La paradoja de los portales de Internet: a más contenido, menos ingresos

Por JESSICA E. VASCELLARO y EMILY STEEL

NICHOLAS KAMM/AFP/Getty Images

La ex presidente ejecutiva de Yahoo Inc., Carol Bartz, enfrentó una situación que es muy habitual para sus pares: ganar dinero con los contenidos digitales no es fácil y es cada vez más difícil.

A medida que el tráfico en la web se dispara, las compañías de Internet pasan apuros para obtener ganancias con los avisos publicitarios exhibidos junto a artículos, videos y otros contenidos ofrecidos a quienes los ven.

Es una regla simple de cada mercado. Entre más información se crea, más se reduce el valor. Y a pesar de los intentos por atraer gastos con avisos más grandes, más audaces y más focalizados, los servicios que ayudan a los consumidores a navegar ese contenido, fundamentalmente los buscadores, siguen siendo los que ganan la mayor parte del dinero en línea.

"La gente me dice que el contenido es el rey pero eso no cierto", dice Rishad Tobaccowala, director de estrategia e innovación de Vivaki, la unidad de medios digitales de Publicis Groupe SA. "La mayoría de la gente gana dinero orientando a los usuarios hacia el contenido, no creando o recopilando contenido", consideró.

Pioneros de Internet como Yahoo y AOL Inc. están perdiendo terreno frente a Facebook Inc y Google Inc. empresas que están especializadas en dirigir a los usuarios a materiales pertinentes o interesantes. Como resultado de ello, Yahoo y AOL se están quedando atrás en el creciente mercado estadounidense de la publicidad en línea, que creció 20% hasta llegar a US$31.300 millones entre 2010 y 2011, de acuerdo con eMarketer.

La participación de Yahoo y AOL en el mercado de la publicidad en línea en Estados Unidos caerá a 11% y 2,7%, en 2011, respectivamente, por debajo de los 16,1% y 4,4%, que tenían en 2009.

Sus negocios se han visto afectados por una serie de pasos en falso que van más allá de su actual situación. Ambas compañías fueron lentas en reconocer el atractivo de las redes sociales y en actualizar sus otrora dominantes servicios de correo electrónico para competir con nuevos rivales.

Las extensas burocracias y cambios frecuentes de personal han afectado sus relaciones las grandes agencias de publicidad, según participantes de esa industria. Bartz recientemente atribuyó la caída en las ventas de avisos de Yahoo a la frecuente rotación de ejecutivos del área publicitaria.

Yahoo dijo en un comunicado que la compañía se ha estado reuniendo con los anunciantes y las agencias, las cuales que dicen que están emocionadas por las oportunidades de publicitarias que ofrece la compañía . Un portavoz de AOL no quiso hacer comentarios.

Hace algunos años, el tamaño prácticamente garantizaba las ganancias si las empresas de Internet tenían relaciones con los anunciantes, porque había pocos sitios web que podían asegurarles grandes audiencias. Pero los anunciantes ahora pueden recurrir a una amplia gama de competidores para llegar a una cantidad similar de personas y eso ha reducido la cantidad de dinero que gastan en esos sitios y el precio de la publicidad en los portales.

"¿Qué ofrecen Yahoo y AOL? De hecho, no mucho. Simplemente porque tengan mucho no quiere decir que tengan algo que tenga un valor especial", dice Rob Norman, presidente ejecutivo de la agencia GroupM North America, propiedad de WPP PLC , agregando que los anunciantes perciben a estas empresas como vendedoras de un producto que se ha convertido en un commodity.

Las tendencias en cuanto a la fijación de precios varían dependiendo de dónde aparecen los avisos, dicen los anunciantes, pero en su conjunto las tarifas no están subiendo lo suficientemente rápido para compensar por un crecimiento del tráfico que o ha sido magro o se ha estancado. En el segundo trimestre, los ingresos de AOL cayeron 8,4% con respecto a un año antes a US$542,2 millones.

Los ingresos de Yahoo se redujeron 23% a US$1.300 millones.

El costo promedio para llegar a mil visitas en los sitios de Yahoo y AOL ha caído sostenidamente el pasado año, dicen los ejecutivos del sector publicitario. En Yahoo, la tarifa cayó a un promedio de US$6,50 en julio de 2011 desde los US$7,65 de julio de 2010, mientras que en AOL, la tarifa declinó a un promedio de US$7 en julio de 2011 desde US$9,45 en el mismo mes de 2010, de acuerdo con SQAD Web Costs. En julio de 1998, Yahoo estaba cobrando alrededor de US$25 por cada mil. Una portavoz de Yahoo dijo que sus datos internos no coinciden con los de WebCosts.

Algunas compañías han respondido recortando la cantidad de avisos para incrementar su valor. AOL retiró avisos de varios de sus sitios más conocidos en los últimos años, incluyendo AOL.com, su sitio de moda Stylelist y el dedicado al cine Moviefone para hacer lugar para avisos más caros.

Tanto AOL como Yahoo están bajo presión de las "mercados de valores de avisos", como se conoce en la jerga a los servicios que permiten a los anunciantes ofertar por espacio publicitario en una multitud de sitios que llegan a un tipo particular de usuario. Con mayor frecuencia, los anunciantes recurren a esos mercados directamente para comprar grandes volúmenes de avisos en línea baratos en lugar de negociar con compañías grandes como Yahoo y AOL por avisos más caros.

Además, los anunciantes pueden dirigir los avisos comprados en esos mercados para que vayan dirigidos directamente a gente que probablemente se interese en su producto o servicio, con independencia del contexto del sitio en el que aparecen. Eso da a los grandes portales menos poder de negociación, dicen los anunciantes. Yahoo maneja uno de estos mercados pero el negocio no está creciendo suficientemente rápido como para generar un crecimiento global de los ingresos.

Aunque es una potencia, Facebook no es inmune al problema del crecimiento del inventario. Los anunciantes dicen que la mayoría de las tarifas publicitarias en la red social siguen siendo bajas ya que el creciente tráfico lleva a que proliferen las páginas en las que se puede mostrar avisos.

"A veces hay un deseo irracional de involucrarse con cosas que están en alza. El valor de hacer marketing en Facebook puede estar abierto a algunas preguntas", dijo Norman.

Otras compañías también están sintiendo agudos cambios económicos. Sitios de noticias como Salon y Slate no son rentables. Otros que están comenzando como Daily Beast todavía tienen que llegar a la rentabilidad aunque los ejecutivos del portal, que llegó a los tres años de vida, está avanzando.

El mes pasado Slate despidió a una serie de integrantes de su sección editorial, citando inesperados "vientos en contra" en materia publicitaria.

Amir Efrati y Russell Adams contribuyeron con este artículo.