenes de venta moderados pero grandes márgenes de rentabilidad.

Es cierto que eso ha cambiado por su éxito arrollador y su imbatible imagen de marca que lo han convertido en el móvil más deseado del planeta (la industria móvil utiliza un palabro horrible para esta sensación: aspiracional) y eso lo ha colocado en el mejor de los mundos, porque a los operadores no les ha quedado más remedio que subvencionarlo masivamente.

Se ha convertido en la divisa, en la moneda oficial del sector. Es el precio que hay que pagar para lograr que un cliente deje a su operador y se vaya con otro, o para evitar que lo haga. Y todos los móviles se comparan con él, con la referencia.

Por eso, su política de márgenes altos que no le penaliza en volumen de unidades porque los operadores de los países desarrollados lo abaratan o incluso lo regalan, ha dado como resultado un descomunal crecimiento económico con ventas que este año superarán ampliamente
los 100.000 millones de dólares. Solo en el trimestre finalizado en junio, el grupo facturó 28.600 millones de dólares, con un brutal crecimiento del 82% respecto a los 15.000 millones del mismo periodo del año anterior. Y vendió 20 millones de iPhone, lo que anualizado, ha llevado a los analistas a pronosticar que superará los 86 millones de unidades en el ejercicio.

Potencia de fuego conjunta de Android. Pero enfrente esta Android. Y aunque ninguno de los grandes fabricantes (Samsung, HTC, LG, Sony Ericsson, Motorola, Huawei o ZTE) que usan el  sistema de Google se pueden vanagloriar individualmente de estos crecimientos, en conjunto, aportan una potencia de fuego conjunta formidable al ecosistema creado por Google.

Y sobre todo, empiezan a surgir móviles Android de bajo precio y muy buena calidad. El último de la china ZTE que en España vende Movistar como ZTE Skate y Orange como Montecarlo, es un buen ejemplo de ello, ya que con una pantalla de 4,3 pulgadas de buena calidad, 5 megapixel de cámara y un proceso de 800 Mhz, costaría si se vendiera libre menos de 150 euros, lo que permite a ambos operadores ofrecerlo a cero euros casi bajo cualquier supuesto.

El mercado emergente. Y esto es fundamental para dirimir la supremacía entre los dos colosos del duopolio en que se han convertido los ecosistemas móviles. Porque en los países emergentes (China, India y, en general, Asia, Latinoamérica y África), donde está el crecimiento de esta industria, los operadores tienen difícil subsidiar el iPhone por su alto precio. Los arpus (ingreso medio por cliente) de esos países son bastante bajos (Sudáfrica 13 euros al mes; Brasil, 11 euros; China, 8 euros e India alrededor de 3 euros). Con esos arpus es imposible rentabilizar el coste de un iPhone 4 -que en España se vende a partir de 600 euros- en un periodo razonable. Pero un Android de buena calidad por 150 euros o menos empieza a abrir el angular del nivel de renta necesario para acceder a un smartphone a segmentos de población enormemente más amplios.

No es de extrañar, por tanto, que Android sea el sistema dominante en smartphones.Según GFK, en España, Android ha supuesto ya más del 50% de las ventas totales el pasado mes de agosto (en julio estaba en el 49%), mientras que iOS, el sistema del iPhone, se sitúa en la banda del 15/16%. Pero a medio plazo, la combinación de smartphones baratos y Android, hace que todos los análisis lo coloquen como el sistema dominante y eso tiene consecuencias peligrosas para Apple. Para Ovum, el Android Market va a ser el canal dominante en la distribución de aplicaciones (apps). Si en 2010 iOS duplicaba a Android en volumen de apps descargadas (2.700 millones de apps bajadas de la tienda de Apple por 1.400 del Android Market), para 2011 Android ya ha superará (8.100 millones) a las que se bajen los clientes de Apple (6.000 millones). Pero para Ovum, en 2016, Android sencillamente duplicará a iOS y sus clientes bajarán 21.800 millones de aplicaciones por los 11.600 millones de los de la manzana.

Ahora, si Apple lanza un iPhone barato y los operadores emergentes pueden venderlo más masivamente, todas estas predicciones podrían darse la vuelta de forma que iOS podría colocarse con un 35 o 40% del mercado mundial, de forma que los operadores estarían, más que nunca, a merced de la compañía de Cupertino.

Las pegas. Hay quien dice que la marca Apple es naturalmente refractaria a asociarla con el concepto “barato” y que su calidad de materiales y acabado haría muy difícil tener un producto de precio medio sin desmerecer ni manchar su imagen.

Yo creo, por el contrario, que la gente de Sao Paulo o Nueva Delhi seguiría prefiriendo un iPhone si parece un iPhone, aunque tenga un procesador algo menos rápido, menos memoria, cámara o definición de pantalla. Lo importante es la facilidad de uso y el halo de la marca. Y ahí es donde creo que iCloud puede jugar un papel adicional a la formidable herramienta de fidelización que parece que va a ser. Porque, con cada vez más cosas en la nube, la potencia y capacidad de almacenamiento del terminal van perdiendo importancia. ¿Porque comprar un modelo con 32 gigas de memoria si puedo tener uno de 8 gigas y disponer de otros 5 gigas gratis en la nube?. O incluso pagar 16 euros al año (1,3 euros al mes) por 10 gigas adicionales para todos mis archivos (fotos, música, vídeo, documentos, etc).

Sin embargo, el gran inconveniente que sí veo realmente para el lanzamiento del iPhone barato -hasta el punto de que es el que me lleva a dudar seriamente de que tal cosa suceda-, es la posibilidad de que el hermano pobre supusiera una especie de cuco, que canibalizase las ventas de su hermano mayor en los mercados desarrollados, deshauciándolo fuera del confortable nido de subvenciones en que vive protegido por los operadores, que probablemente estarían más que encantados de reducir su costes de adquisición de clientes (SAC) sobreapoyando las ventas del hermano barato, sobre todo si, como es mi opinión, se demostrase que tiene casi los mismos efectos fidelizantes que las versiones más caras.

Claro que, es incluso posible que Apple, que ya tiene resignados a los operadores a su férrea política comercial de estricta gobernanta, se plantease lanzar un iPhone barato y limitar su venta sólo a determinados mercados emergentes. Pero la experiencia demuestra que, incluso para colosos de ese calibre, sería difícil evitar legalmente las importaciones paralelas que le aguasen los márgenes de negocio en los mercados ricos. En cualquier caso, el martes saldremos de dudas.